撰文/Anna Lee
編輯/ 李覲麟
隨著「燒錢補貼-行業洗牌-寡頭壟斷-換取超額利潤」的期望落空，就連頭部生鮮電商平台的光環也逐漸暗淡下來。
哪怕是消費復甦後的首場大促，這個618期間的生鮮電商行業依然是壞消息不斷，先是叮咚買菜從川渝地區撤出，再是每日優鮮被曝即將退市，都只能給這個逐漸淡出消費者視野的行業再添一份唏噓之聲。
曾一度「狂飆」的生鮮電商賽道，早已不復當年模樣。
這個「618」，兩大頭部玩家提前「壞菜了」
5月29日，這是叮咚買菜在川渝地區服務的最後一天。
打開叮咚買菜小程序的第一時間，彈出來的消息顯示當天依然處於「超級品牌周」活動期間，不少耳熟能詳的商品照舊掛著「每滿99減10元」「2件八折」等優惠標籤，乍一眼看去，與在過往兩三年間為川渝居民提供的服務幾乎沒有任何差別，唯一的變化隱藏則在點進折扣商品標籤之後那一個個正處於「補貨中」的提示字樣里......
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叮咚買菜在川渝撤場前夕，貨倉幾近清空
顯然，在進行了一段時間的快速清倉大甩賣過後，叮咚買菜在川渝地區黯然退場的結局已無法避免。該消息一出不禁令眾多川渝用戶發出感嘆：「還是非常感謝叮咚買菜在疫情期間為我們提供的服務」「從浙江一直用到四川，結果成都的倒閉了......」「叮咚的菜價雖然比其他平台貴，但是品質真的好，關門挺可惜的」「現在到處買菜都方便了，當然是在線下選能看得見新鮮度的買呀，對比一下又便宜又好，叮咚的生意做不下去了也很正常」。
這個曾在過去兩三年間名噪一時的生鮮電商平台，其實也不是第一次傳出撤場的聲音了。自2022年開始，叮咚買菜就已從廈門、珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等多個城市撤出，據不完全統計，如今叮咚買菜仍在開展業務的城市、地區還有25個左右。
或許正如其將從川渝撤場的理由，歸結為「川渝兩城對整體銷售貢獻度較低，相比於早期的燒錢『圈地』，叮咚買菜已經進入了『降本增效』階段，關閉訂單量不足的區域更符合其戰略方向」那樣，作為曾經的生鮮電商頭部企業，叮咚買菜如今的困頓也折射出行業整體發展已經陷入困局。
另一個更具代表性的壞消息，來自頭戴「生鮮電商第一股」光環的每日優鮮。
6月13日，每日優鮮宣布該公司已於6月6日收到納斯達克股票市場上市資格部的通知，納斯達克上市資格部已決定將每日優鮮的美國存托股票（ADS）從納斯達克摘牌。隔夜，每日優鮮股價再遭重挫，收跌9.68%，報0.56美元，相比上市首日盤中高達330.033美元的股價，已跌去99.8%。
每日優鮮走到現在這樣難看的局面，同樣已有先兆。早前，每日優鮮就已經在其財報中提示了公司經營面臨的相關風險，「我們在前幾年發生了凈虧損、經營活動產生的負現金流和凈流動負債。如果我們沒有能夠實現盈利或籌集足夠的資金來滿足我們的資本需求，我們可能不會繼續經營下去。」
為了搶市場、爭流量，在相當長一段時間打得「頭破血流」的兩大頭部平台，如今卻成了一對真正的「難兄難弟」，這一幕細細想來竟頗有一番別樣的辛酸滋味。
「低調擺爛」或成生鮮電商最新代名詞
隨著「618」尾聲來襲，在各大綜合電商平台熱戰正酣之際，生鮮電商這個細分市場上，由叮咚買菜、每日優鮮領銜主演，淘菜菜、多點、YH永輝生活、興盛優選等多個線上買菜平台特別出演的一出「默劇」，為2023年的年中大促畫下了一個特別的句點。
鋅刻度發現，生鮮電商們的在各大社交平台上的聲量，幾乎已經小到通過關鍵詞搜索都沒剩多少的程度。當然，打開多點、淘菜菜等生鮮電商小程序，可以看到首頁確實都設置了「618」福利專區，不過要麼是活動入口位置靠下，要麼是涉及品類有些單一，不自覺就給人一種「我只是為了應景順便刷個存在感所以隨意參與了一下」的感覺。
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其他生鮮平台的618活動情況
