這個五一，文創雪糕都賣斷貨了

圖/雲岡石窟文創雪糕

來源/曉月供圖

與曉月不同，正在杭州遊玩的00後女生恬恬，早在制定五一旅行規劃的時候，就已經把文創雪糕列為自己的必打卡項目。

「其中一站是杭州天下第一財神廟，除了誠心求財，我還買了一支財神廟的文創雪糕，雪糕上的銅錢非常應景，粉色雪糕拍照也很出片。我已經習慣這種打卡形式，總想著有些景點不一定會去第二次，既能拍張好看的照片留作紀念，又能吃口甜甜的雪糕，這種體驗挺好的。」

事實上，自2019年故宮神獸雪糕出圈，造型各異的文創雪糕先是席捲了全國各大景區，隨後蔓延到了全國各大博物館、高校與知名城市地標建築。而小小的雪糕，在披上「文創」的外衣後，就像鍍了一層金，備受消費者追捧的同時，價格也一路飆升，更是成為近年來現象級的文創產品。

文創雪糕走紅背後，是其不僅能為遊客提供「增值」體驗，還能助力景區增加景點收益。也因此，在這個註定熱鬧非凡的五一假期，景區的文創雪糕被「寄予厚望」，很多景區甚至特意在五一假期到來前「上新」。

熱衷於購買文創雪糕的恬恬告訴燃次元，比起同質化更嚴重的冰箱貼和明信片，自己更願意打卡好看且不難吃的文創雪糕，「我買過包括北京玉淵潭公園、北京故宮、北京動物園、前門、敦煌、曲阜孔廟和部分博物館在內的二十多款文創雪糕。」

但與此同時，恬恬也直言，「雖然文創雪糕越來越多，但出圈的卻似乎越來越少。」

如恬恬所說，燃次元了解到，今年，陝西考古博物館上新了以「唐牽馬俑」中的馬和青銅瑞獸為原型的兩款文創雪糕。加上之前曾推出的「新石器時代的鏤空人面覆盆形陶器」和「西周時期的獸面紋車馬飾件」，組成了「陝西文創雪糕F4」。除此之外，北京市房山區和通州大運河也分別推出了「房山文創雪糕」和「大運河文創雪糕」。

但從消費者在社交平台的反饋來看，這些新鮮出爐的文創雪糕，至少在現階段並沒有激起太大的水花。

「前幾年去玉淵潭，幾乎每個賣櫻花雪糕的地方都在排隊，但今年4月的時候再去已經不用排隊了，我也買了一個滿足下好奇心。」桃子告訴燃次元，同樣的景象還發生在北京的前門大街，「以前逛前門大街，在前門樓前總能看到一堆拿著前門樓造型文創雪糕拍照的年輕人。可前幾天陪朋友去，這一景象消失了，只看到一位拍照的女生。」

除了新鮮感減少外，燃次元觀察到在微博和小紅書等社交媒體上，大家除了曬文創雪糕外，也逐漸出現了「文創雪糕越來越貴」和「外形同質化，味道大差不差」等評價。

「以前文創雪糕與景區售賣的其他品牌雪糕的價格相差並不大，我自然更傾向於購買好看又能『曬』的文創雪糕。現在有些景區的文創雪糕定價就30元起步，直接就把我勸退了。」95後女生大楠告訴燃次元，文創雪糕基本都是那幾個經典口味，在外形上缺乏創意後，自己也逐漸產生了審美疲勞。

對此，消費領域營銷專家李萌直言，不必對文創雪糕提出過高的要求，熱度下降也是意料之中，「事實上，大多數旅遊景區的文創產品都無人問津，銷售慘澹。文創雪糕能在全國範圍內掀起一股風潮已經很難得了，任何新生事物在誕生之初都可能會火一陣，但伴隨著嘗鮮期結束，消費者會更理性看待這一文創產品，這是一種很正常的現象。」

食品產業分析師朱丹蓬對此則談到，新生代消費群體對價格不敏感，在意的是情感和品牌調性，文創雪糕提供了文化和情感需求附加值，但想要「長紅」、經得起長期考驗，還需連續性規劃，不斷出創意，持續升級疊代，不能做「一錘子買賣」。

