疫情倒逼奢侈品行業線上線下加速融合

中國商報/中國商網（記者 陳晴）新冠肺炎疫情之下，人們足不出戶，奢侈品實體店無人問津。近期，不少奢侈品牌紛紛轉戰線上銷售。未來，奢侈品在線上賣貨會否成為一種趨勢？線下實體店還會恢復往日的火爆銷售場面嗎？

中國商網 唐硯/攝

業績下滑 部分品類衝擊大

中國消費者一直是奢侈品購買的主力軍。伯恩斯坦發布的數據顯示，去年中國消費者的消費額約占全球奢侈品銷售增長的90％。

中國奢侈品聯盟榮譽顧問張培英在接受中國商報記者採訪時表示，每年春節前後都是奢侈品銷售的旺季，而這次疫情將會對奢侈品今年一季度的銷售額產生不小的衝擊。

歐洲投資銀行預計，隨著疫情的擴散，全球奢侈品銷售額將在今年第一季度平均下降8%，其中被視為核心動力的中國市場將大跌40%。

其中，季節性商品勢必會受到較大影響。張培英表示，對於一些季節性強的服飾品類，更新速換代速度較快。如果當季銷售不出去，只能面臨下架，成為過季款。這部分銷售額很難彌補回來。

記者了解到，奢侈羽絨品牌盟可睞（Moncler）已將原定發往大中華地區的貨品轉至歐洲等市場。原因在於盟可睞這類主要銷售季節性單品的品牌，需要為新季節的產品騰出空間。

分析師Bryan Garnier表示，盟可睞中國內地仍在營業的門店銷售額跌幅達80%。

疫情過後 線下奢侈品消費能否回暖

中國商報記者在走訪北京國貿商場時發現，商場中奢侈品店內只有銷售人員，商品幾乎無人問津。

那麼，等到疫情結束後，線下奢侈品消費能否回暖？

某奢侈品銷售人員對記者表示，一些貴賓客戶會通過微信了解新季單品的情況，對於箱包類商品來說，顧客會直接在線上付款預訂，等到疫情結束再到實體店提取。

貝恩諮詢在最新一份關於疫情對全球經濟影響的報告中認為，奢侈品等可選消費領域可能由於市民出行恢復後的報復性消費而迅速回彈。

多數業內人士預計，奢侈品業務或在明年實現反彈，並達到疫情發生前的銷售目標。

線上線下加速融合

從目前的情況來看，雖然奢侈品在線上的份額不是很大，但由於線下門店尚未恢復正常營業，奢侈品還是願意在線上探索更多可能性。

中國商報記者了解到，2月24日，普拉達（Prada）轉戰線上，在天貓開設旗艦店，目前處於試運營階段。記者登錄普拉達天貓旗艦店發現，可能是新店的緣故，粉絲只有1萬多人。

消費者王小姐對記者表示，對於價格過萬元的奢侈品來說，即便是品牌的線上官方旗艦店，自己在購買之前也會有所顧慮，看到實物會覺得更加踏實。

為了消除消費者的顧慮，阿里巴巴等中國電商平台近年來加強了對奢侈品的安全防範，並將防偽措施放在首位。

值得一提的是，除了發力電商平台之外，路易威登（Louis Vuitton）還抓住了營銷節點，在微信小程序推出了情人節限時店，線上銷售額也格外喜人。

受疫情影響，一些奢侈品牌的時裝大秀無法按預期時間舉行。據寺庫介紹，目前寺庫已經聯合托德斯（Tods）、菲利普普蘭（PhilippPlein）、朗雯（Lavin）等國際品牌，在寺庫App同步直播米蘭時裝周、巴黎時裝周。

從目前的情況看，雖然線上市場並沒有為奢侈品帶來高轉化率，但在疫情之下，通過線上辦秀、商品展示等手段，能為消費者帶來更多的優質體驗，這也是在為後續線下引流做傳播。張培英表示，疫情將會倒逼奢侈品牌線上線下加速融合，推動奢侈品行業與網際網路數字化的緊密結合。