牛奶是一杯拿鐵咖啡里的成本大頭，各類風味拿鐵，常年居於幸運咖的爆款榜，門店的牛奶原料消耗量大。對於加盟商來說，單杯的補貼政策出來，意味著隨著單量上升，營業額還會進一步拉升，而非虧本賺吆喝。總部給加盟商的原材料補貼，則意味著每賣出一杯咖啡產品，實際的單杯成本更低。

兩筆帳簡單合算下來，整個6.6大促下來，加盟商可以說是增收又增利。

顯然，全場6.6元封頂，只是幸運咖近期一系列市場動作的縮影。可以確定的一點是，幸運咖是在拿真金白銀，不設各式套路，在不給加盟商增加負擔的情況下，給到消費者看得見的高質平價現磨咖啡。

但這一低價策略，又並非幸運咖單純的燒錢補貼行為，而是在可控成本範圍之內。事實上，幸運咖從2017年誕生之初，就明確要專注在1美元的高質平價現磨咖啡。根據招股書，幸運咖產品價格帶在5-10元之間，是現磨咖啡五大頭部品牌中唯一堅持平價的品牌。

值得一提的是，這場補貼活動前，幸運咖的平均杯單價僅有6.9元。就算價格下探到 6.6 元，也只是一個相對有限的降幅。

換句話說，6.6元現磨咖啡並非誰都可以做到，別的品牌可能會因此傷筋動骨，但對於幸運咖來說，這筆投入產出的帳，完全可以算得過來。

從9.9到6.6，平價的幸運咖能堅持多久？

現磨咖啡在中國市場的高速發展有目共睹，近些年各類咖啡新業態和新產品層出不窮，一杯現磨咖啡不再是過去的小資生活方式，逐漸去魅，走進街頭、寫字樓、校園等近場景，成為人們日常消費的一部分。

從滲透率和消費基數來看，現磨咖啡是一門少有的藍海生意。

根據灼識諮詢，預計2022-2028年中國現制咖啡市場規模復合年增長率為21.2%，是中國現制飲品市場中增速最快的細分品類。而從價格帶來說，平價現磨咖啡是市場最大的增量，預計2022-2028 年中國平價現制飲品市場復合年增長率為24%，超出了整體的增速水平。

但平價咖啡這塊蛋糕，並非誰都可以吃下。9.9元價格戰，已經將這種問題直接挑明。

去年以來，9.9 元價格戰一度把市場熱度迅速炒高，規模擴張提速，但由此產生的關於現磨咖啡價格內卷爭議，也從未停止。終端產品價格的大降價，直接擠壓了上、中游的產業鏈條生存空間，一些中高端定位的品牌疲於應對。

今年以來，一些品牌反應過來，市場逐漸回歸冷靜，重新聚焦打造差異化產品和品牌。

不過，這波價格戰打下來，對於整個高質平價現磨咖啡的普及推動，確實肉眼可見。無論是都市白領、小鎮青年還是在校學生，一杯好喝不貴的咖啡飲品，成了不少年輕人的「第一杯咖啡」。在這個基礎上，幸運咖想通過6.6元咖啡，重新定義高質平價咖啡的行業新標準。

此次6.6元價格大促，讓幸運咖看起來像是行業的「異類」。事實上，從模式來看，在一眾品牌里，幸運咖確實是個特別的存在。

首先，幸運咖屬於典型的「小生意」，綜合投資成本約16萬-25萬元人民幣，較行業平均水平明顯更低。6.9元的產品客單價，也更有普惠性。小投資、平價路線的定位，讓他們很早便在下沉市場站穩腳跟。根據招股書，截至2023年9月底，幸運咖60.9%的門店位於三線及以下城市。

門店營運上，幸運咖繼承了蜜雪冰城的打法，善於營造接地氣的賣貨感。對於很多飲品門店來說，新店開業的造勢至關重要。幸運咖的做法簡單直接，通過充氣拱門、抽獎、滿減海報等方式，幫助門店激活周邊客流。此外在周末、節假日、開學季等時間節點，也會有相應的線下營銷活動支持。

據36氪從加盟商方面了解，一些幸運咖門店試營業期間日營業額在2000元左右，而通過前述線下營銷活動，可以將業績拉升到5000元以上，並且還創下了單日2萬元營業額的新高。不僅如此，持續的營運活動加持，也在產生長尾效應，幫助提升門店的環比營業額水平。

不過，市場側動作之外，幸運咖之所以能將高質平價做到6.6元，核心還是背靠著蜜雪冰城的強大供應鏈體系。

從咖啡生豆、到烘焙、倉儲物流以及門店運營，咖啡的上、下游鏈條很長，產業鏈的布局深度和廣度，對於成本和效率起著決定性作用。而這可能也是蜜雪冰城的獨特競爭優勢。

根據招股書，蜜雪冰城在六大洲35個國家建立了食品類大宗商品的全球採購體系，並在河南、安徽、重慶、廣西、海南五地建立了現制飲品行業品類最全、規模最大的生產基地。其中在咖啡方面，蜜雪冰城直采衣索比亞、哥倫比亞、巴西、印尼等主產地的優質阿拉比卡咖啡豆，並與蒙牛、朝日唯品等一線乳企合作，自采大型智能化烘焙設備，從而做到核心原材料、生產加工的高質平價。

