智庫 | 疫情影響下購物中心現狀及響應策略

中房智庫研究員 汪婉

中房智庫執行院長 柴鐸

2020年春節前夕，一場自武漢暴發的新型冠狀病毒肺炎疫情席捲全國，成為影響中國商業地產市場的「黑天鵝」事件，各個物業類型均受其影響，而購物中心的體驗式消費情景則讓其成為疫情中的「重災區」。疫情是行業分化的催化劑，加速了購物中心行業的反思，深入分析公共衛生危機事件對購物中心造成的影響，總結現有響應策略，能為未來行業發展提供寶貴經驗。

一、疫情影響下的購物中心經營遭遇徹骨寒冬

為防範肺炎疫情，全國31個省區市均已啟動重大突發公共衛生事件一級響應，全國多數購物中心客流量和銷售額銳減。據商務部統計數據，2018年春節正月初一到初七全國零售和餐飲企業銷售額達9260億元，2019年春節期間上升至萬億元，今年數據尚未公布，但可以預估到，大幅下跌已成定局。

造成銷售收入銳減的原因很清晰，主要是受閉店和人流量銳減影響。

為配合抗疫、防疫需要，減少人員聚集，許多購物中心明確發出閉店聲明，疫情核心區武漢的70家購物中心和百貨中，7成以上購物中心已發出閉店聲明（超市除外），購物中心內超市門店也進行了營業時間調整。另外，全國其他城市均有不同程度的商場閉店。據不完全統計，首創奧特萊斯旗下12個城市的店鋪閉店，凱德武漢、西安等城市閉店，砂之船旗下全國11家砂之船奧萊閉店，大悅城杭州、天津、西安和煙台等5家商場暫停營業，重慶的愛融薈城、英利大融城、萬象城、環球金融中心、新光天地等暫停營業，恢復營業時間待定。除此之外，西安SKP，天津中國鐵建廣場，貴州天河潭奧特萊斯、時代廣場、水岸廣場、星力集團旗下 9 家門店、國貿集團旗下8家店；河南的一峰城市廣場、局外·太格茂、錦榮悅匯城、福都購物廣場，成都群光廣場等，均有不同時長的暫停營業。據2月9日下午國務院聯防聯控機制新聞發布會的數據顯示，目前，全國大型百貨商場、購物中心開業率僅在35%左右，已經開業的商場中開鋪率也很低。

此外，疫情中心城市採取封城管理措施，全國範圍內城市小區也嚴格限制人員出入，採取封閉式管理制度，必要情況下一個家庭可在固定時間段由一人出門採購物資。鑒於此，大眾出行機會和意願雙雙降低，「宅」成為了人們春節假期最明智的選擇，這也使得原本應紅火的春節檔購物中心一時之間門可羅雀。

二、購物中心行業在疫情中的響應策略

由於疫情造成的購物中心營業額銳減，運營和資金壓力加大，縮減成本保證現金流成為疫情中購物中心行業的重中之重。購物中心行業的應對之策主要包括積極採取安全防疫措施、幫助商戶「開源節流」、進行企業資源整合，為後期發展蓄力。

其一，採取防疫安全措施，調整營業時間，控制購物中心人流量。

在營業的購物中心中，採取嚴密的防疫安全措施成為重中之重。現有主要措施包括：加強通風系統與空氣品質監測，提升商場內部通風條件；加強公共區域衛生管理及消毒，引進先進的消毒設備；加強對內部工作人員的健康檢查和防護，提供防護工具；加強門禁管理，限制購物中心人流量，對所有進入購物中心內部的人員實行更嚴格的體溫監控和防護措施檢查；調整營業時間並取消所有大型活動等。如北京三里屯在復工後對園區流動人員實施嚴格的體溫監測，全面篩查和統計樓內湖北地區返京人員信息，並進行實時關注，寫字樓和商場每層只保留一層一個出入口，其他出入口暫時封閉。北京君太百貨在復工後，每兩小時進行公共區域的消殺，包括電梯扶手、按鍵、垃圾桶、衛生間、直梯內、門把手、水龍頭等，各主要出入口、人流較多的地方擺放免費洗手酒精消毒液(機)，供中心內流動人員洗手消毒。

其二，幫助商戶「節流」，通過減免、下調租金 ，分擔商戶資金壓力。

特殊時期，眾多購物中心運營商主動選擇了對商戶進行租金減免，管理費、物業費減免等方式進行支持，與商戶共渡時艱。這在一定程度上挽救了商戶的損失，減輕了其負擔，對於地產運營商來說，也有助於防止優質租戶的流失。在租金減免力度上，主要分為以下幾種形式：租金全免，租金減半，租金減免，部分品牌減免。據CAIC統計，28%企業採取直接免租，覆蓋項目約700個，54%企業採取租金減半策略，覆蓋項目約460個。

