付鵬與小紅書的「雙選」，再次體現出小紅書直播與其他平台的不同之處。在7月22日的未來品牌大會上，「垂直領域的帶貨直播將成為帶貨主流」成為大家的共識，官方提出了「專業型主播」的概念。付鵬的加入，代表著「專業型主播」的概念進一步拓寬。
作者 | 楊奕琪
自今年5月離開直播間，又在9月官宣離開李佳琦直播間的選品團隊後，付鵬首次直播帶貨的平台終於塵埃落定。
10月21日晚上，付鵬在小紅書開啟了首場直播帶貨，這也是他第一次以主播的身份進行帶貨。
當天晚上，付鵬持續直播近5小時，直播間累計人氣值高達2億，總觀看人數約74萬，最高觀看人數突破17萬，持續占據同時段小紅書直播間人氣榜和帶貨榜第1。「付鵬直播」的話題也衝上微博熱搜榜第一，顯示出極高的熱度和影響力。
小紅書直播團隊負責人透露，在今年小紅書Will未來品牌大會之後，小紅書的直播團隊聯繫到付鵬團隊。經過一個多月的溝通，付鵬及其團隊選擇了在小紅書直播。
付鵬與小紅書的「雙選」，再次體現出小紅書直播與其他平台的不同之處。在7月22日的未來品牌大會上，「垂直領域的帶貨直播將成更有潛力」成為大家的共識， 「專業型主播」的概念逐漸走紅。
今天，「專業型主播」的概念進一步拓寬。在小紅書看來，付鵬不僅在美妝領域十分專業，也代表著一種有質感的生活方式。小紅書直播團隊表示，未來會找到更多符合質感生活定位、願意真實分享、能夠代表一類生活方式的主播，吸引他們到小紅書直播帶貨。
01 | 為什麼選擇小紅書？
早在成為帶貨主播之前，付鵬已經是一位小紅書創作者。他經常在小紅書分享自己購買的美妝護膚好物。同時，他也會分享穿搭、旅行等方面的內容。在上個月的互動直播中，付鵬表示自己很喜歡分享，希望能把自己的生活方式分享給用戶。
付鵬在小紅書直播，是人、貨、場的高度匹配。作為一個生活方式社區，小紅書的用戶天然喜歡美妝、穿搭以及生活方式類內容。另一方面，相較其他平台，小紅書擁有非常強的種草心智，對於博主而言，在小紅書做好物推薦和分享是合理的。
小紅書直播是社區內容媒介的延伸，本質上也是好物推薦和分享。這帶來的結果是，小紅書用戶在直播間的價格敏感度不高，在直播間購物通常是因為種草購買，而非價格低。從主播角度來看，帶貨時主打的點是給用戶帶來好商品，而非全網比價。
就此次直播來看，付鵬共選取了38款商品，美妝護膚產品占了一半，此外還有一部分食品，以及沖牙器、擴香器等有質感的生活用品。這與付鵬的粉絲偏好相吻合，千瓜數據顯示，付鵬粉絲關注焦點的前三分別是彩妝（7.48%）、護膚（5.65%）和正餐（5.43%）。另一方面也能看出，付鵬的選品思路是日常發布筆記的延續，也是付鵬日常生活分享的延伸。
小紅書官方表示，小紅書直播是分享式直播。在帶貨時，主播根據自己真實的消費體驗，把自己認可的產品推薦給用戶。從付鵬這次直播來看，他的節奏相對平緩，在介紹每一個選品時，他講解的內容專業而詳細，且經常與粉絲互動。
由於小紅書具有明顯的生活屬性和種草屬性，所以社區氛圍十分純粹，用戶互動會聚焦在好物種草以及生活相關的話題上，而不是八卦。9月27號，付鵬在小紅書做了一場互動直播。首場直播結束後，付鵬表示，在與粉絲聊天中，感受到了小紅書社區的良好氛圍。
知名經紀人、壹心娛樂CEO楊天真在未來品牌大會上也曾提到，社區氛圍是選擇在小紅書直播的重要原因。楊天真曾經表示，雖然在第一次開直播只有20萬粉絲，但粉絲的互動率非常高，而且可以理性探討很多內容，包括職場、女性等，「在別的平台發個什麼，就會被罵幾萬條」。