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年輕人熱衷打卡

作為看到文創雪糕必打卡的「集郵派」，恬恬的購買理由有些「簡單粗暴」，文創雪糕拍照好看。2020年，恬恬在社交平台上看到了別人打卡文創雪糕的筆記，為此，她特意在櫻花季跑到玉淵潭公園排隊買了第一支文創雪糕。

到了2021年，越來越多文創雪糕「冒」了出來，恬恬便樂此不疲地一個一個跑去打卡。從此，「文創雪糕＋建築物」就成了恬恬出行的固定項目。「有些文創雪糕的造型真的很精緻，我幾度有過想集齊所有文創雪糕的衝動。」

圖/五一假期出遊，打卡杭州第一財神廟文創雪糕

來源/恬恬供圖

「去一個新地方，買一支文創雪糕拍照發朋友圈，大家一看就知道你去了哪裡。再加上我本來就很喜歡吃甜品，邊吃邊逛也很應景。」恬恬告訴燃次元，雖然買文創雪糕偶爾會踩雷，但基本上還是常見的草莓味，酸酸甜甜的，味道還算穩定。

除了文創雪糕，每到一處，恬恬還會尋找地標咖啡拍照打卡。「我也清楚文創雪糕的性價比肯定不高，但總是覺得『來都來了』，總得買點什麼拍個照，標記一下自己『到此一游』。」

但同時恬恬也直言，面對越來越多的文創雪糕，自己也有點審美疲勞，「不是不喜歡購買了，而是覺得文創雪糕越來越缺乏創意。還是希望景區能把款式設計得更好看、更有底蘊一些，這樣像我一樣的消費者才有持續打卡的動力。」

和恬恬不同，90後女生桃子是偶爾嘗鮮的「體驗派」，喜歡旅行的她，家中的冰箱貼、明信片和一些有地方特色的小擺件隨處可見，「那些都是我各處旅行打卡時『到此一游』的紀念。」

和這些「看得見」「摸得著」且「帶得回」的東西相比，文創雪糕顯然不是她的首選。直到前不久和朋友去北京玉淵潭公園賞花，桃子才第一次購買景區的櫻花雪糕。「前幾年文創雪糕風大，每次來都看到很多年輕人排隊購買。我原本對文創雪糕興趣就不大，所以也不會花時間去排隊。但這次我發現，購買櫻花雪糕時不再需要排隊，也就跟著買了一支嘗嘗。」

「味道中規中矩，說不上好吃但也不難吃，就是價格偏貴。不過作為文創產品，又身在景區，溢價也很正常。」桃子對燃次元表示，「雪糕也算是文創產品中比較有趣的一種，有些景區的文創產品沒有什麼特色，這時候如果能嘗到一支好看且好吃的文創雪糕，也算不虛此行。」

不過，桃子也表示，自己不會和「集郵派」一樣，每到一處景區必打卡文創雪糕，也不會受雪糕的吸引而特意跑去某景區「湊熱鬧」。「但同時我也不排斥這一消費現象，看到景區里有造型好看且價格不貴的文創雪糕，我可能也會買。不過雪糕總歸是吃的，在味道上還是希望相關負責人多用點心。」

與此同時，文創雪糕的火熱從專注於「食玩」的潮流品牌「貝貝瓶」的銷售數據上也有所體現。

2017年涉獵造型雪糕業務的貝貝瓶，在2019年開始為圓明園代工荷花造型雪糕。官方數據顯示，目前其產品已覆蓋超過310個景區，年銷售創意雪糕超過1100萬支。

貝貝瓶相關負責人介紹，貝貝瓶在今年第一季度已經完成了去年全年80%的銷量。「文創雪糕作為一種產品形式，出圈是因為形式的創新以及與銷售場景的高度連結，它的魅力在於設計與味道的雙重之美，為消費者帶來了文化與美食的多層次體驗。」

