以泰國、印尼等為代表的東協市場，憑藉著可觀的人口消費潛力和市場前景，正成為中國車企走出去的重要「窗口」。
文｜哀佳 朱耘
ID | BMR2004
封面 | 攝圖網
2001年10月27日，一艘貨輪從天津港起航，開往敘利亞。貨輪上搭載著中國第一批出口海外的乘用車，當時只有10輛，運輸的是奇瑞「風雲」轎車。21年後，2022年中國汽車出口迎來爆髮式增長，達到了311.1萬輛。
20世紀80年代，豐田章一郎帶領豐田汽車出海轟動一時。如今，以上汽集團、長城汽車、比亞迪、奇瑞等為代表的中國車企陸續走向世界，在海外的布局越來越多元化。尤其是以泰國、印尼等為代表的東協市場，憑藉著可觀的人口消費潛力和市場前景，正成為中國車企走出去的重要「窗口」。
01
發力東協
隨著中國-東協自由貿易區的建設和《區域全面經濟夥伴關係協定》（RCEP）的生效，「到東協去」開始成為車企們出海的目標，陸續湧現了上汽集團、長安汽車、長城汽車、吉利汽車等中國車企的身影。
作為東南亞第一汽車製造國，號稱「東方底特律」的泰國，是車企們第一個瞄準的目標。根據全球汽車信息平台Marklines的數據，2022年泰國本土銷售前十品牌分別為豐田、五十鈴、本田、三菱、福特、馬自達、上汽名爵、日產、鈴木、日野。日系廠商合計市場占有率在85%以上，經過多年的積累，日系車在泰國市場積累了極強的影響力。
值得注意的是，隨著越來越多的中國品牌相繼進入泰國，中國汽車品牌在泰國的影響力也日益提高，比如上汽名爵就擠進了2022年泰國銷量前十榜單。以前，走在泰國街頭，滿大街跑的都是以豐田、本田為代表的日本品牌汽車，而現在開始有了中國汽車的身影。
根據乘聯會數據顯示，2023年1~2月份，上汽集團、比亞迪、長城汽車、哪吒汽車以及北汽集團分別向泰國出口了5070輛、3142輛、2502輛、1809輛以及14輛新能源汽車，上汽集團出口量繼續拔得頭籌。
相比其他車企，上汽集團是最早一批進入泰國市場的國內車企，2012年與泰國知名企業正大集團合資辦廠，旗下的名爵品牌在2014年正式進入泰國市場。目前，上汽集團在泰國共布局了名爵和大通兩大品牌系列，投放了SUV、轎車以及皮卡等車型。
除了上汽集團之外，2021年初，長城汽車正式面向泰國市場推出GWM品牌，已先後在當地推出了哈弗H6 HEV、歐拉好貓、哈弗JOLION HEV等多款車型，並計劃2023年在泰國進一步推出四款新電動汽車。另外，2022年下半年，比亞迪布局東協市場的步伐也明顯快了起來。2022年9月，比亞迪宣布簽約泰國WHA工業園，在泰國建設乘用車工廠。該工廠預計2024年開始運營，年產能約15萬輛，生產的汽車除了投放泰國市場，同時也會輻射周邊東協國家及其他地區。
02
尋找出海的價值窪地
對於東協市場，中國汽車工業協會副總工程師許海東評價：東協是中國汽車行業最大、最好的戰略市場。首先，中國與東協地理位置接近，有著相似的文化傳統，可以極大提升溝通效率。其次，RCEP協定里汽車零部件關稅在減免，中國汽車品牌可以在東協建廠，對未來發展東協市場非常有好處。此外，未來供應鏈會分化和轉移，而東協正是美國與歐盟成員國的目標之一，中國有很多的供應鏈可以轉移到東協，這對中國企業來說是一個機會。
根據乘聯會公布的數據，截至2023年2月，中國新能源滲透率達到25%，歐洲總體新能源滲透率達到19%，包含東協在內的亞洲其他國家的滲透率僅為4%，但增長趨勢比較明顯。
