4月30日，騰訊芒種特訓營《騰訊新聞內容生產運營方法論5講》正式開課，騰訊網副總編輯楊瑞春以《如何以娛樂外殼打造質感表達》為主題分享了《星空演講》誕生的源起，並復盤了節目從策劃到最終獲得成功背後的經驗。騰訊媒體研究院將部分內容整理成稿，以下為經本人修正過的課程實錄。
在進入騰訊之前，我的媒體從業背景偏嚴肅內容為主，就像我在《南方周末》、《中國新聞周刊》這樣的嚴肅媒體時，更多關注的是公共事件和人文價值。
2014年我開始負責當時騰訊新聞的娛樂品類業務，這對我來說是一個新鮮的領域，它在很大程度上改變了我，讓我」更年輕」了。比如最開始我還會問編輯為什麼要用「女主」而不是 「女主角」，因為我覺得後者是一個更嚴謹的說法。但到了現在討論稿子的時候，我們的編輯會說楊老師的娛樂精神甚至比我們還要強。
但作為一個做嚴肅內容出身的人， 當我進入到娛樂這個賽道，一定也會思考我的背景能夠為它帶來什麼、貢獻什麼，怎麼樣能夠做出新的東西，以打破大眾對娛樂領域只有八卦和狗血的偏見。所以，我們希望能夠在娛樂領域生產有價值觀的文化產品，做有質感的娛樂。
今天想要分享的主題是「如何以娛樂外殼打造質感表達」。 如果要給質感娛樂三個關鍵詞的話，那便是價值觀、情懷和高品質，這是我們目前對娛樂內容如何提升的一種思考，星空演講就是在這樣的思考下所打造的產品。
《星空演講》從2016年面世到現在，受邀登台嘉賓超過80位，全網播放量將近4個億，最高同時在線人數破千萬，節目相關微博話題的閱讀量也超過了8個億。每期節目都會受到100多家媒體的報道，不論是市場聲量還是流量基礎，對星空演講來說都是雙豐收，也成為了名人演講的第一IP。
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為什麼要做質感娛樂？
那麼，為什麼要做《星空演講》以及前面所說的質感娛樂？首先， 這個節目的緣起是我們看到了TED的風靡和缺陷，找到了市場的空白點。
那段時間我注意到TED演講開始流行，從形式上看它非常新穎，經常能給我們帶來新銳的觀點和體驗，也高度重視演講的技巧。在其中，有一些爆款的名人演講給我帶來了很大的震撼。
比如有一期，萊溫斯基講述她所體驗的網絡暴力，一個精彩的演講顛覆掉了我之前對她的刻板印象。我搜索後看到，在國內，TED也會做一些本地版，但中國的明星、名人參與特別少。
當時市場上也有了一些其他演講類的節目，但嘉賓基本上都是素人，基本還都局限於小眾傳播。於是我就和團隊思考這個問題，假如我們能夠讓知名度更高的明星、名人、嘉賓來參與分享，製作一檔高端的演講節目，是不是會有價值？我們是不是有這個優勢？我們當時沒想到，如今經過《星空演講》的努力，中國現在走上演講台的明星的數量和級別，說不定都大大超過好萊塢了。
第二，我們研判了受眾的需求。從大環境上來說， 這是一個信息過載、興趣泛化的時代，在市面上做深度內容的產品其實是在減少的。但是，我們判斷大眾對於有品質的文藝產品的需求還在。這幾年，和星空演講同期的朗讀者、見字如面等所謂「清流綜藝」的回歸，也體現了這種需求的存在。但是我們一定要做頭部的、最有標杆意義的節目，只有這樣才能生存。
第三，娛樂明星和名人現在越來越多淪為吃瓜的對象，這確實是一個事實。我們做《星空演講》最開始的兩年正好是狗仔隊最活躍的兩年。 民眾對於明星名人有著天然了解的慾望，但如果你只提供八卦，你滿足的，僅止於他的窺私慾而已。但是，為什麼我們不能把明星名人當做獨特的普通人？他們和普通人一樣，有著豐富的心靈世界、喜怒哀樂。我們為什麼不能找到一種更好的方式讓他們和民眾去表達和分享對世界的理解？
