第15個618，電商巨頭們又重新「卷」向了低價補貼。
2008年，618首次上線時，劉強東用手動篩選商品的方式在京東開啟「低價秒殺」玩法，拉開這個年中大促的序幕。
在網際網路和電商行業飛速發展的15年中，先發制人的京東和阿里越來越重視平台調性、逐漸走向品牌升級，另一邊，拼多多用低價團購撕開口子，抖音和快手在直播電商上高歌猛進，危機感蔓延在巨頭們之間。
在經歷了去年「靜悄悄」的618後，今年大廠們紛紛回歸初心，放棄了花里胡哨的玩法，重新回到「全網最低價」的戰場。
史上「最強」投入618， 京東淘寶「卷」向低價補貼
變革，發生在618前夕。
今年3月底，阿里拆分為「1+6+N」的組織架構，其中以淘寶天貓為核心的淘天集團成為六大獨立集團之一，阿里巴巴11號員工、「十八羅漢」之一戴珊任CEO。
5月11日，京東宣布集團CEO徐雷因個人原因提出退休，集團原CFO許冉出任CEO，向京東集團董事會及主席劉強東彙報。
在京東和淘寶成立20周年這個節點，對於兩位新上任的CEO來說，618無疑成為亮相的關鍵戰役。
在不久前各平台的618招商大會上，關於「價格戰」的號角已經吹響。
5月10日，淘天集團在618商家大會首次公開亮相，「價格力」成為大會關鍵詞之一。
公開資料顯示，淘天集團市場部總經理、618總負責人暮珊稱，今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆。「好貨好價」成為淘天最重要的發力點，淘寶加大百億補貼活動力度，放出全網比價、買貴必賠的口號，並在預售期推出價保主動通知服務。
在較為熟悉的滿300件50的跨店滿減福利之外，淘寶首次推出聚划算直降場，商品需滿足30天內最低券後價的8折，沒有複雜的滿減套路和湊單要求，實現單件折扣。
京東同樣選擇刪繁就簡，認真搞起「價格戰」。
據多家媒體報道，去年年底，劉強東在京東零售內部會議上，反覆強調低價策略，並表示「低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器」。
5月10日，京東App更新12.0版本，百億補貼、京東秒殺、9.9包郵等突出低價補貼的標籤有了更顯著的曝光。
公開資料顯示，5月22日，在京東618發布會上，京東零售CEO辛利軍表示，今年是全行業投入力度最大的一次618。用戶還有機會每天領取三張「滿200減20」補貼券，除特殊商品外全場所有商品均可使用，與3月相比，參與京東百億補貼的商品數量翻了10倍。
作為品牌線上渠道的重要陣地，京東和淘寶天貓在價格上對齊，並非難事。讓二者頭疼的，是已經搶占百億補貼和低價心智的拼多多。
一位大廠電商業務相關員工小A告訴新榜編輯部，在京東和淘天內部，均提出了價格對標拼多多的要求，比如前幾千個SKU保持與拼多多同價，每次大促前夕，平台都會投入大量資源在比價上。
真正的商戰遠比影視作品中接地氣，平台低價策略傳遞到執行層面，比價便成為了員工最重要的工作之一。
小A透露，大廠內部均有自己的比價系統，同一件商品競對平台價格更低，則視為價格劣勢，這就需要由小二與商家進行談判，達成價格平勢或優勢。
在網際網路反壟斷的重拳出擊下，平台無法再要求商家「二選一」，只能通過「小二」靠人情和流量政策去說服商家，在自己平台參與活動並保持最低價。
面對比價， 商家如何「一碗水端平」
上有政策，下有對策。
平台的低價補貼活動可以大致分為兩種，一種是要求商家直降價格，另一種是參與滿減補貼，比如跨店滿減的優惠部分，也是由商家承擔的。
商家們為了應對平台查價和參與大促的壓力，往往有兩種方法，一是用不同規格的產品及組合「混淆視聽」。比如，同一品牌的一袋10kg大米在淘寶和京東賣50元，一袋15kg大米在拼多多賣68元，便能逃過比價。
二是用不同的贈品權益進行區分，以此達成在每個平台都是「最低價」。比如還是同一袋大米，在京東賣50元，在淘寶賣55元但下單後可返5元優惠券，實現了「一碗水端平」。
小A說，平台也清楚算法比價是有漏洞的，所以增加了人工的環節，電腦抓取出來的劣勢清單成為一張張密密麻麻的表格，需要人工手動查價去比較每個產品精確的價格，發現真實劣勢後交給小二們追回價格，小A發現，幾乎每個小二都會聲稱已經追回價格。
「歸根到底，平台能否守住低價的心智，打工人們並沒有那麼在乎。」小A說道。
只有當指標與工作績效掛鉤時，員工們才會力往一處使。
小A透露，今年淘天考核的重要指標是DAC（Daily Active Customers），即每一天內至少購買一次產品或服務的獨立用戶數。據晚點LatePost報道，今年3月起，京東零售只考核GMV，對營收沒有任何追求，也不會要求自營商品的營收占比。
為了達成目標，平台的算法發生了改變，這也成為「小二們」談判的重要砝碼。
電商從業者小王透露，最近在淘寶的推薦算法中，價格的權重被大大提高，同樣的商品，越便宜的排序越靠前。相似地，京東的推薦機制也流向了低價商品。據晚點LatePost報道，京東流量分發的邏輯將以單品到手價最低作為基礎，利潤不那麼高、價格更低的商品將獲得更多流量。
搜推算法中的流量向低價傾斜後，讓原本產品價格偏高的商家叫苦不迭，甚至助長了低價低質替代品劣幣驅逐良幣的風氣。
「價格戰會讓平台和商家兩敗俱傷，短期內雖然消費者受益，但長期來看，一旦低價心智養成，平台和商家再想推動消費升級就很難。」小王說道。
據晚點LatePost報道，劉強東認為低價並不是簡單粗暴的全網最低價，若一味追求低價，短期競爭可能有效，但長期對整個行業是有害的，最終會導致品牌利潤下降、失去創新資金甚至倒閉，消費降級後整個生態被破壞，平台利益也會因此受損。
內容化成為「卷低價」的解藥
與平台的全情投入相比，商家似乎有不同感受。
「大促應該讓消費者覺得『我需要』，而不是『它便宜』。通過大促強化品牌記憶點，遠比通過價格戰獲得的GMV要重要。」服飾類國貨品牌白小T營銷總監劉冬棟告訴新榜編輯部。
當下，商家們越來越在乎投入產出比，對於一味降價的大促似乎已經麻木。
劉冬棟透露，今年618白小T除了申報符合平台和品牌規則的活動以外，沒有在這些大促節點上做很重的營銷動作，而是更多發力在內容，講清楚產品的好與不好，讓用戶了解它是否真的適合自己。
當重日常運營、在乎利潤成為商家們的常態，卷價格之外，發力內容化和重視中腰部資源成為商家和平台獲得增長的砝碼。
京東在直播上發力，計劃於6月3日舉辦「超級直播日」，羅永浩與交個朋友將入駐京東直播。
淘寶則強調全面內容化，今年618預計有超50000名新主播首次開播，上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景和新生活方式4大專題欄目。
戴珊在商家大會透露，過去一年，淘寶直播用戶同比增長超70%，直播引導進店人數同比增長近10%。「過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品。」
平台既要價格又要內容，商家既要利潤也要流量，這個618，電商平台的洗牌才剛剛開始。