02 | 主播專業化是未來趨勢
在小紅書的未來品牌大會上，小紅書創始人瞿芳、楊天真以及阿芙精油、河狸家創始人雕爺曾就直播帶貨進行深度討論。雕爺表示，「各個領域的垂類主播，很難在營業額上比肩李佳琦、薇婭，但將在各自領域裡成為話語權最盛的王者」。相比起導購型主播，專業型主播在未來更有潛力，這樣的趨勢在小紅書將更加明顯。
小紅書上有兩個方向的專業型主播。一種是代表某一品類的專業型主播。這類主播通常在美妝、穿搭等領域有專業內容沉澱，粉絲的信任度高。另一種是專業於某種生活方式的特色主播，例如寶媽、高品質女性等。而付鵬既屬於專業美妝時尚博主，同時也代表的是一種典型的「小紅書年輕人」的質感生活，喜歡買買買、喜歡美、喜歡旅行。
與導購型主播相比，小紅書上的很多主播不止是做直播帶貨，還會做好物分享和推薦。主播能夠通過內容展示自己的專業性、塑造自己的風格，粉絲的黏性和信任度更高，更有利於主播帶貨。
其中一個表現是，小紅書的粉絲大多是通過「私域」進入直播間，即因為認可主播的「人」來看直播，而非為了低價，或者是從直播廣場進來隨便逛逛。千瓜數據顯示，付鵬此次直播主要來自於關注頁，由此可見用戶的高黏性。
此外，小紅書的大多數主播，並不是什麼產品都帶，更多的是專注於自己熟悉的、與粉絲匹配的領域去做好物推薦。顯然，主播的選品邏輯也印證了前文提到的觀點，小紅書直播本質上是好物推薦和分享。對主播來說，視頻和直播是相互作用的，共同塑造了專業人設、培養粉絲黏性，以及對直播間的轉化率帶來提升。
對直播帶貨來說，「低價」並不是一個長久策略。如今品牌越來越注重品牌調性，以及用戶對品牌的認可和復購。母嬰品牌Bebebus曾經在接受《三聲》採訪時提到，他們想做的直播，是通過現場互動讓用戶更形象地了解產品和品牌的「品牌直播」，而不是促銷直播，「短期的銷量增長並不代表你未來的一個價值」。
從這個角度看，專業型主播的未來潛力進一步凸顯。一方面，用戶對主播的信任能轉化為品牌和用戶的連接，讓品牌更快地與用戶建立信任；另一方面，主播的專業性能夠為品牌背書，通過專業講解讓粉絲更懂品牌和產品，達到長期種草的效果。
小紅書博主「愛臭美的狗甜兒」是國貨護膚品牌頤蓮的忠實用戶，她把自己認為很好用的一款洗面奶帶到了直播間，「成分好、使用感好，還便宜」。在此之前，她的粉絲並不了解這個品牌。由於「愛臭美的狗甜兒」平時經常分享科學的護膚方法和步驟，在這一次直播中，不少粉絲基於對她的信任購買了頤蓮的產品，「她們甚至發了很多筆記去安利這個產品」。
從銷量的角度來說，專業型主播也是有利於轉化的。今年上半年，以服裝、鞋履為代表的時尚新品牌，在小紅書上的成長速度極快，整個品類的增長超過10倍，很大程度得益於時尚穿搭博主的直播間。
「來醬在東京」是小紅書的穿搭博主，她曾經在直播間為服裝品牌simple pieces帶貨，首場直播賣出超過150萬的交易額。一方面，由於來醬本人就是穿搭博主，粉絲本身就是因為她的穿搭風格而關注，與品牌的潛在消費人群高度重合；另一方面，作為穿搭博主的來醬，會在直播間進行多種穿搭場景的講解和展示。
小紅書一直強調，它是一個以「人」為核心的社區。就小紅書直播來看，它也是一個以人為核心的場域。進入直播間的用戶，是基於信任和喜歡而來的。對於品牌來說也是如此，在這裡他們能找到合適的「專業型主播」，通過主播連接到與品牌契合的核心消費者。