多元的內容類型+與市場的高適配度，讓更多人以更高的頻次進入消費市場。
作者 | 王亦璇
區別於常規語境，包括院線電影在內，以及視頻平台中的付費內容，直接向C端收費的「長視頻」，是本文的寫作對象。
與此同時，在現有網際網路和經濟條件之下，長視頻歷經流量時代、用戶時代，最終走向「消費者」定義主導。在這其中，「1億」成為了衡量內容產出價值的一維標尺，也是明確的指向。
2月27日零點，《你好，李煥英》官方宣布觀影人次破億。過去幾年，在2020年春節檔缺失的情況下，2018、2019年春節檔的總觀影人次均達到億級，分別為1.44億人次和1.3億人次。
在視頻網站方面，頭部平台如愛奇藝和騰訊視頻的付費會員數量均已過億。但從去年二季度開始，億級之上顯現出或增幅變緩、或數量有所回落的表象。持續性消費尚未在平台內外部之間形成循環。
對於電影來說，在固定場景和時間的要求之內，上座率或者說受眾人群數量尤為重要。與之相對，以網際網路平台所主導的長視頻，在排除了電視台線性排播、節目時長等因素之外，對內容的寬鬆度與創新度，在一定程度上保證了優質作品的不斷出現。
從十多年前開始，市場對於電影消費的熱情伴隨院線的「井噴式」擴建增長。以及，風靡一時的票補讓看電影這一項活動的影響力開始波及普羅大眾。
貓眼專業版提供了一項值得尋味的數據。時至今日，在整個春節檔期，院線票房排行榜上占領高位的依舊是開遍全國各地的萬達影院。在一、二線及以下的城市，這樣的表現更尤其突出。
實際上，相似的「拓荒」邏輯也可以應用在生長於網際網路平台的長視頻產品之上。
發布2020年Q4財報之後，愛奇藝創始人兼CEO龔宇在電話會上復盤表示，爆款內容缺失是導致本季度會員規模環比減少的主要因素。同時，在愛奇藝率先提價之後，平台需要拿出更多的爆款內容來留住用戶，以及爆款內容的背後是平台無法控制的創製成本。
視頻網站對爆款內容的天然依賴，來源於由內容供給量提升而形成的慣性。網際網路的普及，以及早期平台通過「燒錢」而進行的版權大戰，為現有的1億用戶衍生打下了基礎。
2019年年中，愛奇藝會員數率先突破1億大關。那一年的6月22日凌晨5時13分，官方數據顯示，愛奇藝會員規模正式達到1億，國內視頻付費市場開始進入「億級」時代。「高點」、「高地」是不少財經媒體在當時優先使用的報道詞語。
之後幾年，包括愛奇藝、騰訊視頻以及優酷三家頭部視頻平台在內，皆未在會員人數層面再上一台階。
愛奇藝內部人士也曾這樣認為，「1億」是符合平台認知的「門檻」。長視頻在歷經「版權大戰」之後，大額的購置成本帶來不止動輒上百億的虧損，還有完全與「划算」不沾邊的用戶運營。過去很長一段時間，用戶會優先選擇產品，再根據產品歸屬挑揀平台。
不可否認的是，會員數量上漲正陷入瓶頸，消費概念來到了新的階段。而長視頻的價值，正在於如何深度挖掘這現有的1億消費者。
2020年初，受疫情影響，大眾娛樂需求大面積地由線上供給完成。愛奇藝會員數量達到歷史最高值1.19億人。而在去年11月的第二周，騰訊在2020年第三季度財報會議上表示，騰訊視頻訂閱用戶增至1.2億人，並同時釋放出這樣的信號，「每月20元的訂閱價格仍舊偏低，將視時機而調整」。
然而，2020年其後全年，愛奇藝在會員服務收入和訂閱會員規模兩方面出現了連續三季度的環比下滑，會員人數從一季度的近1.2億跌至年末的剛過1億。從2020年三季度開始，愛奇藝會員數還首次出現了同比下降的現象。無獨有偶，騰訊視頻的會員數量增長也逐漸放緩，以百萬為單位層級上漲。2020年Q3的1.2億人來源於Q2增長了600萬的1.14億。
在亦競爭亦合作的局面之中，愛奇藝和騰訊視頻二者都提出了一個對長視頻行業現狀的思考。在通過不斷抬高價格成本後期，內容生態的構建更為重要。除此之外，年輕用戶及下沉市場依舊是長視頻獲取增量的最主要來源。
龔宇曾在多個場合指出，會員數量和ARPU值將成為未來十年愛奇藝進入新階段的「增長引擎」，以及長視頻平台會員價格偏低、D2C模式將成為主流等核心問題。
「D2C模式」，即「直接面向用戶」模式。龔宇如此解釋，「D2C是行業未來長期發展的方向。因為網際網路時代就是一個壓縮渠道、壓縮一切行業中間渠道的一個時代。」
轉型期的到來勢必伴隨長視頻對自製內容的青睞。據《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，國內綜合視頻用戶規模已達7.24億，但各平台付費用戶依舊維持在1億人上下。也就是說，長視頻領域在理論上依舊享有較高的付費用戶轉換率。
抓取「忠實長久」的用戶背後是平台利用某種氣質或特點進行的產品開發與外現——以確保在脫離某一「精品內容」之後，用戶依然與平台保持聯繫。
在平衡內容、成本和營收時，針對內容端的改造指向了具有廠牌效應的、可以連續為平台獲取增量的產品。主打年輕人市場的愛奇藝在2018年相繼計劃推出「愛青春劇場」與「奇懸疑劇場」，後者在2020年進一步演變為「迷霧劇場」。雖然聲量仍略差強人意，優酷也在2020年上線了「寵愛劇場」和「懸疑劇場」。
