女性健身用戶崛起從哪裡開始？
張聞：本期節目，組成了《共同體》開播以來的首個「全女局」。兩位女士嘉賓加上我這位女主持人，討論的也是一個直接從女性視角出發的話題。近日發布了一份《2022年中國健身行業數據報告》，提到2022年中國健身市場規模約2559億元，比2021年下滑了6%，但是女性健身消費者比例增加，達到61.93%。似乎這反映出健身市場上女性用戶比男性用戶更多，消費金額女士也比男士多。
近年來，我在健身房裡確實看到女孩子會多一些；而在同學聚會等場合，也發現同年齡段的女士身材相對保持比較好，男士則可能會微微隆起小肚腩。這只是一個來自我個人的小樣本、粗略性的觀察，但也讓我感覺到女性健身的相對積極性。兩位作為健身行業的專業關注者，什麼時候留意到女性健身消費的崛起？
付贇虹：無論從我個人日常參與健身的體會，還是我們接觸到的用戶來說，與主持人所說的現象基本吻合。我們場館的女性用戶實際上達到80%左右。而在我們的經營過程裡面，我們較早發現女性用戶的消費力，並且女性會員占比穩定提升。所以我們場館的設計、標誌等一套視覺體系，從起初的中性化乃至局部偏向所謂「男性化」，轉變到現在加入了很多注重女性友好的內容。
女性健身用戶規模不斷增加
林苑：女性健身消費的流程相對比男性長一些。從市場上來看，較多男性健身減肥的目的在於走出超重肥胖的狀態，而女性可能更追求一種經典審美下的身體形態效果，消費周期相對會長一些。之後女性健身圈子中逐漸出現一些反對「身體羞辱」的聲音，反思健身過程中是否需要附和「白瘦幼」「卡戴珊風」這種帶有一定凝視意味的審美觀。我也從這個時期開始留意到女性健身群體不斷突破固有標籤，從以往的所謂「顏值消費」轉移到「內外兼修」，踏上一條健身消費升級之路。
張聞：這種轉化我也感受到了，女性健身的理念從「投資自己的身材」，轉化為「健康是最好的醫美」。大家聊天的用詞也有變化，以前是「某某真漂亮真瘦」，現在是「某某狀態真好」。
裝備消費比例最高
張聞：從狹隘追求「瘦」，到鍛鍊一種自然健康的狀態，女性的健身投入思路改變下，消費方式、種類可能也發生變化。兩位的個人健身消費支出包括哪些？
林苑：我的健身消費大概以「七三開」比例劃分。七成花在私教課上，包括一對一的增肌訓練，也有為改善高低肩、骨盆前傾等體態問題尋求幫助。另外三成花在鞋服裝備、團操課線上會員方面。不過再廣義點討論的話，飲食和營養攝入也屬於相關消費的一部分。食物與營養攝入的關係、科學飲食的方式我主要通過使用工具軟體來學習。
付贇虹：因為我工作的單位和性質，我個人的健身是不用花錢的。我們公司做連鎖健身館，員工也會獲得免費私教等福利。而擴充到整個體育消費來說，我個人比較參與得多的是羽毛球，比較顯著的投入在於裝備。例如我近期在球拍、球鞋、球包等方面就花了兩千多元。
張聞：我的健身消費也是以私教為大頭，然後才是一些服飾器材消費。不過我看到報告中提到，健身服飾消費支出才是占比最高的健身消費類型，達到77.04%。服飾消費比辦卡或者開課更高，兩位剛看到這個數據時是否有些出乎意料的感覺？
女性用戶接受私教指導
林苑：我覺得還是挺合情理。例如我自己會根據不同的項目選擇不同的裝備，運動量大的課程我會選擇透氣速乾麵料的衣服，提升訓練時的舒適度。另外我也會選手一些專門適應女性生理期需要的產品。
此外，女性用戶健身過程中通常會伴隨分享需求，所以通常也會選擇採購不同設計花色的裝備，配合「拍照環節」。還有一種情況是服飾消費可能還會附帶免費課程等福利，這對我跟人來說就有吸引力，增加了我的裝備消費頻率。
付贇虹：從全國經濟水平或者大多數女性健身用戶的需求來看，私教消費屬於相對高級的消費，這個市場暫時還是小眾市場。大部分消費者可能還是以健身房辦卡跑步為主，年費1000-3000元左右。健身、普拉提、瑜伽等私教支出金額較大，能承擔的用戶比例不高。我們公司做私教場館，粗略地算用戶月花費約為2500元，這個消費額度還是挺高的。
