「靜悄悄」
今天，雙12在一片寂靜中落幕。
「今年雙12太過於冷清」是大家普遍的體感。從淘寶宣布在雙12期間啟動好價節，不再刻意強調雙12，就預示著雙12正在成為過去式。
從數據來看，各個平台的美妝銷售呈現出冰火兩重天，而整體經濟下行，美妝從業者也感到雙12形式大於實際價值。
美妝GMV降幅超20%
2012年，淘寶首次推出「雙12」活動，在「雙12」開始推出之際也備受推崇，是全年中舉足輕重的促銷節日。但在之後的發展中，前有「雙11」壓場，後有各類線上線下促銷活動，「雙12」逐漸走向平淡化，聲量也越來越小。
由此，今年「雙12」迎來全新變革。首當其衝的是，雖名義上還是雙12，但淘寶卻啟動年終好價節，希望為中小商家帶來爆髮式增長。
從實際情況來看，品牌和消費者的參與熱情不高。青眼在部分社交平台上看到，一些用戶對今年的「雙12」促銷並未有太強烈的感覺。一位網友在微博上評論道，「沒有意識到『雙12』已經開始了，什麼都沒買就結束了」。另有消費者表示，「就如平時的小促，一單沒下，感覺很多年都沒有當初雙11、雙12那種激動的感覺了。」
用戶的聲音也直接反映在銷量上，據青眼情報數據顯示，今年天貓好價節，彩妝/香水/美妝工具GMV達5.46億元，同比下降22%；美容護膚/美體/精油GMV達14.16億元，同比下降27%。
另外，根據排行榜來看，天貓好價節彩妝香水品牌榜中，排名TOP3的品牌分別為卡姿蘭、彩棠、3CE；從TOP20排名情況來看，國貨品牌和國際品牌平分秋色，分別占據10席。
而在天貓好價節美容護膚品牌榜中，排名前3的品牌分別是珀萊雅、歐萊雅、玉蘭油，從TOP20排名情況來看，國貨品牌也占據10席。
▍圖源青眼情報
其中，李佳琦直播間作為淘寶直播帶貨中必不可少的關鍵一環，一直為淘寶大促銷售額貢獻頗大。青眼注意到，在12月9日-12月12日期間，李佳琦直播間共進行了4場直播，保持平均每天一場的節奏，帶貨美妝個護商品數分別為57件、64件、59件、42件。
譬如，在12月9日（天貓好價節首日 ），李佳琦直播間開啟了「全品類好價」直播，據青眼情報數據顯示，本場直播共上架155件商品，其中美妝個護商品數占比36.8%，總GMV為8274.4萬元。
▍圖源青眼情報
新興電商尚處大促紅利期
青眼注意到，今年「雙12」整體聲量遠低於雙11，和往年「雙12」相比，活動時間有所縮短，優惠力度也有所減弱，另外，在各大社交平台上也不見宣傳海報、購物攻略等。
據了解，根據以往慣例，「雙12」活動一般是從12月1日一直持續到12月12日，但今年多家電商平台「雙12」活動時間縮短不少。比如，「淘寶年終好價節」，以及京東平台的活動時間變更為12月9日20點至12月12日。
和傳統電商平台相比，新興電商平台活動時間則相對較長，其中抖音商城「雙12」好物節於12月1日啟動，至12月12日結束，為期12天；快手雙12活動則為12月7日至12月12日。
另外，青眼注意到，截至目前，各電商平台也並未公布有關「雙12」的戰報內容，僅個別平台公布了部分數據。比如，抖音電商上暖冬好物如恆溫熱水壺、仿真火焰取暖器和茶吧機的銷量分別增長了257%、160%和116%。
作為新興平台，與成立十餘年的天貓、京東相比，抖音電商仍處於渠道紅利階段。對於不少品牌而言，抖音電商也是不少美妝品牌銷量的主要增長點。
據青眼情報數據顯示，12月1日-12月12日，抖音美妝GMV同比增長45.71%。分類目來看，抖音護膚類目同比增長39.73%，TOP20品牌的GMV占該類目的25.35%，其中65%為國產品牌，且占總GMV的73.21%。
▍圖源青眼情報
另外，抖音彩妝香水類目同比增長67.73%，TOP20品牌中95%為國產品牌，占總GMV的93.27%；抖音美容儀類目則同比增長22.11%，TOP20品牌的GMV占該類目的82.52%，其中55%為國產品牌。
「在抖音側，是溯華的重要增長點。」溯華品牌營銷負責人mandy對青眼表示，抖音店播+創始人IP直播是溯華在抖音側的運營重點。在她看來，抖音平台不同於天貓注重大促節點，更多的重點還是放在日常的精細化運營，以及保持穩定增長的目標。
廣州某新銳品牌負責人表示，「今年沒有參加天貓『雙12』，只參加了抖音商城『雙12』好物節。」
鮮即品牌創始人羅雲表示，鮮即今年主要參加了天貓、抖音兩個平台的「雙12」活動，其中天貓今年把「雙12」活動改成了好價節，而抖音反倒是強調了「雙12」活動。相比於雙11的活動，整體「雙12」的聲量和銷量都遜色許多。
但即便抖音等新興平台有所增長，不少行業人士仍認為，今年的「雙12」格外冷清，且活動在逐年降溫。
「再無」雙12
總體上，無論是從數據來看，還是消費者、平台、市場的反應來看，今年的「雙12」可謂靜悄悄。
在上游工廠端，訂單情況也並不理想。蘇州毓美健科技有限公司創始人許利稱，目前專門為「雙12」備貨的品牌很少，基本都是在消耗雙十一備貨的部分尾貨。
廣東尚品彙化妝品股份有限公司彩妝研發主任林麗雋表示，經濟下行，消費疲軟，今年「雙12」期間，中小型工廠的訂單情況不太樂觀。「雙十一都很淡了，雙十二更加沒人提及了。」
作為元旦前最大的電商消費節，「雙12」是品牌方在年底衝刺銷量的機會。一般而言，為了促進銷量增長，品牌方會加大優惠力度，盡力完成全年目標。
上海某新銳品牌創始人告訴青眼，「進入直播電商後，品牌通過達人直播、品牌店播等渠道各種打折促銷，已經將大促日常化了，因此，當品牌真正到雙11、雙12這樣的大促節點時，生意的爆發力已大不如前了。」
mandy表示，今年「雙12」，溯華主要參加了天貓平台的雙12活動。按照往年，一般天貓渠道雙12整體業績會是雙11業績的三分之一。但今年溯華「雙12」整體GMV有一定下滑。
羅雲告訴青眼，「鮮即品牌還處於比較早期的階段，所以沒有特別大的增量，還是比較穩的在經營。」
他同時表示，目前，各電商平台的流量都進入存量階段，品牌方更加注重消費分級和用戶分層，對老客戶進行更加精細化的運營。鮮即品牌的總體經營是堅持大單品運營的策略，所以在雙11和雙12期間，都主推市場認知度較高的明星單品粉VC精華。
總體來看，「雙12」存在感已逐漸變弱，於平台而言，需要從「造節」中走出來，回到消費者的切實需求；於品牌而言，則需回歸到日常經營中，打造產品力和品牌力。