「愛奇藝願意和品牌在一起，用最好的資源與品牌共同探索品牌營銷的創新模式，建立真正跨越周期的品牌的護城河。」
作者 | 白二
「Z世代」已經20歲，擁有新的消費觀的消費力正在形成，疫情後期不同城市消費能力的變化，正在對當下消費市場提出新要求。與此同時，在年輕消費群體中，消費本身越來越成為一種價值觀的選擇，更能承載價值觀的內容成了消費的載體，也成了品牌的抓手。
新消費時代的新要求作用在品牌上，需要品牌更精準地開發價值，找到細分受眾；作用在內容上，需要內容更貼近年輕人心智，更精準洞察年輕人價值觀；它也必將作用在連接內容與品牌的平台方身上：平台該如何在新消費時代製造新的爆款內容，又該如何用內容為品牌帶來銷量和口碑的雙提升。
10月20日的「金投賞」創意節上，愛奇藝以「內容力驅動商業新浪潮」為主題分享了自己思考。
01 | 優質內容力
新消費時代下，傳統的營銷方式正在失效，年輕消費者的消費決策更多建立在內容之上。優質內容依然是驅動營銷的核心力量。以內容見長的愛奇藝，不僅用內容為品牌帶來銷量和價值的增長，還通過創新玩法用內容與年輕人共創消費新品牌。
愛奇藝的持續爆款內容生產力是內容營銷的基礎，而形成該生產力的原因，是愛奇藝對年輕人價值觀的深刻洞察和在內容打法上的不斷創新。
比如，《青春有你2》之所以在同期、同類節目中脫穎而出，最關鍵的一點是，它捕捉到在年輕的價值世界裡，真正的女團是「不被定義」的女團。「綜N代」代表作品《奇葩說》的最大意義則如馬東所言，「不是認同已經認同的價值，而是開創新的價值」。因此能否深刻洞察年輕人價值觀已經成為爆款內容的重要特質之一。
這些在對年輕人價值觀深刻洞察和打法不斷創新的基礎上打造出的內容，兼具精品化與精細化，在用流量為品牌帶來銷量的同時，也完成了品牌價值的提升。蒙牛真果粒因《青春有你2》達到品牌收入加速增長，電商平台多次售罄；湛江因是《隱秘的角落》取景地而成為新晉網紅旅遊打卡點。
然而，從更廣闊的視角來看，優質內容的具體所指是在動態變化中的。全民性的爆款越來越難，分眾內容成為趨勢。分眾意味著更專業，更深入，細分的內容拓展細分的賽道並建立品質門檻。這就要求，平台對價值觀的洞察要不斷更新，在內容營銷上的打法也要不斷隨著技術、市場的發展而變化。
一個基礎做法是擴充內容容量，優化內容結構。比如接下來，愛奇藝將在迷霧劇場的基礎上推出小逗劇場、戀戀劇場，服務更多圈層的受眾。至於綜藝領域，則在保證每季度有2個S+級的頭部綜藝之外，上檔若干腰部綜藝。
整體而言，明年，愛奇藝將以「信仰、生活、青春和文化」為關鍵詞繼續優質內容的供應，繼續加大對長視頻內容的投入與創新，給內容和品牌更多的表現機會。吳剛透露，明年愛奇藝將在長視頻領域首次布局晚會直播賽道。
02 | 「五」力營銷法
持續優質內容力釋放的營銷新力量，來自愛奇藝對內容、用戶、營銷、消費的精準洞察，但將洞察落地，需要專業的營銷技巧，需要在前端就調動技術部門、內容部門、營銷部門的超級融合。
愛奇藝進一步打通線上線下資源，通過內容、藝人、內容帶貨、線下業態、品牌孵化五大模式，搭建新消費價值網，為品牌構建一條從B端營銷到C段消費的閉環鏈條，最終完成品牌價值提升。
在定位於內容的營銷上，愛奇藝突破傳統的植入、口播、創意中插，通過品牌與內容「共創」，將品牌形象更深刻地嵌入內容的發酵過程，比如在《青春有你2》中將獨家冠名蒙牛真果粒與投票賽制深度結合。
而且，在內容上的營銷跳脫出了單一節目的範疇，在系列節目中達到統一和延續。比如，《青春有你》對《偶像練習生》在青春、越努力越幸運等主題上的延續，《潮流合伙人》則延續了《中國有嘻哈》對年輕人潮流生活方式的關注。系列節目的打法，不僅強化了IP屬性，也加速了品牌匹配內容時的效率和精準度，基礎則建立在愛奇藝內部定期進行的大數據分析上。
進一步，通過優質內容孵化出的明星藝人資產，又通過藝人種草等方式為品牌帶來銷量。通過優質內容推出的藝人，首先是內容IP所代表的精神內核的延伸，而在節目之後，品牌的影響力也將隨著藝人的影響力無限期延長。比如，劉雨昕從《青春有你2》出道後，通過代言、品牌摯友等方式，與Dior、蒙牛、蘇菲、每日黑巧等品牌建立了長期友好的合作，她空降李佳琦直播間進行的直播帶貨，又為品牌帶來了高回報和高曝光。
消費升級的另一個連鎖反應是消費場景的概念不斷拓寬。年輕人將消費行為作為展現自身價值觀的手段，那麼所有可能滿足用戶需求、達成用戶自我認知的內容，都能成為消費場景。愛奇藝在線下業態的營銷發力，實現了品牌從線上到線下場景的全觸達。《中國有嘻哈》第一家嘻哈主題酒吧在上海淮海TX店落地，觀眾觀看線上節目的同時還可以進行線下消費，這樣的行為又將同步加深線上節目的影響力，進一步擴大品牌價值。
而用戶需求的細分和圈層化，也將帶動越來越多新品牌的產生，且產生的速度越來越快。在內容力足夠的情況下，由內容直接創造新品牌、助力新品牌的情況已經發生。《潮流合伙人》孵化出了新品牌FOURTRY，且FOURTRY正在國內多個城市落地，吳剛說，這表明愛奇藝不僅能服務成熟品牌，也能為新品牌的孵化探索更多合作可能。「金投賞」活動現場，劉雨昕還透露自己將作為常駐嘉賓參與《潮流合伙人2》的錄製。
實際上，如果將整個事情連起來看，從《青春有你2》到劉雨昕《潮流合伙人》再到FOURTRY線下店，愛奇藝通過「五」力營銷不僅讓內容與品牌相互賦能，還實現了內容與內容的聯動，從而實現了有機循環。
「五」力營銷的多樣組合方式，不僅可以快速匹配更多品牌的更多樣需求，而且比單一環節的營銷更能加深消費者對品牌的印象，深化對品牌的認知，更能在多個維度將品牌「種」在消費者心裡，影響消費者決策。多個環節發力，也更能應對瞬息萬變的消費市場的變化。
品牌建設是一個長期過程，品牌價值需要被更充分更精準地開發和呈現。內容投資也是一個長期過程，尤其在新消費時代下，內容的開發需要更前瞻的眼光，更專業的技術和對年輕人價值更深刻的洞察。吳剛說，「愛奇藝願意和品牌在一起，用最好的資源與品牌共同探索品牌營銷的創新模式，建立真正跨越周期的品牌的護城河」。