從國內出口量排名第一的上汽集團數據來看，2017~2022年，上汽集團在東協地區的滲透速度明顯加快，泰國和印度尼西亞地區的銷量均呈現上升趨勢。泰國地區銷量從2017年12151輛增長到2022年的32581輛，印尼地區銷量從2019年25001輛增長到2022年的30037輛。
這主要得益於過去兩年，以泰國、印尼、馬來西亞等為代表的東協國家，紛紛出台了針對新能源汽車產業的各種扶持政策，以此來促進各地新能源汽車轉型，並吸引更多的投資。隨著這些支持政策陸續出台和落地，車企紛紛加大了對這塊價值窪地的布局。
在汽車行業知名評論員鍾師看來，東協本土市場還沒有具備競爭力的新能源汽車品牌，且部分東協國家國土面積大、人口基數大，是車企們青睞的市場。中國在智能化和電氣化方面的先發優勢，無形中讓國內新能源車企在東協市場具備較強的競爭力。需要注意的是，日系車在東協市場占據絕對主導地位的情況不會馬上改變，它們深耕多年，中國車企短時間內無法與它們平分秋色，國內車企在東協市場的滲透率不會提升得特別快。
針對未來中國車企在東協地區的發展，全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹向記者表示：「新能源車產品方面要做本土化適應改進的大量工作，這樣才能獲得較好的滿意度。與此同時，我們在銷售維護方面也要做一些相應的努力，在海外要建立良好的使用環境，不管是充電設施還是售後維護等方面都要建立有效的保障機制，確保用車滿意度提升，防止出現以前出口發展中國家的服務爛尾現象，前期出口的承包式維修比較差，口碑也相對比較差，需要改變汽車出口『打游擊戰式』的被動情況。」
03
造一款「全球車」
國內車企除了在東協扎堆，也同樣在努力尋找其他的增量市場。
比如，上汽集團已經形成了歐洲、澳新、美洲、中東、東協、南亞六個重要的區域市場；長城汽車自2021年以泰國為起點推出GWM品牌以來，已陸續在汶萊、寮國、馬來西亞等市場發布GWM品牌並實現了產品上市。
在謀求出海的過程中，長城掌舵人魏建軍曾表示，希望「造一輛開往世界的車，讓世界認可中國汽車的品質。」這與燃油車時代的高爾夫、卡羅拉、福克斯車型相似，無論是上汽集團還是長城汽車，都希望能打造出一款「全球車」來統領市場，以此來承載品牌口碑和全球銷量。
但是，在汽車行業，「全球車」三個字是有門檻的，打造一款全球車並非是一件容易的事情。
「全球車」意味著一款在世界上多個國家和重要市場都有銷售的車型。比如在國內售賣一款車，在美國、英國、德國、日本、泰國以及其他市場同樣可以看見。不同於部分專為國內用戶打造的特供車型，「全球車」在設計的時候，標準更為嚴苛，需要適應更廣泛的市場和用車環境。
2022年9月，上汽集團旗下的「全球純電超能跨界車」 MG MULAN（海外定名為MG4 ELECTRIC，「MG FOR ELECTRIC」）全球上市，重點在包括德國、法國、英國、義大利、西班牙、挪威、瑞典、丹麥、荷蘭、比利時、盧森堡等近20個歐洲主要國家同步上市。2023年，MG MULAN還將進軍澳新、中東、墨西哥、南美等地區，覆蓋全球六大洲重點區域市場的80餘個國家，全球銷量目標為15萬輛。上汽集團方面表示，2025年要將MG MULAN打造成中國首款累計銷量突破「50萬輛級」的全球車。
在產品定義之初，上汽集團就想把MG MULAN打造成為一款「全球車」，其眼光放在了全球消費者的身上。在前期研發過程中，以全球各國市場需求為導向，力求打造出適合當地用戶需求的車型。「不同於國內一塊螢幕控制車輛的體驗，在海外，我們經過反覆調研，保留了9個按鍵，根據主駕操作習慣，每個按鍵的分布排列都有講究。」上汽國際商貿有限公司黨委書記、副總經理趙愛民曾表示。
