奧特萊斯步入精耕細作時代 發展格局迎來新變化

中國商報/中國商網（記者 陳晴）經過粗放式的增長，我國奧特萊斯迎來精耕細作的時代。從奧萊領秀近日發布的2019年奧特萊斯業績報告來看，奧特萊斯發展格局迎來新變化。

項目遞減 幾家獨大

前幾年陷入開業「軍備競賽」的奧特萊斯項目在2019年有所趨緩。從近三年奧萊項目開業情況上看，呈逐年遞減態勢。從2017年的40多個，到2018年的20個，而2019年新開的奧特萊斯項目僅為16個。

2019年奧特萊斯新增項目顯示，專業奧特萊斯集團發展勢頭強勁。砂之船、首創鉅大、杉杉、華盛等本土專業奧特萊斯發展商似有越來越強之勢——2019年首創鉅大三家、杉杉兩家、砂之船一家，且近年來都保持了每年都有新開項目的紀錄。

而外資專業奧特萊斯集團及本土百貨集團的奧特萊斯項目增長較弱。2019年佛羅倫斯小鎮、韓國衣戀、三井外資專業奧特萊斯集團沒有一家奧特萊斯項目開業。百聯、新世界、王府井、興隆、燕莎、友阿、銀座、北國等百貨集團背景的奧特萊斯項目增速也呈放緩趨勢。

新生力量雖減，但已經成熟的運營項目的業績卻有不錯的增長，排名靠前的仍然是連鎖奧特萊斯品牌。

根據奧萊領秀公開的數據顯示，2019年統計的34家奧萊項目總體銷售額超過了700億元。上海青浦百聯奧特萊斯廣場和佛羅倫斯小鎮·京津名品奧特萊斯業績超過40億元，北京首創奧特萊斯、北京燕莎奧特萊斯、成都時代奧特萊斯三個項目業績在30億-40億元之間。

此外，業績在25億-30億元的項目有七個，業績在20億-25億元的項目有六個，業績在15億-20億元的項目有三個，業績在10億-15億元的項目有13個。從集團貢獻力來看，砂之船集團、杉杉集團保持了最強集團軍的位置，2019年均以五家入圍繼續領跑。

此外，首創鉅大、砂之船、百聯股份、杉杉商業四家運營商的銷售業績均超過百億元。

縱觀奧特萊斯的發展，大型奧特萊斯都是以集團的形式出現。以西蒙集團旗下的美國切爾西產業集團為例，截至2011年，切爾西擁有52家奧特萊斯連鎖店，吸引了全球587個品牌。

砂之船集團總裁許軍對中國商報記者表示，未來奧特萊斯市場一定是以連鎖經營為主，並且是幾家獨大。

新一線城市、二線城市受追捧

從開店布局的城市選址來看，北京、上海的奧特萊斯項目已被幾家大的集團軍占領，呈飽和狀態。2019年新開業項目均有下沉趨勢。從業績來看，新一線城市、二線城市在奧特萊斯的消費中有所提升。

砂之船近年來發展迅速，雖然在2019年僅蘭州一個奧特萊斯項目開業，但開業首日，銷售額達到3016萬元，客流量22萬人次，創造了甘肅商業奇蹟。

此外，砂之船的重慶、西安、長沙、南京、貴陽、合肥等項目的銷售一直表現不俗。如貴陽項目2019年銷售同比上漲了57.14％；又如開業較早、單體面積僅2.5萬方（立方米）的杭州砂之船項目2019年業績也達到了15.6％的漲幅，其中有12個品牌在去年銷售業績全國第一，30個品牌銷售業績浙江第一。

首創鉅大旗下目前擁有17個奧特萊斯項目，其中2019年上半年新開業的有兩個，分別位於西安和重慶，另外還有五個正在建設中，分別位於五個新一線或二線城市，如廈門、青島、昆明、南寧、大連。

目前，奧特萊斯在很多像蘭州、濟南、大連這樣的二線城市開業之初就非常火爆。但隨著奧特萊斯在國內的二線城市的密集布局，銷售業績和數量呈現出高增長趨勢的同時，競爭也變得更加激烈。

中國商報記者了解到，在濟南，奧特萊斯競爭激烈的態勢已經顯而易見，今年上半年先後有三家奧特萊斯在濟南開業，相鄰的兩家奧特萊斯距離不足六公里。

「由於奧特萊斯的輻射半徑有限，像濟南這樣的二線城市，奧特萊斯數量最好是兩個，最多不超過三個。」業內人士表示。

差異化競爭凸顯

如今奧特萊斯已不再是得品牌得天下的時代。從目前國內市場來看，奧特萊斯在全國各地遍地開花，在品牌相近、服務無差別的競爭環境下，爭奪人氣將成為奧特萊斯開業時面臨的棘手問題。

中國商報記者在走訪一些奧特萊斯時發現，奧特萊斯在業態布局上已呈現多樣化趨勢。砂之船打造的「Ax（1+N）×DT」超級奧萊商業模式，將藝術與文化學習、休閒購物、多媒體娛樂體驗融為一體，實現新型線下社交生態圈布局。如超級兒童館、超級運動館、超級樂園、超級農莊等業態入駐各地砂之船奧特萊斯。

2019年5月1日，北京首創奧特萊斯商業二期開業，引入了北京首家萬達IMAX雷射影城、房山首家京東7鮮超市、「3+4」特色街區，Superdry、Old Navy等多家時尚零售旗艦店，以及外婆家、徽州小鎮等多家高品質餐飲。在豐富經營業態的同時，也為顧客提供了更多體驗性的消費場所。

中國商報記者了解到，鄭州杉杉奧特萊斯增加了化妝品、日用品、進口食品、酒水飲料等多種業態，滿足上班族假日一站式購物需求。同時鄭州杉杉奧特萊斯還增加了很多人性化設施來提升購物舒適度：打造「星級衛生間」，安裝香氛、新風等設施。

業內人士表示，奧特萊斯逐漸步入精耕細作時代，其擺脫同質化，探索差異化，因地制宜的主題規劃才能在白熱化的市場競爭中脫穎而出，吸引消費者駐足。