而裝備消費則是所有健身參與者都會付出的。無論在哪裡運動，你都需要運動鞋、運動服；當你的體重、體形發生變化，你要更新裝備；裝備的設計、功能疊代快，用戶一般也會樂意追隨。單名用戶的裝備消費額不一定很高，但是放到整個市場上來看，其消費頻次、消費數量都比較可觀了。所以我同樣認為服飾消費比例高是合理的。
社交網絡助女性運動風氣傳播
張聞：觀察女性健身用戶消費的數據，還讓我們關注到一些所謂「男女差異」。例如有一些聲音說，當男女性的運動興趣達到同樣水平時，他們卻存在不同的運動項目選擇傾向。男性普遍更喜歡戶外運動或者集體球類運動，所以以室內為主的健身用戶相對女性沒那麼多。這是一種刻板印象嗎？
林苑：運動消費的金額和時間都有上限，一定程度上男性用戶確實會比較容易被馬拉松、釣魚等戶外運動分流。今年還有多項體育賽事回歸，可能體育消費分流的情況還會更明顯。
付贇虹：拋開運動差異來看，從我們接觸用戶的情況來說，女性用戶的付費意願本身也更加高。她們首先像剛才林老師所說的，立的標準比較高；心態上則一方面比較積極，能為了達成目標而努力，同時又願意付出費用去獲得更專業和貼心的指導。最終她們就成為了非常穩固的付費用戶，有的甚至能投入月收入的三四成在健身方面。
社交網絡幫助了健身風氣傳播
張聞：社交網絡是否也激勵了女性參與運動？例如我看小紅書從最初以美妝搭配內容為主，到現在已經增加了很多運動內容，運動風氣通過一個相對專注女性用戶的渠道破圈了。
林苑：女性用戶常常能在這類社交平台上找到一種互動和信任關係。平台不但帶動了女性消費，還持續提供情緒價值。很多女孩都是在這種氛圍下增加運動參與度。
付贇虹：對於我們連鎖健身品牌推廣來說，社交網絡起到很重要的作用。我們旗下有很多優秀教練，我們也通過旗下的MCN公司孵化出更多運動達人。這些健身KOL本身就通過社交網絡觸達到大量我們的目標用戶，同時也在線上營造出健身意識提升的氛圍。最終我們通過抖音、小紅書等平台獲客不少。
用戶服務見微知著
張聞：剛才付老師提到了貴公司對女性用戶體驗的關注。好像這也是現在女性健身用戶增長的一股很重要的推力，通過提供定製化乃至私密化的服務吸引客人。具體來說有什麼方式？
付贇虹：從我們健身房來說，主要有幾點。第一是設計方面。傳統健身房的設計偏向「工業風」路線，放眼望去都是深色系，視覺上的沉悶感相對比較明顯。而我們的場館以紅白色係為主，配以很多燈帶元素，讓場館整體更加明亮清晰，還有打卡牆等等配套去增加場地時尚感。
第二是衛生方面。這是女性用戶非常注意的細節，而我們要求從場地設施到教練形象都要將「乾淨」擺在重點位置。
第三是禮節方面。我們非常重視教練帶訓時的禮儀。例如涉及到肢體接觸，教練一定要詢問，或者用小工具代替。站位也有講究，以保證會員的安全感、舒適感。
健萌健身房設計風格明亮大方
最後是其他一些細節的關注。例如針對生理期，教練會制定適配性的訓練方案。
張聞：林苑，您覺得在女性用戶服務方面，還可以從哪些方向做得更好？
林苑：我自己考慮的有兩種。一種是針對年輕母親群體，是不是能推出帶有托育功能的健身房？例如在公共區域設置滑梯、海洋球、玩具區等兒童遊樂內容。這樣年輕母親可以在帶著孩子同行的同時專心投入訓練。還有一種是提供化妝區，為女性用戶訓練後的補妝提供便利，這樣她們可以比較方便地安排運動後的行程。
張聞：這是兩個非常具體的場景。也許正是有了這些具體場景，去解決女性在體育運動過程中常見的不方便，鼓勵女性用戶堅持鍛鍊、堅持健身的效果變得更加好。我個人還覺得，可能女性用戶更喜歡一種舒適、安靜，讓自己全新投入到與身體對話的環境，而傳統健身房音樂節拍強勁的場景，可能過於躁動。
很多女同胞剛開始健身，可能只是為了滿足外界對其外貌的期待，但一旦開始運動起來，大家最終追尋的將是自己的成長——如何通過掌控好自己的身體，來更好地掌控自己的生活。相信這種感悟和追求，才是近年女性健身崛起最大的意義。感謝兩位今天參與討論，我們下期再會。
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