作者|劉小土
編輯|李春暉
作為一種還算新興的文娛形式，線上音樂會怎麼就跟「回憶殺」綁定得難捨難分了，硬糖君真忍不住要發牢騷。剛開始為了讓大家肯「試吃」新形式，搞點新瓶裝舊酒也就罷了。如今總陷在懷舊無限流里，難得培育好的消費市場，恐怕就要因為審美疲勞、題材同質再次萎縮了。
好在也有人聽懂群眾心聲。10月7日，王者榮耀和QQ音樂共同打造的【聽見·國樂】線上音樂會正式上線，相關片段和話題立刻在各大熱搜榜殺瘋了。這一次，人們不再追憶青春，而是熱烈體驗著青春本身。彈幕里飛快刷過的都是「燃炸了」「感覺華夏血脈在覺醒」「我的學歷只允許我說強」。
這多熱鬧喜慶，小氛圍一烘托，硬糖君簡直想給大家拜個早年。值得注意的是，這場【聽見·國樂】音樂會還得到了廚衛電器專家萬和的獨家贊助。這就釋放了兩個積極信號：一是線上音樂會的價值越來越被廣告主所認可；二是年輕用戶的「傳統」消費開始受到重視。
以前打遊戲的標配是什麼？外賣啊。現在廚衛品牌卻來贊助王者榮耀發起的音樂會，正是看到了這是不同於過去的一代人。一方面，玩遊戲的人已經長大了，他們在虛擬世界外有廣闊的現充人生。但另一方面，他們即便長大了，其理想人生也不再是傳統廚衛廣告描繪的穿著圍裙的好媽媽好爸爸，而是雖然996，但也依然熱烈、澎湃地熱愛生活。做飯不是他們不得不為之的「家務」，而是願意像研究遊戲攻略一樣深入探索的「愛好」。
一場【聽見·國樂】音樂會，遊戲IP的前世今生，青年消費的虛實相應，都讓我們窺得不少新動向。
誰在玩國樂？
復盤來看，【聽見·國樂】音樂會並非逆襲黑馬，而是高期待和高表現的統一。在市場期待如此高的情況下仍讓用戶滿意而歸，殊為不易。
在演唱會上線前，官方釋出的預告閱讀量和討論度就相當不錯。各路粉絲在評論區激動表示「想看」「期待」。原因無他，神仙陣容。
口碑提前引爆的結果就是，【聽見·國樂】音樂會一經上線便迅速引來核心粉絲，且及時將毛不易、郁可唯、吉克雋逸送進微博熱搜，進而輻射到更多群體。線上演唱會具有時效性，播放期和發酵期很短，要做到持續出圈相當困難。
很顯然，【聽見·國樂】音樂會這次先抓住神仙陣容、國樂文化等興趣標籤，提前鎖定觀眾基本盤，再用極致現場超越預期，給人以強烈的衝擊感。作為自來水，硬糖君負責任地說，當晚每位表演者都是驚喜。
毛不易和國風的高適配度，封神之作《不染》已體現地淋漓盡致。而在這場音樂會，他和王者榮耀峽谷國樂團帶來國樂版《項羽虞姬》，被網友評價「一下唱到我心巴上」。
現場全是技巧和感情。陣陣笛聲悲涼，毛不易聲線低沉，融合形成獨特國風韻味，比激昂的原版多出幾分柔情，更有故事畫面感。QQ音樂里，這首「老歌」的數據正持續上漲，借勢再度翻紅。
毛不易穩定輸出，郁可唯也是當仁不讓。數月前，她曾合作峽谷國樂團，共同演繹上官婉兒英雄主打歌《婉》，斬獲全網播放量2000多萬。
登上【聽見·國樂】音樂會的舞台，郁可唯演唱《婉》《一舞翩翩》兩首歌，表現都很出色。硬糖君更喜愛《婉》，這首歌用民族樂器打底，流行編曲和唱腔輔助，再搭配水墨風舞台，真美不勝收。
吉克雋逸演唱戈婭英雄主打歌《星火》同樣「貼臉」。戈婭的角色設定就非常熱血，狂沙席捲，皆是她的獵場。而吉克雋逸的唱腔能輕鬆掌控那種力量感，加之巧妙利用電吉他和薩塔爾，燃感爆棚。
【聽見·國樂】音樂會的驚艷之處，既在於三位實力唱將，也在於峽谷國樂團和國樂藝術家。好評如潮的開場曲《五聲集結》，由古箏、笛子、琵琶等樂手表演，一下就抓住了觀眾的注意力。
趙聰、林晨、川子等國樂傳承者亦是各有特色。2017年，趙聰和音樂製作人劉冬給英雄雲纓譜曲，琵琶曲《赤焰之纓》就此問世。在這次線上音樂會，趙聰和青年演奏家李躒對彈此作，別有意趣。
而相較其他線上演唱會，【聽見·國樂】音樂會勝在故事感。觀眾不是單純欣賞舞台，而能從中感受峽谷英雄的風采、國樂文化的魅力，故而在點評作品時有很多延展話題能聊。
這樣一場國風音樂會能成功落地，背後自然是有一個龐大而複雜的共創生態做支撐，關涉到市場、平台和品牌的方方面面。歌手樂團重要，而贊助品牌萬和、在線播放平台也是關鍵。
要傳統，也要潮流
王者榮耀早在音樂領域頻頻落子，且得到廣泛認可，這是多年厚積薄發的結果。【聽見·國樂】音樂會則是它堅持長期主義的又一次勝利。
線上演唱會普遍走懷舊的保險路線，這場偏偏走國樂風的音樂會，乍看似乎是冒險選擇。事實上，王者榮耀官方的音樂品味在線，這在背景樂、主題曲上早已得到證明。在遊戲用戶那裡獲得的肯定，足以給製作團隊創新的底氣。
