追求健康化、功能化的食飲風潮已經吹至調味品行業！
越來越蓬勃的懶人經濟，帶動了復合調味品的發展。
比起單一調味品，復合調味品大多以知名菜品的味型切入，更開胃下飯的同時也更省時省力，這讓復合調味品營收增速早已超越單一調味品，變成品牌掘金的重點細分賽道。
據Euromonitor的數據，中國調味品行業營收從2014年2595億元增至2020年3950億元，6年CAGR為7.25%，與此同時，復合調味料市場規模由2014年的654億元增長至 2021年的1588億元，2014-2021年CAGR為9.28%，高於前者。
為了進一步滿足消費者對健康飲食的需求，單一調味品也在朝著高端化、功能化邁進。有機、零添加的醬油產品僅僅是其中個例，具有健身/保健/飲料功能的功能性食醋、滿足各地饕客胃口的火鍋調味品、中式復合調味料也都在被陸續開發出來。
事實上，在2020年疫情影響下，調味品尤其是復合調味品由於更為匹配居家消費場景，一度讓行業掘金者瘋狂湧入，但非常規的泡沫式增長也讓整個調味品賽道在2021年出現「終端動銷遠弱於渠道鋪貨擴張」的情況，不過，在2022年，海克斯科技話題的盛行又給了食品飲料行業重做一遍的信心，調味品也可以用健康與好吃的兼顧完成品類升級。
在此背景下，調味品行業究竟存在哪些細分品類的機遇？調味品的升級趨勢在哪裡？當消費者注意力極劇分散，一罐小小的調味品如何才能贏得大關注？社區營銷院將結合新國貨研究院出品的《輕負擔的舌尖密碼——調味品品類報告》回答上述問題。
01.調味品行業現狀如何？
該部分主要回答：什麼是調味品？調味品賽道包括細分賽道容量及增速如何？賽道入局者多寡？行業競爭情況如何？
常見的單一/復合調味品分類法，是基於調味品成分的同質性/異質性；除此之外，調味品還可以基於流轉鏈條環節（核心原材料性質、產品形態、入口味覺）分類：
· 視原材料性質可分為釀造類（如醬油、食醋、豆腐乳）、腌菜類（榨菜、毛菜、冬菜、梅乾菜）、鮮菜類（蔥、蒜、姜、辣椒、香菜）、乾貨類（胡椒、花椒、干辣椒、八角、小茴香）、水產類等（水珍、魚露、蝦米、蝦皮、蝦籽）；· 基於產品形態可分為醬品類（沙茶醬、豉椒醬、XO醬）、醬油類（生抽、蝦油、草菇老抽）、汁水類（燒烤汁、滷水汁、OK汁）、味粉類（胡椒粉、沙姜粉、大蒜粉）、固體類（砂糖、食鹽、味精等）；· 基於入口味覺可分為咸（食鹽、醬油、豆豉）、甜（蔗糖、蜂蜜、飴糖）、苦（陳皮、茶葉汁、苦杏仁）、辣（辣椒、胡椒、芥末）、酸（食醋、茄汁、山楂醬）、鮮（味精、雞精、蝦油）、香（花椒、八角、料酒）；
由於是家庭剛需/下飯神器，調味品是毫無爭議的數千億賽道，大幅量增、微幅提價變成過去幾年行業增長的主要動力。
據艾媒諮詢數據，2021年國內調味品市場規模為4594億元，2014年至2021年的年均復合增長率達到8.5%，預計2027年市場規模將突破1萬億元。另據公開數據，調味品產量方面，我國百強企業調味食品總產量從2013年700萬噸增加至 2020年1627噸，七年復合增長率為14.17%。價格方面，2019年單價約為19.8元/kg，2014 年至2019年年均復合增長率約為 3.29%。
當調味品行業快速放量成長的同時，據前瞻研究院數據，過去十年（2010-2020）行業前十的市占率僅由25%提升至28%，可以說是爬坡緩慢。
原因在於，我國疆域遼闊，不同地域口味分散，當消費者更多被口味驅動（咸、甜、苦、辣、酸、鮮、香每種味型都有眼花繚亂的選擇），且品牌之間口味差距不大時，哪裡更方便買/誰在貨架位更顯眼/誰的包裝更奪目/誰性價比更高是第一制勝要素，如果產品品質有保證，除非熟人有新產品推薦/趕上促銷活動，消費者往往厭惡嘗鮮的風險。
按市場份額看，海天（7%）、雀巢（4%）、李錦記（3%）、老乾媽（3%）、美味鮮（2%）、海底撈（2%）、味達美（2%）、涪陵榨菜（2%）、卡夫亨氏（1%）、味好美（1%）是其中的佼佼者，但其市場份額都不算太高。
與此同時，調味品行業可以說是盈利微薄，必須靠龐大銷量帶動可持續的資金周轉，無論是原材料漲價（涉及到的原材料可以說名目繁多：釀造、腌菜、鮮菜、乾貨、水產），還是行業龍頭加劇上新/促銷/營銷/渠道競爭都會對中小玩家形成出局威脅。