「超前點播」在劇集方面率先完成了嘗試。去年年中，騰訊視頻也針對綜藝節目開啟了付費和「大結局點播」。也就是說，長視頻在接近消費者的時候，除過營造更為真誠的氛圍和統一的關係之外，升級營銷手段並創造更多消費機會，也是養成用戶觀看及付費習慣的另一種手法。
在對內容和用戶都形成一定的積累之後，包括長視頻在內的多個網際網路平台都在找尋新的表達出口。「家家辦晚會」的熱烈局面就是最好佐證。從2020年底到2021年初，「晚會」作為一時間效率最高的表現形式，吸引著不同受眾理解平台、信任平台以及為平台買單。
豐富的內容類型和與市場的高適配成為「捷徑」。長視頻從業者的需求是：要讓更多的人以更多的頻次進入到消費市場。
平台對內容的深度及全流程參與就可以被視為一種方法。
在《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）對愛奇藝副總裁、自製劇中心總經理戴瑩的多次採訪中，與製作公司保持認知的高度一致、較早地介入影視劇拍攝過程，以及和新人導演有著較為密切的聯繫都是可以被總結的方法論。以連續打破圈層的「迷霧劇場」為代表，這類系列感極強的作品保證了持續且高質量的供給。
今年春節檔，院線電影凸顯出的特點之一也正是類型多元、「宇宙」級影片趨於大眾。甚至於，在創作者認知中更適合其他檔期的類型片，也「擠破頭」地進入了消費熱潮的春節。
以結果導向來說，深度運營和提高生產效率，是未來兩年包括電影產業、網絡平台在長視頻領域突破消費者天花板的可循之道。
如果以仍處在快速發展期的電影產業為例，創作者們在逐漸明確了故事敘述的方法以外，也因為電影檔期較短等客觀因素，在「營銷」、「種草」等角度為長視頻大類提供了一種模版。
實際上，除過提升內容供給的數量和質量，「種草」、「拔草」即是一個促進消費的過程。在此基礎之上，創作源頭才有進一步孵化新品的可能。
《你好，李煥英》作為整個春節檔的「黑馬」，也是這一檔期內唯一觀看次數破億的影片。在保證故事還原度和真誠度的前提之上，從上映前期開始，劇組就通過《王牌對王牌》等綜藝節目進行宣傳。導演賈玲本人，在觀眾中的親切度與戲劇感，也在連上三檔春節聯歡晚會後更加深入人心。
在《你好，李煥英》上映期間，主創團隊利用短視頻篇幅短小但流量龐大且精準投放的優勢，在各個平台上宣傳營銷。換句話說，在這部電影之上，更為「快准狠」的新視頻形態，為消費長視頻的人群打下了很好的認知基礎。劇情、主演都是這個春節期間被反覆琢磨討論的「話題」。
而長期困擾視頻網站的問題，品牌聚焦，也在平台直接入手之後找到了疏解的方法。
舉例來說，在騰訊視頻內部，由企鵝影視天相工作室「裂變」而來的七盎司工作室負責全部脫口秀相關綜藝節目。在《吐槽大會》和《脫口秀大會》已在小範圍內形成收看習慣的基礎之上，更強調綜藝感的《脫口秀大會3》和年末上線的《脫口秀反跨年》更近一步的集群效應。
《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）曾在年初與企鵝影視七盎司工作室負責人白洪羽進行對話。站在平台的角度，將三檔與脫口秀品類相關的節目全部交由同一工作室製作，會最大程度地保證內容的一致性和用戶的延續性。「當觀眾想到脫口秀，就會打開騰訊視頻」正是團隊成立之初的目標。也是在這層意義之上，「1億」這一數字才有繼續向上躍升的可能。
如果我們將海外流媒體播放平台Netflix作為一種對標，在其發布的2020年Q4財報中顯示，付費用戶已突破2億人，全年凈增長3700萬人，幅度達到去年同期的131%。
在好於公司和市場的預期背後，Netflix一直在內容供給側調整自身狀態。自2015年進入亞洲市場之後，平台的動作包括但不限於購買版權、參與出品以及自主創製等數個階段。去年年底，Netflix還在進駐市場當地完成了基建設施的配套項目，以更直接的方式深入內容生產循環。
在過去兩年，長視頻付費的波動上漲代替了早期平台搶占億人「高地」時的指數型增長。Netflix的模式雖然不可完全複製，但相比趨於固定的廣告收益，基於「人數」而產生的會員營收增長有著更多想像空間。
在中國的長視頻市場，視頻網站和票補平台都已經結束了大規模的補貼期，轉向尋求商業回報效率和成本控制階段，短期內難以使用價格槓桿刺激用戶數快速增長。
逐漸穩定的「一億消費者」，是長視頻領域在當下的基本盤，也是逐步要打破的瓶頸。而解決問題的時機，需要契合內容的積累、用戶的認知，和更多營銷方面的配合。
換而言之，新的解法即通過多元內容供給、大聲「吆喝」種草、多層次增值服務，形成更高頻次的長視頻消費行為。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/8WpQB3gB9EJ7ZLmJEgxi.html