比如說，去年王者榮耀共創之夜的打法也不保守。官方精心編排的系列音樂節目，也成功秀出了高級品味。古琴曲《流水知音》、國風樂《千秋願》、共創作《86西遊經典組曲》等等，都給觀眾提供了超預期的視聽體驗。
細緻盤點下，王者榮耀能夠把音樂跨界之路越走越寬、越走越穩，也可以提煉出一些基本的創作規律和客觀成因。
首先，不同時代環境的浸淫下，每代人有不同的秉性和志趣，並與當時的文化產品互相影響。王者榮耀在音樂領域的嘗試，始終跟國樂、傳統緊密捆綁，這是迎合時代情緒的探索。
如今的年輕一代生長在中國全面崛起的時代，對本土文化有著更強的認同感和自豪感。而取材於傳統文化的王者榮耀，更是天然適合嫁接國風元素，這就贏在了起跑線上。
其次，王者榮耀相關團隊的創作力和協作力也經受住了考驗。他們並非單純地複製傳統，而是將不同潮流元素與之嫁接，打造出更具當代性的音樂作品。
王者榮耀推出新國樂計劃之初，團隊接受採訪時強調過，做新國樂不能只用傳統形式表達內容，需要在創作過程里融進現代元素，再依託傳媒新技術，降低高雅藝術的審美門檻，拉近民樂和大眾之間的距離。
【聽見·國樂】音樂會所有內容，都在圍繞這些創作要點進行展開和深化。峽谷國樂團對各種民樂的靈活運用，便是令人拍案叫絕的有效創新。最經典的是，為呈現英雄夢奇的古靈精怪，光是笛子，他們就用到了竹笛、梆笛、曲笛、陶笛，最後還以溜溜笛模仿夢奇說話的聲音。
此外，這場音樂會還將書法、現代舞、西洋樂等形式，巧妙與國樂嫁接融合，碰撞出很多新鮮看點。如果郁可唯的《婉》，剝離掉水墨風的背景，怕是要失掉幾分氣韻。
王者榮耀跨界音樂的優勢是，既能講好傳統故事，也能創作潮流文化。基於年輕群體的審美偏好，去尋找國風的全新表達，擴大傳統文化影響力的同時，持續培育和沉澱新粉絲。
年輕人的虛實人生
對王者榮耀而言，布局音樂領域的價值是什麼？當然是用更優質、更新鮮的文娛內容去觸達更多圈層，搭建更多溝通的橋樑。
以【聽見音樂】線上音樂會為例，它是紐帶，也是養分。紐帶是指，這些內容在給玩家製造新的消費場景，讓他們距離IP更近點，欣賞它、理解它、感受它的同時，進一步讓核心圈層產生認同感。觀眾齊唰唰發「華夏之魂覺醒」彈幕，你就說這場面是不是很動人。
養分是指，國樂，乃至所有優質文娛內容，會持續帶來參與性、話題性以及產業影響力，給王者榮耀挖掘潛在用戶提供契機。毛不易的國樂版《項羽虞姬》就充當了這樣的角色，吸引更多人關注王者IP。
最具想像力的是，優質IP不僅僅作用在創作方，也在滋養所有參與進來的品牌和行業。在今天，已經站在消費主舞台的年輕人，既愛遊戲，也懂生活。遊戲正在嘗試以各種形式在年輕人的日常生活中落地，品牌也能藉助年輕人喜歡的虛，走向他們的實。
萬和獨家贊助【聽見·國樂】音樂會，顯然也是有此考量。國民遊戲和國民家電的組合，既是傳統和現代的碰撞，也是優質內容和品牌理念的同頻共振，能夠最快在年輕群體刷個臉熟。
更重要的是，王者榮耀和萬和傳遞的生活方式，基調是相通的。國民遊戲供人娛樂消遣，國民家電給人品質享受，無論是精神撫慰還是身心愉悅，對狀態緊繃的年輕群體來說都很重要。峽谷「浴」知音，般配。
事實上，萬和已經在品牌年輕化道路走了很久，不斷通過優質文娛產品去跟消費者溝通對話。今年，萬和就與口碑綜藝《這！就是街舞》第五季達成合作，以小眾文化為切口打開年輕市場。此前，它還簽約桌球世界冠軍孫穎莎作為品牌代言人。這場和年輕運動員的雙向奔赴，頗得Z世代的支持和好評。
網友打卡孫穎莎萬和代言廣告牌
當然，優質內容、優質代言更多是扮演擴聲器的角色，能放大好口碑，但不能製造好口碑。萬和能夠成為年輕消費者追捧的國民家電品牌，關鍵還在自身質量和服務過硬。
這兩年，被動居家的情況越來越多，年輕人也把重心轉移到家居生活，下廚房的熱情尤其高漲。菜譜軟體流量激增，美食小組紛紛走紅，而大家都是打遊戲出身的，廚藝怎樣不說，裝備絕不能輸人!
這種趨勢下，迅速把握到年輕群體需求的萬和，專注於提供品質產品和貼心售後，讓下廚房變成放鬆且有成就感的事情，關鍵打完遊戲還能讓你洗個舒心回血的熱水澡，自然成為年輕人的新寵。硬糖君個人感受，自從換上它家的油煙機，自己做飯的次數都變多了。
常言道，真誠是最好的必殺技。越能洞悉年輕人審美的品牌，越能得到其熱愛。這是王者榮耀的出圈密碼，也是萬和的優勢所在。