再者，我們評估了我們團隊做這件事情的優勢。我們剛好有一支非常適合做這個產品的團隊，也就是當時的騰訊娛樂，現在「立春工作室」前身就是原來騰訊網娛樂中心原創團隊。我們的采編團隊有很多人跟我一樣，有著傳統媒體的工作經驗，價值觀也非常一致。同時，在娛樂領域團隊已經深耕了很多年，以騰訊新聞的平台能力和他們優質專業的報道能力，非常受娛樂行業尊重。
下圖是我們做過的一些產品，包括《星空演講》《知遇之城》《不止於她》等等，這些節目構成了我們的內容矩陣，從娛樂的切口關注世界，我們從最初的圖文團隊，進化為視頻和圖文的表達能力都很強的團隊。
同時，我們背靠騰訊新聞平台。騰訊娛樂有著從門戶時代積累下來的資源優勢，而我們的產品一代代在升級，一直在行業領先，價值觀也一直被信任。在整個傳媒環境的變化下，騰訊的價值觀一直非常明確和一致。因此，我們一直在追求品質的提升，致力於打造有質感的產品。
在這樣的情況下，別人的劣勢可能就是我們的優勢，因為進入的門檻提高了，這也是為什麼有些團隊在星空演講火了之後也想做同質的產品，但是最後沒有真正做起來的原因。
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星空演講的誕生
接下來，我分享一下是如何將《星空演講》打造成質感娛樂代表作的。
首先，質感的體現是頂級而且跨界的嘉賓。我們的嘉賓從文娛、體育的明星名人開始，一直覆蓋到財經、科技、教育、出版等各個領域的頭部人物。
明星是《星空演講》取得關注的一個優勢，也是核心成分。但是行業其實也局限了明星們的表達範圍，很容易陷入單一的敘述。那怎麼樣讓這個產品更豐富多元？ 我們希望它能夠承載更多的社會意義，同時也更有質感，因此從一開始的時候就考慮去做嘉賓的跨界搭配。
《星空演講》在2016年首期節目的時候請了6位嘉賓，分別是黃渤、王凱、柳岩、鄒市明、田朴珺和董子健。其他的幾位都是娛樂圈的明星，但鄒市明來自體育界，這就是我們嘗試用來打破單一敘述的出口。
一開始，我們團隊整體上確實更偏娛樂向，大家不太理解為什麼一定要有體育界的名人。 其實從某種意義上來說，跨圈的操作無論是在嘉賓的邀約，還是在演講內容的生產上，都是在逼著團隊跳出他們的舒適區。
在我們的首期節目上，鄒市明講述了他的拳擊生涯。他雖然在表達時有點緊張，但是非常質樸、有力量，打動了當時在場的所有人和線上的觀眾，所以成了那一期討論熱度最高的嘉賓。
從這一次之後，跨界嘉賓就成了《星空演講》的固定搭配。後續節目的跨界嘉賓也從一個逐漸增加到了兩個、三個，涉及的領域也從娛樂拓寬到了體育、經濟、文化、科技等等。
2018年，《星空演講》和騰訊青騰大學合作，我們在那一次終於完成了兩期全素人嘉賓的節目。我們針對的是各行各業的創業者，最終的播放量超出了我們預期的三倍。從那次之後，我們相信經過多年的運營，《星空演講》終於能用品牌的力量反哺素人嘉賓了，真正成為了可以把小眾的領軍人物推廣給大眾知曉的影響力渠道。
第二，質感是我們著重打造的演講內容的品質。演講內容的品質是由什麼來塑造的？首先是優質的故事挖掘和講述的能力。我們的嘉賓的選擇標準定了，下面要把控嘉賓內容的質感。
