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從企業家的角度探究商業本質
01
茅台曾經做過一個承諾，要讓所有中國人都喝得起茅台。
然後，茅台就越來越貴了，特別是飛天茅台，價格確實飛天了。
但是，這個承諾在昨天巧妙被另一個品牌兌現了，誰呢？
那就是瑞幸咖啡，它和茅台聯名推出了「醬香拿鐵」，售價38元，當天5折購買，一出來就火爆了全網。
真正意義上做到了「讓所有中國人都喝得起茅台」，當然，是用咖啡的形式，茅台是懂承諾的。
但是，不得不說，這一波聯名營銷做的確實有意思，有水平，看上去都不像是茅台的風格。
02
為什麼這麼說呢。
這不是茅台第一次搞聯名營銷了。
比如說去年，茅台就和蒙牛聯名出品了「茅台冰淇淋」，茅台董事長丁雄軍去參加2022年中國十大經濟年度人物的典禮，都顧不上講幾句茅台酒，專門給冰淇淋帶貨。
這份誠意確實足，有人評價說它是「天才般的設計」。
但天不天才的，我確實沒看出來，甚至我覺得這都不算是在做「聯名營銷」，更像是在做產品營銷，搞不好最後就成了簡單的「產品創新」了。
因為賣冰淇淋那點錢，茅台是看不上的，都不夠茅台一天賣酒的收入。
本質上，聯名做冰淇淋就是想推動茅台品牌的年輕化、時尚化，抓住年輕人的口味和需求，提前植入醬香的味道記憶和品牌記憶。
但結果我認為目前還沒做到，過程中有這麼幾個問題。
首先是價格。
我比較懷疑能把「20元雪糕刺客」罵上天的年輕人，他怎麼能接受60元左右的茅台冰淇淋嗎？
第二是運營問題。
茅台和蒙牛，兩家傳統品牌搞聯名營銷，很有想像力，但實際運營做的不太好。
我們很難知道雙方究竟合作了什麼，怎麼相互借力的，特別是在宣傳和銷售的環節割裂地特別嚴重。
一個很大的問題是茅台和蒙牛都沒有太多的直營門店，都依賴於經銷商，冰淇淋又是季節性產品，線上銷售又擔心在運輸過程中會融化。
茅台作為主導的運營方，它其實做的是自己不那麼擅長的事情。
像茅台冰淇淋如果不去查，你是很難知道還有個蒙牛在裡面，最後就成為了茅台個人風格的「產品創新秀」。
結果就是茅台去年年底在海南給經銷商開會布置任務，要求所有省份都要開冰淇淋旗艦店，把冰淇淋的門店不斷下沉。
最後還是經銷商在抗壓。
但最終我相信不會有太好的結果，因為50、60元的冰淇淋，不管是年輕人，還是年長者都不會喜歡。
第三、定位問題。
聯名營銷重要的是雙方品牌的創意、互補和受眾這些定位問題，大家做不到互相借力，起碼也別相愛相殺。
比如說在消費屬性上，如果我是低頻消費品，那我就要找高頻的消費作為補充。
在受眾面上，我希望的群體要是對面的主要受眾。
茅台找蒙牛還是有點超前了，因為現在青少年才喝奶，年輕人更喜歡喝奶茶、咖啡這些現制茶飲。
而且，聯名營銷最好也要能喚醒老顧客的記憶。
對年輕人來說，茅台冰淇淋太貴；對茅台的主要消費者來說，比如像我也不會想到要買冰淇淋。
這不算是一個好的賣點。
所以，歸根結底，聯名營銷還是不能違背營銷的基本邏輯，要能去借力雙方的優勢，確定誰做主導，誰做運營，誰提供品牌。
這一次瑞幸和茅台的營銷就做的很經典，我甚至有個猜測，這一次可能是瑞幸在做主導。
03
我們看看這一次聯名有哪些設計比較合理。
首先價格上，雖然定價38元，但第一天用半價發售，也就是一杯19元，一般的消費者可以接受，而且瑞幸和茅台都有的賺。
根據茅台0.5%的含量來計算，一杯瑞幸480ML就要放2.5ML的茅台。
以目前1900元零售價的53度飛天茅台500ML為例，這一瓶可以裝200杯瑞幸，也就是3800元。
即使去掉茅台9.5元（2.5ml）的供貨價，也接近瑞幸平常9.9元的活動價格，而且這還是用二級市場的零售價計算的。
在運營上，這次聯名營銷極其像上一次瑞幸和椰樹的聯名，從物料、宣傳、渠道、標語、門店供應上，瑞幸都是主導方，而且做了很好的承接，聯名款「椰雲拿鐵」到現在都是瑞幸的主力產品，做到了常態化。
所以，我對「醬香拿鐵」也比較有信心。
特別是那一句「美酒加咖啡」是用了心的。
這是鄧麗君在上個世紀80年代風靡中國的一首名曲。
我很大程度上就是因為這句話喚醒了我的回憶，加上我偶爾會喝一些咖啡，所以很樂意去接受這種組合。
在雙方的借力上，瑞幸的好處很明顯，賺到了來自茅台的品牌影響力和知名度，給自己省了龐大的營銷費用。
問題就在於，它能給茅台的價值是什麼呢？
四個字，市場教育。
為什麼這杯咖啡不叫「茅台咖啡」，要叫「醬香拿鐵」呢？
這就是茅台想要的價值了，也是我覺得這場聯名營銷精心設計的亮點。
我們想一個問題，為什麼一些知名品牌它不會去管明晃晃的假貨？
比如說今天LV、愛馬仕到處都有低價的假貨，賣的比真貨便宜的多，但他們從來都不去管這些假貨，原因就是因為假貨幫助品牌方做了很好的市場教育。
消費者自己是明確知道自己買了假貨，等於是知假買假，因為他有這個需求，只是他現在還沒有足夠的能力去買。
假貨就等於提前做了用戶的市場教育和使用習慣，等到他們有能力了，必然會去買真品，讓自己有底氣。
這裡面的營銷邏輯很相近，茅台的價格並不便宜，消費群體相對較少，它需要去光撒網，挖掘和培育用戶，等待他們成長。
醬香，就是培育年輕消費者的醬香口感，同時喚醒老用戶的回憶，同樣也是推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手。
那些習慣去喝醬香拿鐵的年輕人，等到有能力了，說不定就會想喝一口茅台了，而且跟老用戶之間也有話題可以聊了。
這些才是我覺得「聯名營銷」核心的價值，也是我們去實際運用中的典範案例。
不得不說，瑞幸確實是營銷的高手，而茅台願意去追求品牌年輕化的嘗試和跨界，也同樣值得肯定。
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責任編輯 | 羅英凡
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