其實不少生鮮電商在去年的618就已經缺席了一次。彼時，鋅刻度留意到，截至2022年5月底，在每日優鮮、叮咚買菜等多個生鮮電商小程序頁面，都難尋「618」的任何活動信息。消費者們也在這場購物狂歡的籌備階段遺忘了生鮮電商，無論是小紅書內對「618」的近150萬篇筆記中，還是微博「618」話題下近250萬討論中，均難看到生鮮電商的痕跡。
而今年與之相比，雖然可以看到上述平台推出的「618」活動，但大家要「擺爛」的態度依舊非常明確。或者說，隨著市場競爭加劇，行業洗牌一輪又一輪，看到連頭部平台都快活不下去了，他們只能選擇繼續「擺爛」，甚至直接「躺平」。
這個「618」期間，對於生鮮電商行業來說，唯一尚且算得上好消息的可能只有盒馬將嘗試在業務收縮後IPO——日前，阿里最新業績會上，阿里巴巴集團董事會批准啟動執行盒馬的上市流程，預計將在未來6到12個月內完成。
同樣是在生鮮行業「大地震」的2022年，盒馬也曾多次縮減業務、撤城，僅剩上海地區正常運營，而盒馬此前試水的盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬X會員、盒馬奧萊店等業態，大部分已經退出市場。
此後，盒馬旗下各個業態的擴張速度開始放慢，並進行組織框架調整。今年年初，盒馬CEO侯毅發布全員信稱，「盒馬新零售已經進入成熟期，旗下各業態已完成200家門店布局，主力業態盒馬鮮生率先實現盈利。」但從整體上看，盒馬仍處於虧損狀態。
這不僅為其上市後的股價埋下不確定性，也難以抑制業界悲觀清晰繼續蔓延：生鮮電商靠「燒錢」擴張市場的時代顯然已經過去了，現金餘額不足導致其擴張策略並不可行，而且每日優鮮即將摘牌的消息一出，說明即使成功IPO也無法解決根本問題，最終還是要看平台能不能實現自我造血。
剩下時間不多，但還是找不到解法
自2022年以來，收縮、裁員、關停就已經成為許多生鮮電商平台的經營常態，諸多不利消息也引發業內外開始思考，生鮮電商行業的未來到底在哪裡。
其實經過生鮮電商在過去幾年「燒錢換流量」的市場教育，相當一批消費者對線上購買、即時配送的消費方式已經形成了習慣和依賴，不過「價格」、「品質」、「效率」仍是他們選擇購買平台的主要考慮因素。
可以看到，不論是作為「昨日之星」叮咚買菜、每日優鮮，還是成為「目前希望」的盒馬，為了適應市場變化，都對自身業務線和組織架構做出過大幅度的戰略調整。其中，叮咚買菜甚至直接轉變了經營思路， 向著「食品電商」轉型，可惜正如外界所知道的那樣，現有業務線根本就撐不起其在多個城市繼續發展。
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叮咚買菜從川渝地區撤場的通告
以行業整體情況而言，哪怕生鮮電商的商業模式探索，已經從最開始的傳統生鮮電商，逐步發展出包括前置倉、O2O、社區團購以及到櫃交付等多種模式。但這也只是停留在供應鏈層面的改變，且還面臨著布局前置倉、提貨站點、物流冷鏈等重資產帶來的成本壓力，而在招攬用戶和吸引流量方面，它們一直沒能找到比「燒錢」更好的方式。
網際網路分析師張書樂認為，「生鮮電商最開始是以爆款模式和一二線城市來進行預測的，當品類開始豐富、地域開始擴展的時候，就會出現或多或少的問題，從供應鏈、物流配送再到用戶需求都會有各種不確定性產生，特別是生鮮的保質期都比較短，非標品的供應鏈建設和損耗成本對企業來說負擔很重。」
儘管從2021年開始，生鮮電商企業就在加速對行業的全方位滲透，進行多元化布局業務。但無論是加碼預製菜，還是走向線下實體，都沒有捷徑，而市場規模增速和滲透率也都不容樂觀，且需要大量的資金投入。
相關行業報告顯示，生鮮行業平均毛利為15%，遠低於化妝品等毛利較高的行業。且據中國電子商務研究中心統計數據顯示，國內生鮮電商領域大約有4000多家參與者，其中營收持平的僅有4% ，陷入虧損的有88% ，最終只有1% 實現盈利。
這也是最根本的矛盾所在：生鮮電商一直沒有找到行業高成本、低毛利之間的最佳平衡點。倘若利潤薄、物流貴、客群窄等行業頑疾不能得到徹底解決，就會始終制約著生鮮電商的發展。
從近兩屆「618」的情況，可見頭部生鮮電商平台「越活越糟糕」、部分大生鮮電商企業「勉強還活著」的生存現狀，但市場留給它們可繼續「掙扎求存」的時間卻已經不多了。