其實很多明星嘉賓在答應我們的時候，只是有一種很模糊要表達的衝動，但沒有想好到底要講什麼；還有一些明星是為了宣傳的需要，比如現在有一部戲要上線了，為了宣傳，我要參加《星空演講》，因為它比較有影響力；或者就是經紀人給他安排的，要講什麼由《星空演講》全權負責。
所以，很多明星在最開始答應的時候就是模模糊糊、懵懵懂懂的。以至於我們團隊在一開始溝通的時候，他們會回應什麼都可以說，但真正到探討確定主題的時候，情況往往與預期相差較大。
《星空演講》在台上一般至少是15分鐘，而在15分鐘裡面對自己，面對台下500多雙眼睛的時候，壓力是非常大的，他必須得找到有傾訴慾望的，能夠展示真實一面的表達主題，必須對觀眾、也對自己負責。此外，還有很多線上的觀眾在盯著他的一舉一動，所以即使是非常有經驗的明星，可能都會在台上發抖。
這幾年做下來，我們和明星、名人在溝通方面也有很多曲折的故事，因為嘉賓的想法和習慣差別非常大。有些人很順利，但是很多人都比較曲折。比如，有一次我們的嘉賓白百合，雖然團隊和她自己都很重視，但是有幾版稿子，她都是同意完了又推翻，一直到彩排的時候才真正決定要講什麼。
還有佟麗婭，我們節目組前後和她聊了有三次。第一次在她拍戲的現場，結束之後她花了一個小時的時間談主題，她很真誠，也不斷地在問我們應該講什麼，但是到最後沒有達成一致，因為她並不清楚自己表達的訴求在哪裡。
第二次聊是在她入住的酒店，她整個人更加放鬆。這次聊就沒有一個特別迫切的必須要聊出什麼的目的，所以我們的團隊一直在觀察，她在什麼方面最有慾望。我們發現，她聊起小時候非常興奮，就建議主題可以和她小時候的經歷相關。
到了第三次初稿出來之後，她又和我們團隊聊了一個小時，回憶她12歲的時候，從老家坐一輛卡車到烏魯木齊，通過懸崖峭壁山谷時，能看到掉下去的汽車殘骸，她當時心裡非常害怕，回憶到這個之後，她的主題他就非常明確了，佟麗婭把自己的主題就定成「兒子娃娃」，「兒子娃娃」是新疆的一種方言，形容的是天不怕地不怕的個性。
她在星空演講講完之後非常興奮，因為她完整地表達了自己：從童年講到青春期，講到入行，講到現在，講到自己性格的形成，也講了自己做事做人的態度，找到了自己的本源。這種表達讓演講人自己都非常滿足。
所以， 作為節目製作方，我們需要保證的是，這個人站到台上演講15分鐘里所說的，要足夠真誠，是他真實想要表達的內容，而我們要幫他們反覆確認這些主題的價值和意義。
也因此，我們的很多嘉賓在完成演講之後，都會很認真地感謝《星空演講》的節目組。第一，幫助他們完成了自我超越，當然也包括演講這件事情帶來的壓力挑戰（畢竟很多人把演講處女首秀給了我們）；第二，是幫助他們完成了嚴肅的內心表達。
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為什麼《星空演講》是質感娛樂代表作？
我們非常強調價值觀的表達，和時代的共振以及和社會情緒的共鳴。剛才講到，我們需要演講嘉賓的演講內容是真實而動人的，但這不是唯一的維度。我們還希望演講是具有公共價值的，但是我們要明確一點，不是必須就某個議題發言才是具有公共性的演講，每個人的故事裡都有他自己個性的地方，也有共性的地方，所以我們希望明星個人的故事，同時也是時代的故事，因為他們也是時代的參與者。
比較典型的案例就是姚晨的演講。她的演講主題圍繞她作為中年女演員這一身份的感受，引起了職場女性們的巨大共鳴。其實姚晨在開始的時候，對於演講也不太有信心，她的團隊給她設定了一個高大上的人設，她也不太感興趣，所以前期大家都非常苦惱。
