更大的挑戰開始了。
文 | 華商韜略 張宇彤
成本不足10元，售價高達159元，毛利率最高超過83%……
以通常邏輯，一定得是高精尖或奢侈大牌，才能吃到這麼高的利潤率。
但這個賣面膜的東北大哥，顛覆了這個通常。
【毛利超過玻尿酸】
最近這些年，美妝一直是創業熱門，而其最容易切入的賽道，面膜算是之一。
其低門檻，剛需，市場廣闊的特性，引得國內外化妝品大牌、明星網紅，以及創業草根，都來分羹，也讓市場一片紅海。
紅海意味著超級內卷和低利潤，然而來自黑龍江的化妝品牌敷爾佳，卻捲成了一個超級盈利王。
8月1日，成立於2017年的敷爾佳正式登陸深交所，開盤大漲43.68%，市值一度超300億元。
打開招股書，敷爾佳的利潤率更是高的嚇人。
2021年-2022年，其營收分別為16.5億元及17.69億元，綜合毛利率分別為81.95%和83.07%。
一直被認為是美妝護膚行業暴利之王的「玻尿酸大王」華熙生物，2022年的毛利率也才有78.37%。
不可思議的是，它高毛利背後的低科技。
直到上市前的2022年底，敷爾佳的研發人員也才8人，其研發費用更是最低低到60萬元。
更不可思議的是，即便很多人都覺得它的暴利難持續，它也依舊賺錢、上市，馬不停蹄。一些消費者更表明知其暴利，還要「寵著唄」「無所謂會溺愛」「反正離不開」。
在小紅書上，敷爾佳產品相關筆記高達6萬+，不少人囤一冰箱的敷爾佳；在全國各地的醫美機構，也能看到敷爾佳的身影，包括不少耳熟能詳的明星，也為其宣傳站台。
【跑步搶入新賽道】
締造這一賺錢奇蹟的，是東北人張立國。
張立國畢業於黑龍江中醫藥大學，學的中藥學，他先後在黑龍江省幹部療養院（現黑龍江省第五醫院）當藥劑師，在哈藥集團任車間技術主任，在黑龍江省中藥開發公司做部門經理。
國企哈藥集團，是我國首家醫藥上市公司，從事醫藥開發的黑龍江省中藥開發公司，股東正是張立國的母校黑龍江中醫藥大學。
1990年代的黑龍江，在哈藥集團的帶領下，藥業發展蓬勃，年紀輕輕但敢想敢幹的張立國，也一步步跑成這一時代之下的受益人。
他的第一步，是34歲時，與人合作創立了一家名為華信藥業，主要從事藥物批發生意的小公司。華信所經營的藥品，如長春西汀、注射用利福黴素鈉、注射用氯諾昔康、注射用甲磺酸加貝酯等，則都是來自張立國老東家哈藥集團與美國大生公司合資的藥品企業——哈三聯。
藥品批發幫張立國完成了兩個重要積累：一個是觸角延伸到醫院、藥房等終端的廣闊業務網絡以及行業人脈；一個是原始資本的積累。
張立國個人照 來源：財經網
2012年，中國醫美市場大爆發，已經在醫藥行業有較深積累的張立國嗅到了商機，決定將皮膚護理類產品調整為公司的主要方向，並啟動了相關產品的研發。
2014年，華信藥業與人合作完成了「醫用透明質酸鈉修復貼」， 也就是日後的明星產品「白膜」的研發，並且在「醫療器械」分類下拿到了II類醫用敷料貼類產品資質。
「白膜」 主要用於皮膚組織、創面損傷修復，拿到醫用資質的同時，張立國還以「敷爾佳」註冊了產品商標，也由此告別過去的代理批發，開啟了打造自我品牌的新道路。
因為自己的強項和優勢都在行銷與網絡上，決定打造自主品牌的張立國，依然希望延續這樣的模式：產品找別人生產，自己集中精力沖往下游，主攻銷售、推廣及品牌運營維護。
而哈三聯這個老朋友，也又一次成了張立國堅實的後盾：全權負責了張立國所需的生產。
國海證券醫美行業報告顯示，2012年到2019年，7年時間，醫美市場增至1769億元，年復合增速高達28.97%。整個醫美市場的大爆發，疊加產品的專業，尤其張立國在渠道網絡上的資源和能力，讓敷爾佳出道即走上快車道，大步從醫用延伸到整個美妝護膚市場。
因為張立國早期的關係積累，敷爾佳快速走入了公立醫院、院外機構的皮膚科，深度打入醫美市場。而這一特性，又讓它更容易地走向了常規銷售面膜產品的化妝品店、大型商超、美容機構、連鎖藥店等終端，走近了普通消費者。
當敷爾佳日益成為華信業績增長的核心引擎，張立國也從頂層設計上進一步加持了敷爾佳的發展。其標誌性動作是，將敷爾佳業務獨立創立了新公司，即如今上市的敷爾佳。
到2019年，新創立敷爾佳的總營收已達13.42億，同比增長259.44%！2021年，敷爾佳拿下全國貼片類專業皮膚護理產品第一的成績，成功登頂為行業老大。
【醫用背書出奇蹟】
如今回頭看，張立國的制勝招數並不複雜——醫學功能背書，以及無限地放大這一點。
早年，消費者使用的大多數面膜，都屬於化妝品品類，不是醫用功能類，諸如皮膚損傷、敏感者均不可使用。
但據有關數據，我國每年有1.5億人口患皮膚病，有些皮膚病有明顯的季節性現象，會反覆多次地出現，但這其中的絕大多數人，並不會進醫院診治。
這就創造出一個巨大的需求缺口，張立國發現了這一市場機會，讓醫用的敷爾佳可以成為普通人常用：如果你皮膚有問題，它有醫用治療功能；如果皮膚無問題，它可補水保濕。
