LV、卡地亞是如何玩轉視覺營銷的？

文章來源：NewtonFashionMBA

據統計，人們獲知外界的信息中，87%靠眼睛獲得，人體活動75%—90%靠眼睛主導。由此可見，顏值經濟時代，消費是可以被視覺所引導。

視覺營銷作用基於人體原理

人通過五官獲取信息，其中有70%-80%是通過視覺獲取，因此視覺營銷很重要。而任何的商業理論都是從自然和生活中得到啟發，AIDCA亦如此。消費者在選購商品時，就似一對陌生男女相識-相戀的過程。

因而，根據消費者旅程，AIDCA可細分為以下五部分內容：

• 注意（Attention）——引起注意；

• 興趣（Interest）——保持興趣；

• 渴望（Desire）——挑動慾望；

• 說服（Conviction）——建立信心；

• 行動（Action）——購買行動。

在做設計時需要充分考慮消費者的行徑路線，逛店時的心理感受，通過色彩、陳列布局、燈光等方式，引導消費者進入下一階段，並最終實現購買。

同時，視線高度(顧客看到商品的視線高度)和手的高度(顧客所能觸及的高度)這兩項指標也十分關鍵，前者決定了顧客容易走進店鋪，後者決定了顧客的「易觸及」。只有兩者高度適中，顧客才有可能「易懂易購」。

如何通過陳列引導消費者？

視覺營銷由三大部分組成：

• SD(Store Design) 空間設計與規劃布局；

• MP(Merchandise Presentation) 商品陳列形式；

• MD(Merchandise) 商品計劃與商品策略。

其中MP又可細分為VP\\PP\\IP：

01 不只是吸引的視覺陳列焦點VP

愛馬仕櫥窗

VP (Visual Presentation)：視覺展示區，它的主要任務是讓顧客目光停留，通常擺放在顯眼的商場動線入口處或店鋪主要櫥窗位置，由2個以上模特組合而成的區域，反映品牌當季主題和風格。

為了吸引更多顧客，VP的設計必須是驚艷且有品牌標識度的。反應了品牌所主張的某種態度和代表的某種個性。

LV FW19的櫥窗

例如，在LV FW19的櫥窗，LV使用大面積的色塊，又巧用撞色系，零星點綴幾件明星產品。同時，在設計師的設計下，配合LV近年街頭、玩味的產品元素，櫥窗視覺也愈發像一個看得上、聊得來的同齡夥伴。體現了LV欲與年輕人深層次對話願景。

02 挑動購物慾望的視覺陳列要點PP

PP (Point Presentation)：視覺重點展示，也叫售點陳列，更注重搭配，是協調和促進相關銷售的魅力空間，重點展示主推款、暢銷款等。它的主要任務是吸引顧客對每個單個商品的關注。通常擺放在店內展櫃之間或掛牆、高置等單獨展示。

傳統的PP，多以模特出樣，物品搭配等方式，給予消費者更多實際參考建議，以此激發消費者進一步嘗試的慾望。而越來越多的個性品牌，也通過PP展示的不同方式，凸顯其與眾不同的個性，以此來吸引屬於自己的顧客群。

例如，卡地亞在紐約第五大道的櫥窗設計讓消費者可以施用聖誕魔法，隔著櫥窗只單純依靠手勢就可以操控珠寶盒的開啟，以此來展示這件重點商品。在卡地亞這一套櫥窗裝置背後是一整套由迷你電腦，投影儀，高精度傳感儀和電子控制面板組成的複雜系統，但外表看起來它卻和普通櫥窗無異。而好的用戶體驗也正是體現在創作者能夠將所有複雜的技術和儀器最終化繁為簡，只給用戶呈現出最賞心悅目的畫面。

03 激起購物衝動的視覺陳列賣點IP

Prada FW19系列陳列區

IP (Item Presentation)：一類商品的展示區域，作為消費者旅程中的最後一步，IP的陳列方式更多的是通過側掛、堆砌、色彩組合等方式，填充整個賣場，令其顯得貨品充足、豐富且井然有序，顧客可從IP區輕鬆選擇到自己要的款式和尺寸。

Prada FW19系列陳列區

例如，Prada近日在倫敦的店鋪內公布一個全新的系列PradaEscape，因為這是一個關於旅程、戶外和露營的系列，因此Prada這間門店圍繞「帳篷」元素展開，同時通過豐富的色彩組合和有趣的商品陳列來增強消費者的購物體驗。

總結

視覺營銷帶來場景，場景帶來體驗，體驗帶來催眠，催眠帶來潛意識暗示，潛意識暗示帶來需求，最終讓顧客產生購買行動。

人是非常複雜的動物，消費旅程和最終的決策受到各種因素的影響，因而VP/PP/IP的規劃也並不能獨立運行，需要結合消費者的情緒因素給予適時適當地誘導。以上內容只是複雜的視覺營銷體系中的一小個分支，更多科學規劃零售店鋪的方法還是需要通過系統的學習獲得。