想法是21世紀的貨幣。在知識經濟中，想法比以往更重要了，而說服力（改變人們心態和想法的能力）或許就是這個時代最重要的一項技能，因為它讓你更具競爭力。
一些經濟學家相信，說服的工作產生了美國全國總收入的1/4以上。我們的經濟原本以農業為主；它最初發展成了工業經濟，後來再演變成了知識經濟。而在這樣的環境中，幾乎每一種行業的成功人士都學會了如何說服他人去實現自己的想法。說服力在我們的日常生活中扮演著很重要的角色：
企業家會說服投資者支持自己的創業公司。
求職者會說服招聘人員雇用自己。
政客會說服人們投票給自己。
領導者會說服員工執行具體的行動計劃。
CEO們會說服分析師寫出對公司有利的報告。
銷售人員會說服客戶選擇自己的產品，放棄競爭對手的產品。
簡而言之，說服力不再是個「軟技能」——它是一項基本技能，因為它能幫助你吸引投資者、銷售產品、打造品牌、激勵團隊、發起動作。對億萬富翁沃倫·巴菲特（Warren Buffett）來說，說服力非常重要。他為此感到很自豪，所以他在辦公室里展示的文憑只有一張，那就是戴爾卡內基課程的一紙公共演講證書。有一次，他告訴商科學生，只要提升溝通技巧，他們的專業價值就會立即提升50%。
言語和思想不僅創造了現代世界，也能讓你成為你所在領域的明星，前提是你必須說服別人將它們付諸行動。一位古希臘哲學家的策略，或許對你有幫助。
兩千多年前，亞里士多德在其作品《修辭學》（Rhetoric）中發表了一個公式，教人們如何掌握說服的藝術。通過這一公式的使用，各個時代的偉大演講者發表了一些最有影響力的演講，藉此把自己的想法分享給世人。
要想成為一名說服大師，成功地讓別人接受你的想法，你可以在下一次的演講中嘗試亞里士多德所提出的五個修辭手法：
人格
1
對我來說，一場演講中訴諸人格的部分，能讓觀眾感受到你的可信度。亞里士多德認為，如果演講者言行不一，他們就會失去可信度，而他們的論點最終也會被削弱。
舉個例子：在一場著名的TED演講中，人權律師布萊恩·史蒂文森（Bryan Stevenson）談到了刑事司法系統的改革。他在演講開頭說道：「我的大半時間都是花在監獄和死囚室里。我的大半時間都是花在低收入社區的項目上，因為這裡的人對生活感到很絕望。」你會注意到，史蒂文森沒有像在寫簡歷那樣，把他的學位、成就和獎項都列舉出來。他所做到的，就是向不認識他的觀眾證明自己的人格，讓自己和觀眾之間建立起信任感。
作為人類，迅速地尋找信任他人的理由是我們的本能。畢竟，我們的祖先只有一瞬間的時間來分辨某個陌生人是敵是友。在陳述論點之前，你要提醒一下自己，要致力於別人的福利；這樣做能提升你的可信度。
理性
2
證明了你的人格之後，你就要用邏輯訴諸於理性。觀眾為什麼要理會你的想法呢？舉個例子：如果你的想法能讓觀眾省錢，觀眾就會想知道你的想法能為他們省多少錢，以及省錢的具體方法。同樣的道理也適用於賺錢。你的想法將如何幫助對方獲利？他們接下來要採取什麼步驟？用這樣的邏輯訴諸於理性，能幫助您獲得支持。形成理性的論點時，必須用到數據、證據和事實。
情感
3
根據亞里士多德的說法，如果不訴諸情感，就無法說服他人。人們是否採取行動，取決於演講者帶給他們的感覺。亞里士多德認為，讓別人感受到自己的情感的最佳方法，就是講故事的修辭手法。兩千多年後的今天，神經科學家已經驗證了他的論點。研究表明，講故事會使大腦中的神經化學物質水平激增，特別是催產素；這一「道德分子」讓人與人之間建立起更深一層的情感聯繫。