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文創雪糕降溫

然而，隨著越來越多景區紛紛推出自己的文創雪糕，消費者的嘗鮮熱情有所減退，與此同時，雪糕品質良莠不齊和價格越來越貴等問題也「勸退」了部分消費者。

燃次元了解到，目前市面上，文創雪糕的價格普遍高於非文創雪糕，通常是15元起步，貴一點的可以賣到四十多元。

「之前玉淵潭公園的文創雪糕是15元/支，但從去年開始基本都是35元/支了。」大楠告訴燃次元，因為覺得味道不錯，價格也不貴，所以每次去逛玉淵潭都會買上一支，既能拍照打卡，又能消熱解暑，「自從漲價以後，我就覺得有點不值，現在基本不買了。」

「貴也就算了，主要還是難吃。」曾是「文創雪糕＋建築物」打卡大軍中一員的90後女生團團直言，之前每每看到那些圖案漂亮的文創雪糕就忍不住想買一支。「好看是好看，難吃也是真難吃。」

團團告訴燃次元，自己買東西喜歡看配料表，了解之後發現，買過的文創雪糕中有不少都用料一般，「甚至有的因為含奶量少，從包裝袋裡拿出來就一層冰渣，入口也跟吃棒冰差不多。」

「當然，也有用料和口感都很好的文創雪糕，但價格也很高，一口下去，十幾二十元就沒了。」團團吐槽道。

除此以外，隨著文創雪糕的風愈演愈烈，幾乎每個景區都有了自己的「代表作」。消費者見得多了，沒了最初的新鮮感，降溫也在所難免。

以北京標誌性建築之一的前門樓為例。漫步前門大街，體驗京味文化，成了不少外地來京遊客和本地遊客熱衷的項目之一。

2021年，高度還原前門樓建築的文創雪糕一經上市就引發了消費者搶購熱潮，前門大街上到處是正在舉著「前門樓子」冰棍與前門樓合影的遊客，雪糕也幾度斷貨，其火熱程度多次登上微博熱搜。

但當近日燃次元來到前門大街時，儘管街上的遊客依舊絡繹不絕，但卻很少看到文創雪糕的身影。

在售賣「前門樓」文創雪糕的「天街冰冰」文創冰品店，燃次元看到，除了偶爾會有兩三個人前去購買外，排隊現象已經消失。而與之形成鮮明對比的是，僅僅相隔50米的吳裕泰茶莊，隊伍排的卻是相當熱鬧。

前門文創雪糕店「天街冰冰」的店長徐漫告訴燃次元，儘管排隊現象消失，但其實銷售額並沒有下滑的很厲害。「目前前門文創雪糕的日均銷售額在6000元左右，比起剛推出文創雪糕時的8000多元營業額，略有下降。」

「一方面店裡沒有推出新品，另一方面也沒有做宣傳提高曝光率，這就導致城門樓子雪糕的藝術創造理念沒有直接傳遞給消費者。」但徐漫也提到，前門文創雪糕的復購率其實很高，很多人在夏季遛彎時都會來一根。

圖/前門文創雪糕售點前無人排隊

來源/燃次元拍攝

除了線下，社交平台是和文創雪糕相關的內容也逐漸減少。

「前兩年刷小紅書，隨處可見文創雪糕式的打卡照片，但最近我刷小紅書時發現，用文創雪糕做頭圖的筆記好像不太多，反倒是『當地特色小吃＋地標性建築』的出鏡率越發高了。」90後女生肖妍對燃次元表示，「或許是現在的年輕人更喜歡分享人間煙火氣吧，精緻的文創冰淇淋不再是唯一選擇。」

肖妍告訴燃次元，自己也一度熱衷於打卡文創雪糕，理由也很「簡單粗暴」，「手裡不拿點東西，拍照構圖不好看。有人入畫的時候，雪糕替代了剪刀手；無人入畫的時候，雪糕作為前景，可以虛化後面的建築物，照片效果更好。」

不過最近，肖妍找到了更好的解決辦法，一個月前去廣州出差的她，發現正值當地木棉花盛開，從地上隨手拾起的一朵木棉花成了她替代雪糕的拍照前景首選。

「我覺得文創雪糕之所以會火，是因為蘊含文化屬性和地域特徵，滿足了年輕人打卡拍照的需求。但當地的特色植物和美食等同樣具備這樣的屬性，且不會有文創雪糕那麼高的溢價。」

