為什麼你的SCRM用不起來？

一款SCRM軟體用不起來的原因很多，但無外乎平台、服務商和品牌方三個維度。

01 平台原因：規則層層設卡，運營難度越來越大

你可能好奇，SCRM用不起來和官方有什麼關係呢？關係很大。

我們先來看看企業微信這個產品，對於絕大多數人，我們面對的是一個完全陌生、規則詭異且引流難的新興平台，要熟悉它，適應它，熟練它，太難了。

企微有哪些規則詭異？

• 1天只能發3條朋友圈。朋友圈算是比較低效的觸達方式，一天3條對絕大多數品牌而言體驗感非常不好，尤其是活動期間，這個觸達頻次是非常影響用戶觸達和轉化的。
• 看不到客戶的朋友圈。朋友圈不讓看，不讓互動，客戶關係怎麼建立？
• 不能自動回復。一個企業級的產品竟然不能自動回復，怎麼說都不是很合理。
• 要求是真人服務。行業的人工成本有多高就不用再多贅述，所以才有諸多商家選擇把客服團隊放在更低成本的三四線城市，這對企業而言是割裂的，深層次原因是由於平台規則的限制造成的，技術從來不是難題，關鍵是平台不允許。
• 往企微引流難。企業微信至今沒有一個ID體系，你直接搜，不管搜電話，搜啥，你搜不到。讓客戶主動加你，只能通過二維碼，二維碼在線下還好，但在線上，知乎、抖音、快手、小紅書這些熱門平台統一無法放渠道碼引流；被動加不了我就主動加吧，企業微信想要主動加對方好友，也是困難重重：添加好友消息提醒故意給放一個極其不起眼的位置（服務通知）就算了，等被添加人好不容易找到位置，對方還需要擔驚受怕耐著性子操作下來完成添加。

以至於業內都開始把幾年前玩剩下的「AI外呼+RPA自動加+服務消息提醒（並非正常加人的紅點提醒）」拿出來賣錢了。

結果如何呢？

賣的人到處忽悠30%加粉率，買的人回去一試0.3%。

在如此狹隘、困難重重的平台環境下，SCRM能多大程度上解決業務問題？或許只有平台放開的那一天才能有所改善。

02 服務商原因：產品平庸不聚焦，過度承諾只為成交

這麼說可能有點嗆人，但不是實話？

了解過SCRM的人都知道，SCRM軟體普遍功能太多，學習成本高，使用難度大，很容易棄用。有時找一個功能在哪裡得半天時間，本來用軟體是為了解決麻煩，現在反而增加了麻煩。

人對麻煩事天生有牴觸心理，一來二去多了，就會由牴觸變成徹底失去耐心，最後放棄使用。

這方面運營同學最有發言權。

功能太多，不夠專注，什麼都有，就會導致產品不夠聚焦業務的實際問題，比如，有SCRM廠商不僅做 CRM，還做商城、AI外呼、ERP、CDP以及CEM等等。

可惜商城沒有贊好用；AI外呼沒思必馳好用；CRM沒紛享銷客好用。

企業需要的是一個個基於場景的解決方案，但大多數SCRM只提供了一堆功能，但是，功能不等於解決方案。

母嬰品牌需要根據孕婦的孕產期（孕早期孕中期孕晚期）來做精準的、個性化跟進，這是一個典型的SOP倒推解決方案，但市面上SCRM的SOP功能做的太淺，無法實現，甚至研發可能都不知道有這樣的業務場景，因為研發離市場太遠。

當然，這不能全怪SCRM廠商們，一個巴掌拍不響，大多數品牌就是喜歡功能多的工具，感覺功能多能解決的問題就多，買的也划算，甚至希望一款軟體能解決所有問題。

所以，大多數SCRM軟體為了迎合消費者的喜好，他們會研發更多功能，多一個功能，多一個賣點。他們的宗旨是：不求好用，但求好賣。

對於企業而言，一款SCRM軟體，能常用到的功能往往只有10%，不專註解決實際業務難題的SCRM軟體商，產品只會越做越平庸，並逐漸被市場淘汰。

除了產品設計問題，服務商還總是承諾太多，但服務太少。

我們都知道，SaaS的特點是軟體即服務（software as a service），企業在拿到一款SCRM軟體時是陌生的，想要用起來，並不容易，少不了專業的服務。