但後來，姚晨自己提出來了一個主題：一個中年女演員的尬與惑。她講了孩子出生之後面臨的困境。我們很敬佩她的勇敢，敢於站出來剖析自己，真誠讓這個演講非常有感染力。她在演講裡面提到的性別、生育、職業發展這些議題，也都是社會在討論的話題，很好地體現了我們的演講所追求的公共性。
我們也邀請過梁鴻、馬東、蔡康永、洪晃等等文化名人和一些知名企業家。對於他們而言，公眾議題的觀點的表達本來就是長項，但是主題也是我們之間不斷討論和激發的結果。
比如，俞敏洪老師最開始想講青年勵志主題，這是他駕輕就熟的主題。我當時勸他，這類主題你已經講過很多次了，已經非常完美了，你能不能挑戰一下自己，當時馮唐一篇文章引發關於「油膩中年」的話題，你能不能講講中年？一開始他是拒絕的，但最後這個話題引發了他很大的興趣。從結果上來看，他做了非常精心的準備，在星空演講的現場堪稱完美、激情四射。他自己也特別開心，評價這是這幾年他最滿意的一次演講。
另外一部分體現質感是在製作品質方面。《星空演講》一共做了5年，非常強調高端的審美和製作的精美。
在這5年中，我們提出了一個概念：形成一個獨特的「星空美學」。我們拋棄了非常華麗、繁雜的舞台設計，包括艷麗的色彩等等，摒棄了喧賓奪主的設計，而去做了減法。所以，我們把演講環節的視覺體現壓縮到了一人、一燈、一屏，希望觀眾把注意力集中到演講者本人和他的演講內容上，保證觀眾的沉浸感。所以我們當時說，《星空演講》追求的是「性冷淡風」。
一直有人和我們說，你們怎麼不能再綜藝化一些？當時綜藝處在一個快速發展的時代，國內節目的綜藝化是當時一大趨勢。我個人和團隊都糾結過，也探討過很多其它綜藝化的模式，但最後還是決定應該把星空演講的基因堅持下去。所以，《星空演講》的「性冷淡風」在比較娛樂化的、非常艷麗的綜藝美學特徵中，有了自己不可磨滅的獨特標識。
也正是在這樣的美學思想的指導下，《星空演講》並沒有設置觀眾互動的環節。雖然現場的互動可能有利於信息的拓展，但是比較容易打破觀眾的沉浸感。節奏一旦被破壞，情緒的感染可能就不存在了。所以， 我們希望星空演講在這一點上也去做減法，最後呈現出的是星空下獨語的安靜和深邃感。
涉及到製作的水準，我想我們整體的舞美、拍攝和後期的水準應該都是演講節目裡面最頂級的，這也是我們和其它素人類演講節目之間比較大的區別。可能別的演講節目在一個小劇場就開錄了，沒有什麼舞美和設計。但我們在每次重新設計新一期《星空演講》時，舞美都是我們認真探討、精心選擇的結果，這也是我們強化自我定位的一個重要表現。
還有一點是我們不斷創新的能力，即《星空演講》在保持調性的基礎上，一直在不斷進化創新。《星空演講》最開始是直播，後來放棄直播改為了錄播。我們也希望在錄播的狀態下，可以更自由地探索產品如何疊代和進化。所以，我們把更多的精力放在了正片之外的信息拓展上。
2018年，我們做了一個叫星空獨白的環節，嘉賓對著鏡子自問自答，對演講的主題做了進一步的延展。去年，我們年度星空演講的主題是「追光者」，我們在正片之外增加了6名演講嘉賓的紀錄片，叫《追光旅人》，追蹤和記錄演講嘉賓鏡頭前後的真實的生活狀態。
我們嘉賓的邊界也在擴充。我們去年邀請了薇婭來到這個舞台，她是第一個登上《星空演講》的網紅主播。薇婭不是傳統意義上的明星，但是有著極高的人氣。她可以說是時代新氣象的一個代表。
