文丨公關之家 作者：不承權輿
在網際網路環境中，軟文營銷是一種傳播迅速、覆蓋面大、操作靈活、低成本的推廣手段，並且對於一些中小企業來說，可以達到高性價比的宣傳效果。但這樣一種營銷方式並非毫無風險，隨著軟廣市場越來越火熱，其中暴露出的一些風險也令企業不可不防。
軟文營銷的風險輕則對推廣帶來不利和負面的影響，重則帶來經濟損失和形象口碑上的損害。總的來說，軟文營銷中存在的風險主要存在於營銷具體過程中的操作不當、涉及的道德風險和法律風險。
軟文營銷操作過程中的問題
主要是在軟文的策劃、寫作、營銷投放環節中容易出現的風險，包括內部人員對於各個步驟的決策和操作失誤，以及外部環境中帶來的影響。
1. 營銷目標遠遠高出產品的質量，導致過度包裝和誇大宣傳
在進行策劃時，由於策劃人員對於要宣傳的產品並沒有一個清晰全面的認識，對於產品的特點、性能和優勢沒有掌握好，或是好高騖遠，將營銷的目標定得太高，導致軟文出來後，其中的產品信息與真實的產品質量不符，這就造成了過度包裝甚至是誇大、虛假宣傳。
由於當下人們對於廣告具有較強的敏感性，同時出於信息不對等，消費者對商家並不絕對信任，有一些廣告信息能夠很容易被看出來，不切實際、過度包裝使得廣告信息很難具有說服力；另外，一旦有消費者在體驗過產品後發現實物與廣告嚴重不符，會產生上當受騙的感覺，從而引發懷疑和憤怒，這對於產品的口碑及其後期的發展、銷售時不利的。
要避免這一問題，必須了解產品和市場，廣告中既要突出產品的利益點，吸引消費者，同時也應該實事求是，了解這方面的國家行業標準，達到廣告與實物基本的符合度。
2. 由於投入成本少，導致軟文質量低
很多企業認準了軟文營銷成本低，不需要投入過多，實際上軟文的門檻是很低，但投入大相對的推廣效果也會有更高的上限，一旦企業投入的成本和精力過少，那麼軟文極有可能根本難以奏效。出於低成本的考量，很多中小企業會從一些價格低、質量差的軟文公司或者廣告公司請寫手寫稿，這些寫手專業知識不足、寫作能力不強，輸出的文章往往質量底下，難以真正達到軟廣標準，或是造成閱讀量少、宣傳程度不夠等後果。
成本低並不是企業草率應對的理由，無法真正發揮效用是對人力物力資源的浪費，要真正生產出優質的、具有感染力和傳播效應的軟文，可以委託更為專業、知名的軟文公司，或者根據企業和市場需求，通過專業知識和技巧的學習，培養出專門的寫作人員，將文章的質量提升上去，真正做到「好鋼用在刀刃上」。
3. 校對疏忽，導致內容錯漏百出，影響閱讀
文章寫好後，需要進行全文的校對檢查，在這一過程中，由於寫作者的不專業、不細緻，以及校對人員的粗細大意，使得文章中的低級錯誤頻繁出現，比如錯別字連篇、排版不整齊、標點符號使用錯誤。尤其是在一些特殊的、比較重要的地方，比如文章標題、企業名稱、產品品牌名稱、人名等，出現錯字漏字不僅難以準確傳達關鍵信息，還會貽笑大方；而一些極容易出錯的數字書寫、標點符號，這些很難被讀者發現，卻會被專業人士一眼看出。
一些不易察覺的校對錯誤或許在讀者看來無傷大雅，但卻會顯示出專業性不足和態度問題，而一旦被讀者發現嚴重的低級錯誤，便會影響閱讀體驗。要避免這些問題，寫作者和校對人員都必須要端正態度，一絲不苟、嚴謹專注，對基本的寫作規範熟記於心，對文稿進行反覆細緻的審核。
4. 軟文投放的渠道過於單一
一般來說，軟文要進行投放的平台是需要進行慎重選擇的，而是否進行組合投放、不同的平台可以加入哪些獨特的投放技巧等，都是營銷人員可以將軟文推廣效果達到最大化的一些方法。但是，有些企業非常偏愛某些固定的平台，喜歡將文章投放到單一的平台或者渠道，而放棄了更多其他的選擇和多元化的組合投放方式，造成了曝光面狹隘、影響範圍受限、難以有效提升銷售量等後果。
要杜絕這種風險，需要企業對於品牌、產品受眾、網站平台、關鍵詞等各種傳播要素進行綜合性的考量，選擇針對性的渠道，進行定向組合，達到資源的最大化、最有效利用，讓軟文的效果發揮得淋漓盡致。
可能會涉及到的道德風險
在軟文的寫作中，策劃者或者寫作者為了達到最好的傳播效果，有時會為了博人眼球不擇手段，在內容寫作和推廣過程中違背了社會道德，從而引發讀者的不滿。