在「全球車」打造上，鍾師表示：「通常，車企出海不可能把產品全線出擊，這意味著高成本且失敗率很高，所以選擇一款各方面都比較合適的車去打市場最為穩妥。」
然而，一款「全球車」需要滿足不同國家消費群體的需求，那麼具體以哪個國家為參照標準？
鍾師認為，具體以某個國家為參照系的做法並不可取，而是要參照出口時必須要滿足的兩個基本指標——「環保標準」和「安全標準」。相比其他國家，歐美等已開發國家在這兩個指標上有著最嚴格的標準，如果這兩個指標過關了，進入其他國家基本沒有什麼問題，然後再針對當地消費者的心理，對配置、顏色和設計做一些適應性的調整。
趙愛民曾經舉過一些例子，比如：英國不要天窗和攝像頭，澳大利亞要天窗和攝像頭，兩國用車理念、用車場景很多都是截然不同，甚至是完全相反的。對於不同的國家和市場，在細節上需要進行大量調研和磨合。
奧緯諮詢董事合伙人張君毅表示，中國乘用車品牌在出海過程中對各國家市場的業務定位各有側重，通常以歐洲等主流市場作為品牌向上的錨點。相比東協市場，歐洲市場消費者的准入門檻更高，通常來講，如果能被歐洲市場認可的車型，在其他市場也不會太差。
反過來說，能打造出「全球車」的公司也能樹立全球汽車公司的形象。由於我國市場足夠大，很多國內車企雖然銷量很高，但事實上還不是全球公司。要真正成為一個實實在在的全球公司，不僅要看銷量，還要看供應鏈、研發、物流、本地建廠採購等「體系化」的綜合能力。
04
「牆內開花才能牆外香」
另外，通過梳理上汽集團的國內外銷量情況可以發現，出海不單是「增量」，也逐步開始「反哺」國內業務。
據上汽集團2022年三季報顯示，2022年前三季度上汽集團營業總收入5274.09億元，同比下降4.58%；歸母凈利潤同比下跌37.84%，達到近五年來最低水平。《商學院》記者梳理2017～2021年年報數據發現，上汽集團營業收入和凈利潤已連續五年呈現下滑趨勢。
從銷量上看，2017～2022年，上汽集團國內整車銷售情況也呈現出下降趨勢，與此同時，截至2023年4月，上汽集團總市值為1666億元人民幣，排在汽車整車排行榜中第三名。同期，排在第一和第二的比亞迪和長城汽車市值分別為7163億元和2349億元，上汽集團與比亞迪和長城汽車在市值表現上拉開了明顯差距，市場並未給其高估值。
相比國內萎靡的數據，上汽集團國外整車銷量反而呈現欣欣向榮的增長趨勢。從2017年的17萬輛，逐年攀升至2022年的101.7萬輛。截至最新發布的2023年3月份產銷快報中的數據，上汽集團海外累計出口25.7萬輛，相比去年同期增長了49.56%。
針對上汽集團國內、國外的銷售表現，張君毅認為有幾個方面的原因，首先是由國內新能源汽車產能過剩導致車企之間競爭異常激烈，對於上汽集團這種老牌企業來講，很難做到壓價，或者通過減配來打價格戰，因此在國內競爭優勢不大。另外，受新冠疫情影響，汽車供應鏈受阻，晶片及零部件短缺，歐洲、北美的大量汽車工廠停工停產，國外大量的市場空缺給中國汽車出海帶來了大量的機會。
「如今，中國汽車企業完全有能力生產並供應符合當地需求的汽車，這是非常重要的。在過去二、三年，幾乎每個國家都經歷了供給短缺問題，但只有中國可以提供高質量且有吸引力的產品。」張君毅說。
對於上汽集團來講，鍾師認為：「從目前來看，上汽集團的海外業務反而增長喜人，對集團發展會有比較好的帶動作用。與此同時，集團也需要反思國內業務的發展情況，在國內發展不好，但在國外發展好的案例非常少見，畢竟『牆內開花才能牆外香』。」
來源 | 《商學院》雜誌2023年5月刊