其三，助力商戶「開源」，搭建線上購物中心，開展多種形式的網絡營銷。

搭建線上購物中心，整合商鋪進駐線上商城。疫情之下，線上購物的優勢逐步放大，這加速了線下實體商家的轉型，而作為購物中心運營商，需要進一步思考如何統籌整合商戶，協助商戶打通線上銷售渠道，依託實體店面提供的消費體驗促進線上消費，又以線上消費去彌補特殊時期線下消費的不足，完善線上線下相結合的策略。部分購物中心依託微信小程序搭建線上商場，如吾悅廣場各項目公司紛紛通過微信小程序搭建線上購物通道；2019年12月21日西單大悅城推出了小程序商城開展線上營銷，到截稿時止已產生近150萬元交易額，首批上線商戶總數約450家，第二批60家品牌即將入駐。

輔助商戶開展形式豐富的網絡營銷，如社群營銷、直播營銷。

社群營銷。如果說線上購物商城的搭建是對「公域流量」的運營，那麼社群營銷則體現了購物中心運營者對「私域流量」的運營能力。推動社群營銷，組建社群營銷團隊，拓展購物中心「私域流量」資源，是疫情中部分購物中心採取的措施。在社群運營上，愛琴海集團布局較早，目前已經擁有500多個成熟的社群資源，每個社群安排經驗豐富的線上運營人員，定期發布商品信息，通過與群內粉絲的高頻互動為商品售賣和社群裂變奠定基礎，在疫情期間聚集了一群忠實優質的客戶資源。服裝業態中，表現突出的茵曼女裝聯動全國在營業門店展開線上的社群營銷，雖然全國範圍內在營門店數僅50多家，但卻收攬了6.5萬名成交客戶，銷量為日常的1.4倍，逐步扭轉了線下店因停業帶來的業績下滑。2月4日，北京華潤五彩城協助商鋪建立並推廣了包含6個大類別的61個線上微信經營群，單群單日銷售額高達3萬餘元，線上銷售頗有成效。社群營銷依託實體門店、社群裂變產生的客戶資源，配合物流配送，在一定程度上減少了疫情期間對購物中心實體交易銳減的損失，且「私慾流量」一旦擁有，後期運營成本極低，也能為疫情結束後購物中心的營收恢復蓄力。

直播營銷。疫情期間實體商業紛紛試水直播營銷，尋求購物中心轉型機會，如北京萬科半島廣場聯合北京印象城、西單大悅城等眾多商家開通線上直播平台，消費者只需在線上關注萬科半島廣場抖音號即可進入直播間購物，西單大悅城開通了品牌直播專場，消費者可以通過掃描店鋪二維碼即可進行購物。直播營銷下，傳統購物中心的導購員變身為「雲導購」，足不出戶就可以在線服務眾多消費者，緩解了疫情期間商場人流稀少造成的困境。

其四，進行企業會員、物流等資源整合，為疫情結束後購物中心發展蓄能。

優質的會員資源是購物中心在疫情期間的「減壓閥」。疫情期間，線下購物蕭條，但線上購物的快速擴張卻為購物中心積累客戶資源提供了機遇，以愛琴海為例的購物中心加速整合線上會員資源，完善數字化會員系統，利用購物中心會員大數據，更及時更精準地推出個性化促銷套餐，也是購物中心當前的一大應對舉措，未來也將成為營銷的常態化「增長引擎」。

優質的配送服務是購物中心發展線上銷售的有利保障。眾多購物中心或整合自身物流配送資源以提供配送，或接入外送平台，整合美團、閃送、跑腿等配送資源為己所用，為商品售賣打開了一條可行的渠道。另外，在這次疫情當中，商品配送的安全性受到人們的重視 ，「無接觸配送」是此次疫情中發展出來的新概念，美團外賣率先發布業內首個《無接觸配送服務規範》，此次疫情中，眾多購物中心特別是餐飲行業在配送過程中大都提供「無接觸配送法」供顧客選擇。

三、疫情結束後購物中心未來長期發展方向

1.改善購物中心軟硬體條件，培育良好、健康的購物環境

疫情所代表的公共衛生危機事件對於未來商場的物理空間的設計提出了更高的要求，傳統的封閉式設計的購物中心特徵可能會發生改變；其次，建議購物中心全面推廣VAV中央空調以及新風系統的使用，改善購物中心內部空氣品質；另外，實行定期的病毒消殺，購物中心內部的病毒消殺軟硬體提升需要提上日程。打造高品質的購物中心，培育良好、健康的購物環境有助於提升企業形象，拓展客戶資源，增加顧客黏性。

2. 打造線上商城，創新網絡營銷方式，推動線上線下深度融合

這次疫情加速了購物環境由物理空間向虛擬空間聚集，而線上消費的過程則包括用戶由關注、感興趣、溝通與搜索、產生購買、自願分享這六步驟，未來購物中心，應從線上消費的六個步驟入手，在促使顧客完成購買的每個階段上下功夫。網上商城打造、微信社群營銷、櫃姐直播帶貨、建設私域流量運營團隊都將是未來購物中心發展的新方向。