而且，它是經過國家食品藥品監督管理局備案，是擁有醫療器械「械字號」的。
這讓敷爾佳的面膜，和市面上其他產品區分開來，而張立國的真正成功在於，他不但發現了需求，把需求變成了現實，而且狠狠地利用一切資源與能力，放大與做大了這個現實。
根據弗若斯特沙利文的數據，2017年至2021年，中國皮膚護理產品行業市場規模由1805億元增長至3171億元，年復合增長率為15.1%。另有數據顯示，2021年，我國醫美市場規模達到了2274億元，新氧則認為，這一年，我國醫美用戶已經達到1873萬人。
這些數據之下，都是敷爾佳快速成長的土壤，而且是越來越強烈的剛需。
以醫美為例，有醫美從業人員向華商韜略透露，不論是光子嫩膚、水光針、超皮秒這類皮膚維養類項目，還是超聲炮、熱瑪吉等抗衰項目，在術後約14天內，早晚都需要敷一次醫用面膜，對皮膚進行補水和修護。
而張立國則火力全開，在這土壤上堪稱瘋狂地生長。
他一方面，以相當誘人的利潤空間，大肆鋪建線下渠道，一方面大把投錢到線上行銷，最終線上線下結合，而且相互促進地滾滾向前。
早年的淘寶直播時代，敷爾佳深度綁定李佳琦、薇婭等帶貨主播。
當小紅書成為女性新「百度」後，敷爾佳又找到與該平台氣質最契合的明星趙露思做代言，鋪開網際網路全場景。
大網紅之外，各種各樣的促銷，種草，帶貨，敷爾佳也是能用上的都用上。
購物平台的核心頁面上，常常有敷爾佳打折、買兩片送一片的身影；B站、抖音、快手等短視頻里，經常看到要麼用敷爾佳術後修復、要麼用敷爾佳妝前補水的各類博主；微博的醫美大V，也時常在直播銷售項目時帶上幾盒敷爾佳一起賣。
但這些，張立國與敷爾佳能做，其他同行就不能嗎？如果其他人也能做，這麼高的毛利率，低研發，它能持續嗎？這是敷爾佳要思考的問題，也是它的挑戰。
【小心上市即巔峰】
過去3年，敷爾佳在宣傳推廣上花費總計達7.56億元，2022年的營銷費用仍占總營收的22.06%。
但其科研的費用卻是低得可憐，2022年僅占總營收的0.87%。
面膜不是什麼高科技，這樣的狀況不但可以理解，而且是行業普遍現象。
如果只是一家普通面膜公司，這也的確沒什麼值得關注，但敷爾佳作為一家新上市公司，而且是以如此高利潤率去上市，情況就不同了。
因為上市，意味著拿了投資人的錢，意味著對投資人的責任，甚至是承諾。
從此出發，張立國就必須回答一個問題：如何保證高利率繼續，或者如何保證公司繼續成長，而不是像有些靠一招鮮衝出業績高峰即上市，上市即高峰的公司那樣，讓上市成為自己的圈錢變現遊戲，甚至乾脆就是割韭菜。
敷爾佳IPO敲鐘
從目前看，情況是不容樂觀的。
事實上，敷爾佳上市之前，一級市場的投資資本就並不怎麼看好。IPO前的敷爾佳，張立國獨自持股高達93.81%，另外5%股份則在它的老夥計哈三聯手上，剩下的部分用於高管激勵。
造成如此局面的理由，無外乎敷爾佳不缺錢，或者它缺錢但資本並不看好。真不缺錢，又何必上市？各種矛盾之下，恐怕還是大家對敷爾佳的持續暴利和高成長是有懷疑的。
超低的研發，不只讓敷爾佳目前的主業醫用面膜面臨被追趕和超越的挑戰，也更讓敷爾佳作為一家公司的未來成長面臨隱憂。
目前，敷爾佳的核心業務仍是面膜，其他產品包括潔面、噴霧等，都是邊緣化的配置，看不出有什麼新的大增長的可能性。
張立國或許也是發現了問題所在，才開始加大研發與創新的投入。
比如，在原料端建了「聯合研發實驗室」，布局超分子技術研究；在配方端，又與科研所聯合開發，對原有的膠原蛋白系列產品改進與升級，但這些也都是紅海競爭，是否能繼續一招鮮的爆發，還要用時間來檢驗，並且結論是偏向悲觀。
敷爾佳過去的成功邏輯之一，如今也在被反噬。
2020年1月，國家藥監局發文：「按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有『美容』『保健』等宣稱詞語，因此，不存在『械字號面膜』的概念，醫療器械產品也不能以『面膜』作為其名稱。」
這意味著，敷爾佳過去賴以成功的跨界——「醫用」和「美容」的融合，已從行業規則上被抹去，也或將一步步在市場上失去其吸引力。
有媒體在總結敷爾佳成功原因的時候，提到了兩個字「運氣」，而網上也早有名言，靠運氣賺的錢一定會靠能力還回去，類似的例子也不勝枚舉。
目前，敷爾佳的股價已從80的高點降到60以下，市值也從300億跌至不足240億。對剛剛站上高光的東北大哥張立國來說，挑戰真正是開始了。
【參考資料】
[1]《敷爾佳過會，4年狂掙23億，曾面臨外界六大質疑》澎湃，未來跡，林宇
[2]《盈利神話敷爾佳，跑不動了嗎》斑馬消費，沈庹
[3]《整個醫美行業加起來，都沒敷爾佳運氣好》半佛仙人
[4]《剛剛，東北誕生一個面膜IPO》天天IPO
[5]《揭秘醫美面膜亂象：敷爾佳研發團隊僅2人、實控人清倉分10億 》鳳凰網財經
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