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文創雪糕還能走多遠？

追溯文創雪糕的源頭，北京玉淵潭櫻花雪糕大概是鼻祖。早在2016年春天，為配合宣傳推廣景區的櫻花節，玉淵潭公園首次推出了櫻花形狀的雪糕，只不過在當時並沒有掀起多大的水花。

直到2019年，多次因文創產品出圈的故宮推出了「脊獸」雪糕，文創雪糕也隨之徹底出圈。不僅話題#故宮出雪糕了#一舉收穫了5億閱讀和8萬討論，也在全國掀起了「文創雪糕風」。包括圓明園、莫高窟、兵馬俑、黃鶴樓等在內的知名景區，以及國內不少博物館和高校，都陸續推出標誌元素的文創雪糕。

來源/視覺中國

一時間，不管是景區里還是社交平台上，都聚滿了手持文創雪糕打卡拍照的年輕人。

2021年，新京報在相關報道中提到，「玉淵潭櫻花雪糕僅清明小長假3天就賣出4.7萬支，在北京各大公園景區數千種文創產品中脫穎而出。」濟南文旅局數據，「趵突泉雪糕在五一假期銷售了600多箱、1.9萬支。」武漢黃鶴樓公園也曾表示，「平均每3個來到黃鶴樓的遊客，就會有一個購買當地的文創雪糕。」

但從去年開始，文創雪糕的風向逐漸發生了變化。微博和小紅書等相關話題下，不少消費者吐槽文創雪糕「價格貴」「味道差」和「同質化」等。「不會再買了」「拍一次照就夠了」等言論甚囂塵上。

李萌指出，雪糕之所以成為文創產品，正是因為被賦予的文化意義，起到了縮短消費者與歷史文化距離的作用。因此，文創雪糕更應強調內涵，在品質和創意開發上下功夫，不能只依靠價格與普通雪糕來劃分。

「當前一些地區的文創雪糕在口感上都無法滿足消費者的需求，在外形設計上千篇一律，在文化內涵上又缺少打動消費者的核心元素，消費者自然不再買單。」

「從整個文創雪糕的生產製造流程上來看，與IP結合的設計和創意成為決定它是否能成為爆款的第一步。」貝貝瓶相關負責人表示，文創雪糕不能只是對文物和建築的簡單複製，還需要有很多二次創作在裡面。「我們在製造文創雪糕的時候，先考慮的是社交屬性，一定會有互動過程，然後是文化認知和視覺融合。與其說是製作雪糕，不如說是文創智造。」

對此，徐漫表示，對於文創雪糕來說，不斷推陳出新未必是最好的方式，有時候經典才是更好的選擇。

談到網絡上網友對文創雪糕的吐槽，徐漫直言，「很多廠家或供貨商沒有真正明白文創的意義，而是以利益最大化為根本，一味追求造型和銷量，從而在產品的品質上偷工減料，這才引起了很多消費者的不滿。這也是目前文創雪糕市場之所以魚龍混雜的主要原因。」

朱丹蓬則認為，近年來，雪糕重度消費者的消費思維和消費行為發生變化。文創雪糕提供了更多的文化和情感需求等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，「這一消費群體不只會因為好吃而選購，還可能被其造型、包裝、概念所吸引，而這種思維給品牌帶來了增長空間。」

同時，朱丹蓬表示，當一個品類進入到峰值之後，其細分賽道一定會出現，文創雪糕其實也是整個雪糕的細分賽道，其憑藉獨特的「DNA」以及文化底蘊做支撐，有其唯一性、歷史性、獨特性的特點，因此，文創雪糕的市場整體還是向好的。

「當然一個產品投入市場並不是短期的刺激，而是要經得起長期的市場考驗。只有不斷地拿出創意，不斷升級疊代，文創雪糕的熱度才會一直持續下去。」朱丹蓬強調。

*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。

*文中曉月、桃子、大楠、團團、肖妍、恬恬均為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。