什麼服務？包括產品培訓、諮詢服務、實施交付，甚至解決方案。

但縱觀整個SCRM市場，大多廠商都只是提供產品的基礎培訓，並沒有其他服務。

對於企業來說，基礎培訓遠遠不夠，他們更需要有人能幫他們配置後台，實現業務場景落地。

遺憾的是很少有SCRM廠商能提供這樣的服務，原因也簡單：現有SCRM產品的定價，大多1-2W一年，不足以有足夠的利潤支撐他們去做客戶成功的事。

缺乏軟體廠商的指導和支持，企業幾乎很難獨立把軟體用起來。用不起來就沒有續費，沒有續費，廠商就越發不想投入人力提供服務，於是陷入惡性循環。

其實，SCRM廠商並不一定要自己提供這樣的服務，事實上也很難自己提供，但可以有增值銷售商合作夥伴來提供。

強如微軟、SAP、Oracle這樣的軟體巨頭在全球很多市場都有增值銷售商來提供軟體的實施服務，可見SaaS產品服務的重要性。

只是讓人憤懣的是，很多SCRM廠商售前有承諾，售後不兌現。

以上是軟體方導致SCRM用不起來的兩個原因，產品原因和服務原因。下面再來看看品牌方這邊的原因。

03 品牌方原因：目標、管理、策略、內容、執行 1. 目標：目標錯誤

從筆者多年經驗來看，買SCRM軟體時，明確知道自己要什麼的很少。

很多人都是稀里糊塗的來買軟體，甚至有些理由讓人匪夷所思：因為要做私域，因為看別人買了，因為正好做活動便宜。

這是一類是不知道自己要什麼的品牌，還有一類是知道自己要什麼，但要的不對。

有些人買SCRM軟體不是為了實現諸如留存、轉化、復購等業務目標，而是解決效率問題，或管理問題。

但是SCRM大部分功能是為了解決效率問題或管理問題。效率提升了，不帶來業務產出，這樣的效率提升是沒有意義的。

就像前面說的，買SCRM軟體只是用了三兩個基礎功能，提那點可憐的效率，當然用不起來。

企業的確有很多東西要管理，客戶要管理、標籤要管理、訂單要管理、素材要管理、業績要管理、聊天記錄要管理等等。

但管理不是目的，只是手段。

管理如果不能帶來業績增長，管理就只是為了管而管。比如，很多人曾經一度因為可以監測員工聊天記錄而購買SCRM軟體，員工不亂說話是被你管到了，但對業績有多大提升呢？

正確的節奏應該是：先跑通私域成交路徑,當效率問題管理問題阻礙業務發展時，再提效、再管理。

2. 管理：缺乏有效管理

如果要管，管什麼？

不是管員工有沒有罵人、有沒有飛單，而是管軟體怎麼用、有沒有用、用得怎麼樣。

怎麼管？

• 建立標準：軟體使用要有標準，否則每個人都按自己的想法來，就會混亂不堪。拿打標籤來說，假如每個部門，每個人都按自己的理解隨意打標籤，標籤就會越打越亂，最終無法使用。有的還會涉及多個部門的協作，如果沒有建立標準，不僅協作無法完成，還會因軟體產生矛盾。這種情況是屢見不鮮的。
• 建立制度：有了標準，企業需要建立相應的制度，以公司制度要求員工完成軟體操作流程的適應過程，使員工養成按標準使用系統工作的習慣。制度可以明確員工行為，可以引導員工行為，可以約束員工行為。哪些可以干，哪些不能幹，按標準執行得好，有什麼獎勵，不按標準執行，有什麼懲罰。
• 考核管理：沒有考核，制度就是形同虛設。考核不是最終目的，而是通過考核讓標準、制度能執行下去。