我對過去的500場最受歡迎的TED演講進行了分析，發現普遍來說，在演講者的演講中，故事占了65%，理性占了25%，而人格則占了10%。換句話說，讓TED演講受到歡迎的必勝之道，就是把主題包含在一則故事中。
什麼樣的故事呢？TED 的策劃人克里斯·安德森（Chris Anderson）解釋說：「有關你自己或者與你關係密切的人的故事，最能產生聯繫感。只要由衷地講述關於失敗、尷尬、不幸、危險或災難的故事，你就能迅速地建立起深度的參與感。」與自己關係最密切的內容，最能引起共鳴。
隱喻
4
亞里士多德認為，隱喻讓語言變得優美。他寫道：「精通隱喻是迄今為止最了不起的事情。」你在講述新想法的時候，只要使用隱喻或比喻進行對比，讓觀眾聯想起自己熟悉的概念，抽象的想法就能變得具體一些，這樣你就能把想法表達得更清楚。
再說一下沃倫·巴菲特的例子。巴菲特是世界上最具說服力的人之一。每當接受採訪的時候，巴菲特幾乎一定會用隱喻來表達自己的觀點。舉個例子：投資者可能會表示，他們要找的是被護城河包圍的公司；這個通俗的隱喻正是由巴菲特提出的。巴菲特曾多次表示，他要找的公司都是由護城河包圍的「經濟城堡」，因為有了護城河，競爭者將很難進入這個行業。
最近，巴菲特在2017年的伯克希爾·哈撒韋（Berkshire Hathaway）公司年度股東大會上發表演講時表示，醫療保健支出的增長是美國經濟的「絛蟲」。巴菲特用了這一生動的隱喻，準確地描述了一個嚴重的問題：醫療保健支出的增長正在侵蝕著我們的經濟體系的基礎。如果絛蟲變大，將會出現什麼現象？巴菲特沒有必要解釋。各家報紙在報導這個活動的時候，都在標題中用了「絛蟲」一詞。
精通隱喻的人能夠把文字形象化，讓別人更清楚自己的想法，但更重要的是，別人也能因此而記住這些想法，並把這些想法分享出去。所以，隱喻是一個強有力的工具。
簡潔性
5
在這一點上，亞里士多德的思想也比當時的人先進。倫敦國王學院的伊迪絲·霍爾（Edith Hall）教授在《Aristotle’s Way》一書中寫道：「亞里士多德發現，一般來說，人類能吸收和保留的信息量相當有限。所以，話說得越少，說服力就越強。」
要想發表一場具說服力的演講，簡潔性就是要素之一。亞里士多德曾說過，表達論點的時候，應該「儘量緊湊一些，而且字數越少越好」。他也注意到，一場演講的開頭是最重要的，因為「人們的注意力在演講開頭是最集中的，到了後面就開始分散了。」所以，發表演講的時候，應該從你最強的論點說起。
好消息是，亞里士多德認為，說服力是一門可習得的技能。事實上，根據霍爾的說法，當亞里士多德把修辭的工具傳授給大眾的時候，古希臘的政治階層把他視為「極具威脅性」的人。他們要將這一公式嚴格保密，但亞里士多德希望每個人都能接觸到它。他主張，有效的演講和寫作能力，以及用修辭手法來改變他人觀點的能力，不僅能釋放人的潛能，還能讓大家活得更幸福。過去的兩千年來，我們用來傳達想法的工具已經變了，但人的大腦則保持不變。當時有效的公式，現在也將一樣有效。
卡邁恩·加洛（Carmine Gallo）|文
卡邁恩·加洛是《Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great》（聖馬丁出版社）的作者。他是哈佛大學設計研究生院高管教育系的講師。
歐明謂 |譯 周強|校
《哈佛商業評論》
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