所以在準備這次分享的時候，我突然意識到，《星空演講》已經走了這麼長的一段路，時代在變，周圍的傳播環境在變，娛樂行業在變，明星對星光演講的認知、用戶對IP的期待也在變。作為星空演講品牌的創造者和守護者，我們也一直在尋求與時俱進的改變。
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如何用工業化方式解決星空演講的執行痛點？
因為《星空演講》會帶來很大的壓力，所以有些明星甚至緊張到前一天晚上睡不著覺。 對於我們來講，怎麼解決他們的心理壓力，是我們邀請嘉賓包括能夠讓他們信任我們的重要痛點。
首先是邀請嘉賓。為什麼他們會願意來《星空演講》？對嘉賓來說，我們希望的是能夠幫他們找到一個完整表達的場景。我們邀請的一些明星名人，包括姚晨、趙麗穎、佟麗婭、董璇、黃奕、張雲雷等，是在工作中或職業生涯到達了一定的階段，或者遭遇了外界的壓力。在這樣的情況下完成星空演講之後，他們坦誠的交流，直接影響到了輿論環境。
我是很高興看到這樣清晰的自我表達之後的良好效果，趙麗穎完成演講之後立刻接到了一個筆記本廣告的代言，裡面她的形象，和《星空演講》的主題是密切相關的。她所表達的「勇敢面對世界的不公平」，甚至只是「不斷努力地爭取理想」的狀態，讓大眾非常認可。所以， 《星空演講》實際上幫助了一些明星完成了自身形象的完整輸出。
另一方面，我們把很多明星第一次帶到了演講台上，但你不要覺得明星有過表演的訓練，就可以很輕鬆地跨越門檻。 我們為了讓一些有需要的明星能夠更好地釋放壓力，會有專門的演講老師做演講培訓，在明星上台之前為他們提供專業的指導，給他們建立更多的自信。
另外，我們在整個的錄製過程中也形成了一些經驗，比如一定要求明星做彩排。很多團隊其實是拒絕的，因為他們覺得時間太有限。但是我們覺得，他一定要提前去感知一下氛圍。
我們見到了太多過於自信的人，尤其是先前在演講場合表現還比較從容的人，當他真正上了舞台之後會手足無措。在那個時候，強光從頭頂打下來，實際上處於看不清楚觀眾的演講氛圍中，對嘉賓而言壓力實在是太強了。但是從某種角度上來說，這種臨場感和緊張感又會激發他們的表達激情。所以，當我們的明星和名人演講的時候，他們情感的狀態、表達的激情，會遠遠超出他們在彩排時的狀態。
總體上來說， 我們希望能有一個比較可控的方式，同時保留現場的可能性，去幫助明星能夠完成一個好的表達，也能夠讓我們的觀眾享受到更多的樂趣。
星空演講是一個在不斷變化的內容產品。實際上，在我們第一次做《星空演講》的時候，沒有想到可以能夠堅持這麼多期、這麼多季，而且能夠邀請這麼多的嘉賓和名人到演講台上。它之所以能夠持續下來，首先是因為得到了市場的認可，得到了我們的觀眾、用戶的認可，這是令我們非常欣慰的。一個優質的文化類的內容產品，能夠在現在網綜和衛視綜藝等眾多內容的PK下生存下來且不斷發展，讓我們團隊非常自豪。
而且，從我們最開始把它的名字定為「星空演講」，把slogan定為「與浩瀚相遇」開始，就希望它能夠更加包容和廣闊了，而不是局限於娛樂明星這樣一個比較窄的領域—— 我們有著對更深遠價值的追求。
現在回頭來看，幾年下來，我們已經留下了一份當代明星、名人的心靈史。我也希望《星空演講》能夠一直堅持下去，比如堅持10年、20年， 那時它的意義不再只是一個單純的文化節目，它有可能成為歷史的組成部分，它所映射的那些議題，也能成為體現中國的社會變遷的一部分。所以，我覺得星空演講是一個有機的、在進化的外殼，它可以裝下很多做內容的人的情懷和追求。