導讀
關注本土與新思，生成紮根於地方性的文化場域，正成為購物中心差異化的新思維。積極探索深圳本土文化的深圳手信、深圳時裝周，復刻地域美食文化的「小梅林」、初試粵式國潮的深南萬科里，再現當地生活情境的成都遠洋太古里、西安益田假日世界、東莞民盈國貿等，都通過「本土化」，打造了人與商業更加融合的空間。
文章來源：銥星雲商
當購物中心不再作為單純的購物場景出現，其展示城市文化特色的意義便得以凸顯。尤其是在日常語態里，購物中心引領、再現了本地人的生活方式，大到城與城之間生活方式的差異，小到區域範圍人文標籤的迥異，購物中心的建築設計、品牌招商乃至營銷活動，都能夠打上「本土化」標籤，形成只有在特定時間和地點才能獲得的購物體驗。
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深圳購物中心的本土化應該是什麼樣子？
相比較有歷史有故事的北上廣，年輕的深圳似乎並沒有關於「繁榮商業」的歷史沉澱。但從小漁村到國際化大都市的短短40年，深圳的商業又經歷了「野蠻生長」。於是在多數人的印象里，由此反差形成的投影，就是深圳和北上廣的差距。
深圳的城市特色是什麼？有人說是「城中村」，有人說是「科技創新」，也有人說是兼具五湖四海的「包容」。在能想到的標籤里，能在購物中心找到影子的並不多。
深圳的購物中心本土化特色應該是什麼樣子？目前市場有這樣幾種答案：
卓悅匯「小梅林」
購物中心打上地域化烙印
隨著飽和性競爭加劇，一批深具地域化特色的小吃場景正相繼入市，成為市場「新寵」。對於深圳人來說，梅林，是一個用美食讓人記住的地方：既有名聲遠揚的品牌，也有深藏在巷子裡的隱秘小店。在這裡，不僅能見到許多老牌餐飲，同樣也見證了許多「現象級」的餐飲單品的誕生。
（圖片來源：卓越商業）
卓悅匯「小梅林」綜合了來自7個城市，共22家特色江湖小吃。主打單品小吃的新餐飲品牌如炸技團串串、2顆雞蛋煎餅、松小貝、所長、巷內鍋盔、秦喜肉夾饃、何記花甲等。老字號連鎖餐飲如小楊生煎、廖記棒棒雞等。此外還包括火遍重慶的一隻酸奶牛、主打創意果汁的HUN混果汁、新派奶茶厝里宜蘭、港味老店米芝蓮等。
在挖掘地域特色上，卓悅匯「小梅林」成功營造了地域化商業空間：
充分挖掘地域標籤，以大眾「記憶點」引起消費者情感共鳴
與傳統街區美食形態進行嫁接，豐富購物中心餐飲業態組合
引入大量網紅餐飲小吃品牌，增強購物中心沉浸式逛吃體驗
（圖片來源：卓越商業）
如果說老梅林的記憶點是「美食寶藏」，那麼卓悅匯推出的小吃街「小梅林」則通過接地氣的形式為消費者再現了地域的縮影。一個地域化的商業空間，無疑是周邊人群與空間的融合，卓悅匯正通過購物中心的地域化復刻這種融合。
深南·萬科里
「粵式國潮」主題購物中心
深南萬科里是深圳萬科商業的第五個萬科里，也是首個「粵式國潮」主題的萬科里。深南·萬科里將「食番奇市，里度有局」的slogan貫穿到整個項目活動中，通過四大場景不斷強化「粵式國潮」記憶點：
有野食
番尋味
奇玩嘢
行街市
每個主題通過特定的美陳裝置構建場景，將廣東人念念不忘的生活痕跡串聯起來，還原老廣東市井街巷的氛圍，集合「市井味」、「早古味」、「潮玩味」再現熱鬧市井小巷裡的沉浸式體驗。
（圖片來源：深圳萬科）
在餐飲組合上，除引入綠茶、中發源、原味四季、班花、爆丼、奈雪的茶、85度C等知名連鎖潮流品牌，還網羅佳肴啫野、深井村燒鵝、潮汕腩王、論牛、粿工坊等粵式經典品牌，讓傳統粵式美食構築粵式市井煙火氣。
（圖片來源：深圳萬科）
除此之外，深南萬科里還在L3層呈現了一條深圳記憶、萬科印象的藝術長廊：從1980年至2019年，展現了深圳改革開放的變遷及深圳萬科商業對商業模式的時代探索。值得一提的是，開業活動還推出獨特的粵番劇場、粵夜粵搖滾party、顏值集結號等活動，顛覆傳統的同時滿足消費者對潮玩的追求。
通過當地美食文化作為切入點，打造具有地域特色的餐飲業態，不失為購物中心差異化的一種捷徑。除此之外，不少運營者對深圳本土特色進行了更深入的思考：
深圳手信
深圳八大優勢產業全體驗
在今年舉辦的第一屆深圳機場深圳手信節中，深圳手信通過1個展銷DP點、1個靜態DP點、N個機場螢幕與深圳手信機場門店聯合開展活動，在深圳機場全方位展示深圳八大優勢產業代表產品，呈現深圳精神文化，通過機場城市窗口，向國內國際傳遞出具有深圳特色的城市名片。手信節同時還與機場部分商家聯動形成小商圈宣傳促銷，結合深圳手信產品，推廣深圳精神。
