近年來，母嬰行業市場規模逐年上升，母嬰品牌在線上的營銷投入不斷加重。面對擁有全新消費觀念與內容瀏覽習慣的新一代父母群體，品牌是如何利用線上社媒渠道做營銷的？母嬰營銷又有哪些變化？這些成為備受業內人士關注的問題。
在此背景下，新榜依託自身大數據能力和對內容生態的洞察，輸出《2023母嬰行業數字營銷報告》，解碼2023年母嬰行業營銷投入、用戶內容消費變化趨勢，幫助從業者們更好地了解行業動態。
母嬰內容規模高速增長，
數字營銷生態活躍
1. 品牌投入持續增長，內容平台正在成為重要的營銷陣地
品牌在母嬰方面的營銷投入仍在不斷增加，據調研數據，有5成以上的母嬰品牌在2022年營銷預算有持平或增長。其中，5年以內的新銳母嬰品牌該數據超過70%。
2. 內容規模高速增長，母嬰內容生態繁榮
隨著品牌投入的增多以及用戶內容消費意識的覺醒，顯著帶動了母嬰內容規模的增長。據新榜數據統計，綜合抖音、快手、小紅書、微信視頻號平台來看，2023年4月，母嬰相關內容總量同比增長一倍有餘，同時，用戶互動意願也有顯著提升，母嬰內容總點贊數漲幅近1.5倍。
3. 公私域布局加速，母嬰品牌數字營銷加速
從公域來看，母嬰品牌商業投放頻次有明顯提升，公域布局加速。2023年4月，小紅書平台，母嬰品牌月均投放筆記量較之去年同期增長了149%。
從私域來看，作為母嬰品牌私域重要觸點的企業號規模也有顯著提升，2023年，小紅書母嬰企業號規模同比增長19%。
高價值內容成為母嬰品牌營銷的口碑基石
以母嬰品牌種草、商業合作結果較好量化的小紅書平台來看，母嬰品牌商業投放呈現出以下幾類特點：
1. 價值為王，媽媽經驗類筆記為商業投放重點
專業、高價值內容是深受品牌認可的，母嬰品牌願意在高價值內容方面進行內容沉澱。據新榜數據，小紅書母嬰商業筆記投放品類分布中，媽媽經驗類內容占比最高，較受品牌青睞。
2. 實用主義，嬰童食品、母嬰用品投放占比較高
除媽媽經驗類內容之外，嬰童食品、母嬰用品類等，有較高實用價值的內容同樣占比較高。從2023年4月小紅書母嬰品類Top 10投放品牌來看，上榜的品牌都是嬰童食品、母嬰用品相關品牌。
3. 娛樂至上，母嬰日常類內容效果斷層領先
從母嬰各細分類目傳播效果來看，母嬰日常類的內容傳播效果斷層式領先，母嬰日常類商業筆記的平均點贊數超出第二名兩倍有餘。日常類內容由於受眾更廣，目標群體擴散到了整個平台用戶，不再受限於母嬰群體。此外，日常類內容在為用戶提供娛樂、情緒價值方面的槓桿也更高，整體傳播效果更好。從內容創作方向來看，「爸爸帶娃」、「寶寶創意照」等題材均為母嬰內容中較為熱門的方向。
此外，新榜發現，早教類內容也較受用戶關注，筆記平均收藏量近行業均值的1.8倍。
4. 圖文當道，但視頻內容傳播效果更甚於圖文
從母嬰商業內容介質來看，圖文內容更受品牌主青睞。小紅書平台中，圖文內容規模遠勝於視頻，內容體量近視頻內容的3倍。
從傳播效果來看，卻恰恰相反，視頻內容平均獲贊量遠高於圖文內容。小紅書商業內容中，視頻內容平均獲贊量在圖文內容的2倍以上。此外，爆文數量上也有較大差距，在粉絲量5萬-50萬博主的產出內容中，千贊以上爆文總量差值近5倍。可以看出，視頻內容的平均點贊量更高，同時爆文率也更高，視頻是更好的傳播載體。
5. 長尾策略，尾部博主擁有更高傳播性價比
從投放博主類型來看，仍以母嬰日常與媽媽經驗類為主，與商業合作較多的內容類型相呼應。但從粉絲量級來看，合作博主以尾部群體為主，粉絲量小於5萬的博主占比超7成。
如果對比2022年的數據，會發現品牌合作博主中，尾部博主比例有所增多，5萬粉以下帳號規模漲幅在2倍以上。通過對數據進行深挖，新榜發現尾部博主擁有更高的傳播性價比。
結合傳播效果來看，5萬粉絲量以下博主群體總傳播量接近50萬以上頭部博主的2.7倍。同時，再結合博主的商業合作預估報價來看，所有尾部博主投放金額僅為頭部博主的65%。綜合來看，即品牌投入65%的成本，換來了2.7倍的傳播效果。品牌投放長尾化的背後，其實是品牌對於投放性價比的追求，通過更低的成本，尋求更高的傳播效果。
以上是報告的部分內容解讀。此外，用戶又如何看待母嬰內容？2023年母嬰內容營銷湧現出了哪些機會點？更多關於母嬰行業數字營銷的新觀察，歡迎關注「新榜」公眾號獲取完整報告。