遺憾的是，有多少企業採購SCRM軟體後有標準、有制度、有考核的？沒有標準，沒有制度，沒有考核，員工既沒有方法、也沒有動力、也沒有壓力，讓軟體用起來。

3. 策略：缺失場景和策略

品牌方過於看重功能但忽略了實際的落地。

這個原因其實不容易被察覺，我們舉個實際的例子。

幾乎所有SCRM廠商都有「自動標籤」這個功能，但我問你，自動標籤你準備怎麼用？怎麼幫到你的業務？

-當用戶有什麼行為時，自動打個標籤？

-打上的自動標籤怎麼用？用來群發嗎？

很顯然，這缺少了使用場景。

再比如電商都會關心的「訂單打通」這個功能，先不說兩個平台間能不能打通，假如能打通，也能展示在側邊欄，然後呢？

你也知道哪些人買了，哪些沒買，哪些買了多少，你會因此有不同的運營動作嗎？

很顯然，這缺少了策略。

缺少場景、缺少策略，SCRM就只是一個純粹的導流和客服軟體。

有場景，有策略的會是怎樣的呢？

比如你要實現「復購提醒」，這是一個業務場景。

你首先要知道客戶的訂單數據和消費記錄，其次你要有個客戶旅程的監測機制，標記客戶處於什麼階段了，客戶什麼時候買的東西，啥時候用完？最後才是重發推送那一下。

這就至少4個功能了。

對方用完的時候，你要第一時間出現，發個復購券，或者詢問使用反饋，讓對方再買一箱。

這是策略。

那是不是策略、場景有了，就沒問題了？

並不。

還有一個容易被你忽視的問題——內容。

4. 內容：缺失內容

私域的核心是內容，私域無處不在是內容。

• 當好友加過來那一刻，需要一條給用戶留下美好印象的「歡迎語」；
• 當你培育、激活、跟進客戶時，需要能展示產品服務價值主張、激發客戶興趣的「標準SOP話術序列」；
• 當你需要邀請人入群，需要一條能吸引人的「群邀請話術」；
• 當你要在直播間留人、轉化用戶時，需要留人話術、成交話術；
• 當你要接待諮詢、客服回復，無論人工或chatgpt，需要標準且有效的回覆話術；
• 當你每一次觸達用戶，都需要一條保證命中目標人群需求的群發話術；

看吧，每一個運營動作的背後，都需要內容（話術）來支撐。

而支撐這些運營動作的內容（話術）的好壞，會讓效果千差萬別。

就像小孩子練跆拳道一樣，動作都非常漂亮，但力量不行，實戰不堪一擊。

但我說實在的，絕大多數人不會意識到，SCRM軟體用不起來，會跟內容有什麼關係。

大家的共識里，軟體的使用跟場景、跟功能、跟技術有關。

的確，軟體只應該考慮軟體相關的元素，但SCRM軟體不一樣，你用SCRM是用來做私域的，而私域的核心是內容。

你的用戶感受到的是內容，是服務（也是一種內容），而不是軟體，不是技術，更不是功能。

5. 執行：缺失執行，以及正反饋

到了最令人痛苦的環節了，執行。

員工若不願意配合執行，軟體很難用不起來。

不願意配合執行主要有兩個原因：

軟體要落地，員工會有很多事要做，這個過程中，人很容易因為嫌麻煩而不願意配合執行。

但最可怕的事情還不是沒人執行，畢竟目前已經有軟體可以實現自動化，無需人執行。

真正可怕的是，「我發出去的東西沒人理我啊，要麼就刪我」。

這是真正令人背後發涼的絕望。

探索私域的人某種程度上是孤膽英雄，即便有時有團隊支持，你的每一次推送如果帶不來正反饋，這個英雄能堅持多久？

大家為什麼痴迷發券做優惠活動？因為這是一件短時間內能帶來安全感、帶來互動、帶來正反饋的事情。

我發券還能帶來點成交，我發別的東西都沒用啊。

絕望不？

這種「負反饋」會讓一個私域操盤手完全放棄抵抗。

他完全沒有必要鋌而走險的去優化文案，也不會想到去搞什麼生命周期和SOP，客戶關懷和關懷體驗更加無從談起。

這恐怕是大多數私域品牌的私域現狀。

04 最後的話

想做好私域並不容易，別在SCRM軟體上掉以輕心。

SCRM用不起來，誰都難逃其咎。對於操盤手或採購負責人，除了鍋你得背，老闆和同事們還會質疑你的能力；對於老闆，損失的不僅是買工具的錢、各種試錯成本，還有團隊的信心和士氣。

所以，做私域，請認真挑選你的工具吧。

本文由 @大江吳 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議