（圖片來源：網絡）
深圳手信包含華為、優必選、全棉時代、八馬茶業、百果園、華大基因、潮江春、倍輕鬆、魔鬼貓等，都是深圳手信榮譽品牌。深圳手信機場店不僅擺滿各種深圳特色商品，同時還隱藏著各種黑科技、提供超前的智慧用戶體驗。
深圳時裝周
深圳購物中心的時尚覺醒
時裝周是一座城市、一個國家甚至整個世界時尚界最盛大的年度盛宴，時裝周在哪裡舉辦，就標誌著哪個城市的時尚文化與設計產業有了深厚的積澱，更象徵著那個城市的時尚覺醒。
深圳時裝周於2015年在歡樂海岸啟幕，到2019年已經舉辦五屆，第五屆深圳時裝周於今年3月在歡樂海岸如期舉辦。在文化、商業、藝術等元素交融的歡樂海岸，深圳時裝周著力打造了特色時尚生活區，在彰顯獨特定位的同時，聚焦更多本土優秀品牌和設計師，打造了屬於深圳的時尚生態。
（圖片來源：OneAvenue卓悅中心）
隨著深圳時尚文化覺醒，各類時尚秀場逐漸成為各大購物中心的寵兒。以9月12日開業的One Avenue卓悅中心為例，開業期間舉辦幻鏡秀場時尚大秀，聯合多家時尚風潮品牌，帶來了一場美輪美奐的時裝盛宴，為定位深圳CBD商業名片的One Avenue卓悅中心貼上了更具深圳特色的國際化標籤。
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解構重塑城市文化，打造差異化商業體驗
如何既迎合消費升級新趨勢，打造一個充滿調性的時間沉浸型消費場景，又給消費者更好的本土化體驗？除了通過地方特色美食劃分地域感，對空間的設計及體驗場景的融合也成為購物中心不斷探索的課題。
以成都遠洋太古里為例，坐落於歷史文化氛圍濃郁的大慈寺片區，成都遠洋太古里通過保留古老街巷與歷史建築，再融入2-3層的獨棟建築，川西風格的青瓦坡屋頂與格柵配以大面積落地玻璃幕牆，成都遠洋太古里既傳統又現代，營造出一片開放自由的城市空間。
（圖片來源：遠洋集團控股）
業態上，在深刻理解成都這座城市以及成都消費者生活習慣的基礎上，成都遠洋太古里對其業態進行了合理組合，特別引入「快里」、「慢里」概念。「快里」由三條精彩紛呈的購物街貫通東西兩個聚集人潮的廣場，眾多國際品牌以獨棟或複式店鋪完整展現。「慢里」則圍繞大慈寺精心打造慢生活里巷，以慢調生活為主題，通過歷史古韻、人文藝術和街巷的購物休閒氛圍交融碰撞，打造一個豐富多彩、擁有不同層次、充滿生活氣息的公共空間。
同樣將城市地域文化深刻融入到購物中心的西安益田假日世界則創造性打造了朝代穿越為主題的購物中心，借十三朝古都深厚的歷史背景，以穿越皇朝盛世體驗為主線，生態、科技、文化、藝術為元素，用現代設計手法將穿越皇朝的概念表現在不同的空間。不同樓層主題為「新石器考古」、「大唐盛世」、「尋秦歷險」、「漢武盛宴」，著力塑造充滿西安歷史文化氣息的體驗場景，讓顧客在購物的同時感受歷史元素，體驗「尋找」和「歷險」的奇妙消費旅程。
（圖片來源：西安益田假日世界）
事實上，購物中心越來越多進行本土化特色嘗試，背後除了差異化使然，也反映了文化消費作為下一輪商業升級新興增長點成為共識。在「文化體驗」上如何更好地讓消費者留下來，成為考驗運營者能力的新思考點。
東莞民盈國貿城在商業體內特別打造4萬㎡的「莞邑老故事」主題本土文創街區，以科技手段濃縮東莞千年文化精髓，將「莞邑故事」完整地融合進街區的每一個角落。值得一提的是，清朝末期東莞的石龍火車站連接的是中國第二條鐵路，為了讓當代人銘記這一光輝歷史， 「莞邑老故事」街區還特意打造了一個綠皮火車場景。
（圖片來源：民盈國貿城）
整個民盈國貿城購物中心的B2層為「莞邑老故事」：騎樓街區承載莞城歷史縮影、嶺南名園突顯嶺南傳統文化特色、莞邑古村彰顯歷史文化遺蹟，街區打造場景表達東莞人的老東莞情懷，同時也作為東莞非遺品牌的傳承。主題街區內的餐飲業態也將以「吃遍東莞」為主線，融入東莞各鎮街的人氣特色傳統小吃：庾家粽、厚街瀨粉、謝崗燒鵝、峻銀蜂蜜、矮仔祥臘腸……讓傳統歷史文化與現代商業融合，抓住消費者的本土偏好。
總 結
從某種意義來說，民族的就是世界的，在購物中心追逐「國際化」的大浪退潮之後，「本土化」就是在沙灘上閃耀的貝殼。其背後映射的是對時間、空間和人文的深刻理解，是突破單純的地域美食之後對地方文化的解構和重塑，真正想要通過「本土化」特色打造持久的差異化購物場所，還需要運營者在空間設計、業態組合到場景體驗上多下功夫。