此外，早在2014年，蜜雪冰城便開始建立自營物流體系，並向加盟商推行全國免物流費的政策。截至2023年9月30日，蜜雪冰城在國內超過90%的縣級行政區劃做到了12小時觸達。

值得一提的是，在終端現磨咖啡價格戰同時，咖啡原材料成本則面臨不斷上漲的壓力。近些年受氣候變化、人力成本上升、地緣政治等諸多因素影響，全球咖啡豆價格不斷上漲，並在2022年創下了10年新高，此後儘管價格有所回落，但較於之前，咖啡豆成本仍居於高位。

在這種市場形勢下，對於不少咖啡品牌來說，控制成本已經是不小的難題，更不必說參於價格戰進一步降價。但蜜雪冰城的全球採購優勢，反而進一步凸顯出來。

據36氪從咖啡產業人士了解到，早在數年前，蜜雪冰城便在跟國際糧商、國際咖啡生豆貿易商進行接觸合作，利用國際貿易商期貨團隊和原產地加工優勢，通過規模採購的方式降低採購成本，穩定供給。在疫情後，蜜雪冰城的採購團隊，還深入到全球各個咖啡主產區，與當地工廠直接合作，保證品質的前提下，降低中間貿易成本。

值得一提的是，在雲南咖啡產區，蜜雪冰城已經連續四年實現直采，採購量穩居Top4，且在當地樹立了不錯的口碑。據36氪了解，核心在於兩方面，一是蜜雪冰城並不會刻意壓價，而是會綜合咖農種植、加工成本，確保咖農的收入增加，鼓勵他們持續種出好咖啡。二是不壓B端合作方的貨款，採收的咖啡豆直接入蜜雪冰城當地倉，以保證貿易商的資金周轉率。

綜合來看，6.6並非幸運咖主動加碼價格戰，而是近些年在門店擴張背後，通過在產業鏈的持續投入，逐步積累了具備重新定義「高質平價」的實力。而這之中，在看不見的地方，蜜雪冰城的供應鏈能力也在持續為他們保駕護航。

價格戰迷霧背後 幸運咖走向何方？

誕生於2017年，幸運咖經過一段時期的打磨，在2022年開始提速擴張。根據招股書，截至2023年9月底，幸運咖門店數達到2900家。但另一方面，幸運咖也一度受到去年行業的9.9元價格戰影響，並在2023年主動放緩了擴張速度，更聚焦於幫助門店提升經營能力。

這一系列穩健經營的措施，在今年逐漸顯現效果。在此次6.6元大促之前，幸運咖門店業績已逐步改善。據36氪從接近幸運咖的行業人士了解到，在春節後，幸運咖單店營業額在逐月上漲，增長速度甚至超過了前兩年的水平。

從門店擴張層面，也可以看出這一轉變。最近一段時間，幸運咖的門店擴張重新提速。綜合三方監測，今年三月以來，幸運咖單月新增門店數整體呈上升趨勢，其中過去的6月份新增超過150家，這也是其連續三個月實現了門店數量的環比增長。

在店型方面，幸運咖也在不斷疊代，包括近期推出了mini店型。不過，據36氪了解，幸運咖內部近期對mini新店型做了經營策略調整，將標準店與mini店進行合併，根據門店面積，提供現製冰淇淋和成品冰淇淋兩種服務選項。

一位知情人士告訴36氪，幸運咖推出mini店的初衷，是通過蜜雪冰城的冷鏈能力，在不犧牲品質的前提下，把成品冰淇淋直接配送到店，優化門店成本，幫助加盟商降低投入成本。這兩個店型合併後，幸運咖接下來會對單店模型做進一步優化，朝著更加標準化的方向打磨。

此外，幸運咖近期還釋放出一連串招商政策。36氪從加盟商方面了解到，今年6月19日，幸運咖更新了加盟商政策，新加盟商減免首年加盟費、管理費、培訓費，進一步降低開店成本。老加盟商開新店，則在前述費用減免基礎上，門頭與部分廣告費用，由品牌統一承擔。

各類費用補貼和優惠政策加持，對於經營者來說，開店成本顯然將進一步降低。而在6.6幸運季的帶動下，幸運咖的擴張提速，可能也在接下來繼續顯現。

事實上，現磨咖啡的價格戰並非新鮮事物，此前在智慧型手機、新能源汽車、電商、外賣等各個領域和行業，均有反覆上演。價格競爭一定程度上加快了行業的發展進程。

從過去的9.9，到現在幸運咖的6.6，也不應該片面理解為品牌們的「內卷」升級，而是現磨咖啡市場普及進程中，重要的市場推力。

相比於價格戰的不斷演進，消費者其實只關心一件事，即是如何便捷享受到一杯高質平價的咖啡。對於品牌來說，其中的經營難題在於，當一批又一批品牌湧入戰場，如何通過價格武器，強化品牌在消費者的心智，而非被新的品牌替代。

顯然，這不單單是價格的單一比拼，而是變成對於全產業鏈的投入、產品研發和經營效率的綜合考驗。從平價中誕生、背靠蜜雪冰城的幸運咖，可能會是這一波平價現磨咖啡浪潮里，最為扎眼的存在。