如開篇所述，2021年調味品賽道呈現近幾年入局最卷，2021年調味品企業新註冊量隨之銳減至上年水平的1/3，企業註銷量也躍上2萬+家的新高峰；2021年年初，魯花、太太樂、金龍魚在華東商超市占率為5.7%，由於魯花力推榮獲2020世界品質評鑑大會國際金獎的黑豆醬油，太太樂推出原味鮮醬油，到了年末，魯花、太太樂的市占率已經增長至5%/3%。
02.調味品品類有何特點？
如何生產一罐調味品？
雖然調味品涉及原材料眾多，但市場最暢銷的調味品品類（如醬油、食醋）決定了調味品的行業上游主要還是以大豆、小麥等種植業為主。
據西部證券數據，原材料和包材（74%）占了調味品大比例的成本支出，大豆（18%）、白砂糖（14%）、玻璃瓶（12%）、塑料瓶（12%）、其他直接材料（10%）、味精（7%）又是其中的支出大頭。
在中游，生產調味品的企業主要位於南部、東部地區，據頭豹研究院2021年數據，尤其是山東（4.43萬）、廣東（3.95萬）、湖南（3.68萬）、四川（2.46萬），其中代表企業包括山東的欣和、阜豐，廣東的海天、李錦記、廚邦，湖南的加加、辣妹子，四川的千味、保寧和美樂。
在下游，雖然餐飲仍然是調味品的主要流通渠道，但據艾媒諮詢數據，2021年仍有83%的消費者在商超渠道買過調味品。
經過漫長歲月的渠道流通和飲食方式沉澱，醬油、食用鹽、食醋、味精、蚝油成為其中最大的細分品類，近幾年的品類趨勢是：越來越多的鮮味醬油正在替代味精，歐睿國際數據顯示，2021年醬油零售額在調味品零售市場的占比已達60%。而醬油的行業格局已經相對成熟且穩定，2021年CR3達到50%左右，海天醬油為全國貢獻超3成的醬油產量。
除了品類替代，為滿足消費者對健康飲食/多元化個性口味的需求，品類升級也在近兩年提速：
· 單一調味品主要朝著更健康的配料表升級，例如千禾在2018年確定「以零添加為核心，高端為輔」的產品戰略，發力零添加中高端醬油產品，恆順醋業推出「減鹽生抽」、「原釀造」等高端健康系列；
· 復合調味品主要朝更多元的口味及規格，拓展消費場景，例如天味食品推出小龍蝦、青花椒魚系列等調味料新品，涪陵榨菜推出30g充氮系列/38g邱氏菜坊系列/150g脆口榨菜（PDQ量販）等。
當然，調味品典型適用「小商品、大流通」，為觸及更多消費者，上新只是第一步，擺上更多的終端貨架/擺在更顯眼的貨架位/更易流通、更友好易讀的包裝/更強勢的促銷營銷活動才是撬動消費認知的關鍵：· 在渠道變化上，社區團購/生鮮電商/新一代社區便利店等距更近、更快的銷售渠道為品牌獲得新的曝光機會，例如海天味業2022年前三季度線上營收達7.68億元，儘管與線下營收（170.28億元）仍有差距，但主要就是得益於對社區團購等新零售渠道的拓展；· 在包裝方面，以玻璃材質為主的傳統包裝易碎、不易運輸，輕質軟性包裝如立式袋、金屬罐頭、摺疊紙盒等需求日益增長，其中摺疊紙盒增長最陡峭、規模也最大；· 在營銷方面，海天味業等調味品頭部品牌早已數次登陸新潮傳媒旗下梯媒，用距家最近的社區梯內智慧屏搶占家庭流量入口。
03.一罐調味品，有哪些消費升級趨勢？
不言自明，追求健康化、功能化的食飲風潮已經吹至調味品行業。
近年來，各大頭部企業已經紛紛布局、豐富健康化的醬油產品線，例如海天味業推出清簡醬油，中炬高新推出廚邦零添加，千禾味業推出頭道原香，李錦記推出薄鹽純味鮮，欣和食品推出六月鮮輕鹽系列等。
其原理包括主動在配料上減糖/減鹽，達到更加科學的人體攝入量，例如減鹽醬油在鹽分降低30%的同時口味更鮮淡；還包括根本性的革新如生產工藝或者可追溯、無污染的生產鏈條，實現天然健康食品，例如有機醬油會對大豆種植過程有嚴格要求，不適用化肥/化學合成的農藥。
除此之外，功能化的調味品也是一個新的掘金風向。例如消費者對食醋的認知可能停留在烹飪、佐拌上，但是保健、飲料也是值得挖掘的消費場景。據華鑫證券，健身醋、保健醋、黑醋具有消除疲勞，軟化血管，降血壓等功效，而蘋果醋、山楂醋、檸檬醋等飲料亦可以清熱解暑、防暑降溫。
用健康化、功能化重做一遍調味品，正由大有可期變得大有可為。