1. 違反社會基本的秩序和原則
為了譁眾取寵，有些企業會鋌而走險，在危險的邊緣瘋狂試探，甚至違背基本的社會秩序，挑戰大眾們的原則底線，以顯示自身的特立獨行，吸引大眾的注意，比如對國家政治進行惡意揣測、煽動人心，對重大傷亡事件蹭熱點過度，或是宣揚一些負能量和錯誤的價值觀。這些危言聳聽、歪曲事實的內容會極大地引發讀者的不滿，雖然的確可以吸引很多人的注意力，但並非正面的宣傳效果，完全屬於自尋死路。並且，在當下這類文章只要引起注意是會被馬上下架刪除的。
不管是什麼營銷方式，都應該在遵循社會管理法規的底線上進行，僅僅為了閱讀量而違逆民意、擾亂基本秩序，只會帶來無效的流量，要站在社會和大眾的角度上，在社會秩序和基本原則的範圍內進行宣傳，才能夠帶來有益的效果。
2. 涉及到歧視問題
一旦涉及性別、種族、地域歧視等問題的文章，一般都很難通過平台的審核，並且這是很嚴重的風險，不僅會激起民怨，對品牌來說也將造成不小的打擊。在寫作文章時，切忌使用涉嫌歧視性質的內容和話語，以免無法投放成功或者引起誤解。
3. 引戰、刻意激化矛盾
文章選取爭議題材，如果沒有把握好度，或是故意引發罵戰、激化矛盾的，可以很容易帶來閱讀量和互動率，但是讀者也不是傻子，能夠很輕易地看出文章搬弄是非，從而對廣告產生不滿和憤怒。引起不同圈層、群體之間的衝突，最為常見的就是在文章中高調「炫富」，利用仇富心理，試探人性，很容易引發人們的憤怒和不滿。
可以製造衝突、利用衝突，因為的確可以引來很多人圍觀，但刻意地在現實的、嚴肅的一些話題上進行引戰，毫無必要，一味挑動人心，將迎來反噬，所以切忌這一點。
4. 對於環境、動物保護不利
有一些不太人道的話題和內容在大多數人看來並不適合用商業營銷方式，如宣揚破壞環境、影響動植物生存。曾經有人在軟文中談論吃狗肉的吃法、做法和功效，就引發了一些愛狗人士的反對，這種可能帶來不滿和排斥的主題，應當儘量避免。
可能引發的一些法律風險
軟文營銷中還存在很多法律風險，需要引起格外的重視。
1. 侵犯著作權
出於營利目的，未經著作人的允許擅自複製其文字、音像、計算機軟體等作品，可以構成侵犯著作權。在軟文營銷中，的確存在為了牟取利益，或是節約精力成本，進行抄襲、照搬的現象，要避免這一風險，就必須堅持原創，即使需要參考，也儘量使用自己的話語和理解，對引用的內容作出注釋。
2. 侵犯名譽權
大多數人都有一顆八卦的心，喜歡各種爆料和刺激內容，為了迎合這一心理，有些企業會使用一些武斷、偏激的語言對個人進行誹謗和侮辱，這種攻擊性的內容會使相關人員的名譽權受到損害。一般來說，具有曝光、爆料性質的軟文中這類風險是非常大的，應該儘量避免歪曲事實和人身攻擊，做到客觀和實事求是。
3. 侵犯肖像權
軟文中擅自使用他人的照片會侵犯肖像權，這是一個很普遍但習焉不察的現象，很多文章中都非常喜歡使用名人、美女和嬰兒的圖片與文字進行搭配，來表現親和度或者知名度，提升讀者的興趣，但其中很多圖片到底有沒有授權是不確定的。要徹底地根絕這一風險，營銷人員應該使用有確切來源和授權的圖片，或是進行原創製作圖片。
4. 侵犯商業商品信譽
有時候為了突出產品的優越性和競爭優勢，企業會將其餘競爭商品進行對比，而在這一過程中會出現「踩一捧一」、過度抹黑競品的情況，這對競爭產品無疑會帶來名譽上的損害，侵犯了商品的信譽，容易引起公訴。所以，企業要進行比較，應該與市場上的大部分產品進行對比，最好不要指名道姓地貶低競爭對手的商品。
5. 經濟損失
任何營銷和投入都會有風險，投入越大風險越高，軟文生產成本很低，並不代表營銷中所需投入很低，高投入能有效提高軟文的傳播力度，但失敗了也會帶來更大的經濟損失。企業在進行成本投入預算、策劃等各個環節中，都應該小心謹慎，進行有效的資源整合，節約成本，力求營銷的成功性，避免造成經濟損失。
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/8I4FXm4BMH2_cNUgH7hM.html