3.整合配送資源，優化配送服務

在這次疫情中，許多購物中心出現配送服務跟不上、配送安全性得不到保障的情況。未來購物中心運營商既可以接入平台，如整合美團、閃送、跑腿等配送資源為己所用，也可以自建到家配送系統，發展自身的配送團隊，挖掘最後一公里的商機。疫情過去後，「無接觸配送」不一定必要，但人們對商品線下配送的安全性要求提高，購物中心應在商品安全配送上提出更多可行方案。

4.引入健康產業業態，打造健康綜合體

此次疫情影響之下，人們的健康意識和防護需求將大大提高。目前，在國外如日本、新加坡等國家已在商業綜合體內成功建立健康城，引入醫療教科培訓機構及護理機構，甚至引入大型醫院，為人們提供健康服務。在中國，健康綜合體將健康醫療、康復中心、養老中心、商業中心、服務中心等內容集中並升級打造，可能成為未來改造傳統綜合體的重要方向。

記者觀察

恢復經濟運行是抗擊疫情的第二場攻堅戰

中房智庫 蘇志勇/文

新冠肺炎疫情將14億中國人捲入了一場聲勢浩大的人民戰爭。面對疫情，舉國上下同心協力，不惜成本代價，實現了初戰告捷。截至目前，新冠肺炎確診病例增長大幅放緩，特別是湖北以外省區（區、市）新增病例人數實現15連降（截至2月20日），2月19日全國13個省（區、市）新增確診病例歸零。隨著抗擊疫情第一場攻堅戰從阻擊戰轉向殲滅戰，恢復經濟運行這場更重要的戰役也已經全面打響。

近一段時間，中房智庫利用大量篇幅分析了此次疫情對中國經濟、社會生活等方面造成的巨大影響。疫情會很快過去，但疫情所造成的損失難以估量。因此儘快恢復經濟運行，減少損失，有序恢復人民正常生活，成為當前各地政府和企業的頭等大事。

疫情面前「嚴防死守」無可厚非，但一味被動防禦則不可取。面對疫情，一些地方不做科學的評估，一刀切地封鎖道路、封閉小區、關閉企業、叫停商業，造成經濟和社會生活停擺甚至混亂。有的地方政府規定，企業復工需要填15個表格、2份承諾書，制定1個應急預案、1個復工方案、1套食堂防護措施和1套宿舍防護措施，共計21份材料。前幾天網上流傳一張復工申請表，層層審批，要蓋8個章。在這些地方政府看來，一旦出現疫情就要擔責，最簡單的方式就是「關閉」「封鎖」。殊不知這種不考慮經濟和民生的做法是懶政，是不敢擔責的表現。

與這種行為相反，一些地方正在積極行動，搶人、搶時間，搶回一個月來造成的損失。最近筆者關注到兩則消息，一則是浙江東陽15輛復工大巴星夜兼程，從貴州運送人員回浙復工，全程警車護送；另一則消息是甘肅天水市清水縣委書記帶頭上街用餐，鼓勵企業開門營業。兩則消息一則來自東南，一則來自西北，一個是搶人復工，一個是恢復經營者信息，兩者共同點是地方政府的眼光和責任。

疫情之下，信心比黃金更重要。戰勝疫情需要信心，恢復經濟更是如此。在疫情得到初步控制的當下，迅速恢復經濟、奪回損失成為當務之急，作為受疫情影響最大的第三產業和與之相關的小微企業恢覆信心尤為重要。一方面由於此次疫情發生在春節期間，對消費和生產均產生了顯著的負面影響，涉及了所有地區和相當一部分行業，特別是旅遊、餐飲、住宿、娛樂等相關服務業首當其衝。這些行業大部分是中小民營企業，它們是中國經濟的源頭活水，是第三產業的主力，一頭關聯著千萬家庭的生活就業，另一頭牽動著億萬百姓的衣食住行民生保障，他們的生計直接關係到全面建成小康社會的成敗。

恢復經濟運行首先需要政府的政策支持。為了幫助中小企業渡過難關，財政部、工信部、國家發改委、人民銀行、銀保監會、國家稅務總局等多部委近期出台了一系列政策措施，內容涵蓋金融貸款支持、稅收減免優惠、保障防疫物資供應、為企業開復工提供幫助等方方面面，可謂力度空前。一些地方政府也通過改善營商環境、補貼企業成本等多種方式幫助中小企業渡過難關。下一步最為重要的是真正把這些政策落到實處，企業充分利用好這些政策。

恢復經濟運行還需要企業自身抓住機遇。疫情對於企業來說可能是一場災難，也可能是一次機遇。2003年」非典「疫情讓許多企業蒙受損失，但也讓電商、物流、移動支付等企業異軍突起，成為中國經濟新的增長點。此次疫情雖然對線下商業帶來衝擊，但線上配送、直播營銷、網上辦公等也為企業帶來新的商機。

中國的改革向來不是在陽光燦爛的時候進行，而是在天寒地凍的時候迸發。面對這場災難，是被動承受還是主動出擊，無論對企業還是對地方政府來說，都是一場大考。