具體到業績報告，周黑鴨的年度財報還沒出來，我們以2022中期報告來挖掘一下周黑鴨利潤暴跌的原因，以及前景。

首先，在密密麻麻的財報里，我們關注幾個核心數據：

周黑鴨的營收同比下降了18.7%，但是凈利潤暴跌了92%；

毛利率不錯，56.9%，這個數字其實已經很高了，但扣除各項開支的凈利率只有可憐的1.6%，比2021年15.8%凈利率低了很多。

為什麼會有這麼難看的數字？我們深挖財報後，得到了這麼幾個結論。

第一、門店轉型，疊加疫情周期。

在2021年底，周黑鴨的門店是2781家，半年之後，數量達到了3160家。

即使是在疫情嚴峻的時候，周黑鴨也在堅持發展自營門店和特許門店，為什麼？

周黑鴨的門店結構受到了打擊。

他們過去主打的線下場景，很多都位於高鐵、火車這些交通樞流，一簽合同就是4、5年，這些作為旅途小吃、特產的門店貢獻了很大比列的營收。

但是在疫情當中，都沒人出行了，線下的消費場景很多被稀釋，甚至是完全消失了，這就等於我原本一個穩定的大客戶沒了。

這部分的收入就需要靠其他門店來彌補，不斷的開店，特別做小而美的社區店，就是在彌補自己過去的單一市場分布，平衡營收結構。

但很顯然，輸血沒趕上失血，周黑鴨還遇到了因為飼料上漲導致的生鴨周期，進一步升高的原材料侵吞了一部分的毛利。

這中間存在的剪刀差，也就導致銷售成本沒降低多少，營收實打實的低了。

第二、固定成本增長，邊際利潤減少。

一個主要消費場景的消失，等於讓企業暫時丟掉了大客戶，可能我們會覺得「這也就損失20%的業務吧，沒什麼關係。」

但實際上，在財務方面來說，一家企業的營收，首先是要覆蓋掉固定支出，他們對利潤的邊際貢獻有限，只有覆蓋住成本之後的營收，才會對利潤有更高的貢獻。

但我們看到周黑鴨，56.9%的毛利被兩個地方吃掉了，一個大頭就是產品銷售過程中所發生的各項銷售費用，與2021年基本持平，吃掉了8成以上的毛利。

但問題就在於，高昂的銷售成本，並沒有帶來更多的營收，很多營銷做了無用功。

另一個就是行政開支的增加，基本上趕上了銷售費用的四分之一。

可以說，降本增效做的並不成功，這些構成了周黑鴨財報難看的原因。

但你能說周黑鴨不行了？

還不對。

連鎖零售店還有兩個重要的數據，周轉率和現金流。

對比2021年的數據來看，周黑鴨的周轉率有所上升，但比2020年的數據還要好。

在現金流方面，投資性現金流和融資性現金流都相對穩定，負債率控制在3成左右。

帳上的現金也比較充裕，短期內沒有資不抵債的風險。

整體來說，周黑鴨的經營是偏穩健的，企業在財務上留有餘地，並不存在著周黑鴨馬上要不行的狀況。

那麼，周黑鴨只是單純因為疫情導致的經營下滑嗎？

這確實是一條理由，但如果從更深一層角度去分析，這就要用到第二條主線。

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第二條：市場和對手分析。

我們對比滷味三巨頭，絕味、煌上煌，2022年的利潤都有7成以上的下滑，可以說大家同為天涯淪落人，怎麼你周黑鴨就被單獨拎出來了？

這源於兩點。

第一、滷味是一個非生活必需品，而休閒消費零食，依賴於門店的鋪設和整體市場的消費環境。

在這兩點上，周黑鴨明顯吃虧，一方面門店數量遠遠少於絕味的上萬家店，主要場景也集中在一二線城市和交通樞紐。連結的數量和圈層比較少。

另一方面，周黑鴨的毛利高，也代表著周黑鴨的定價高，它的定位還是以一二線城市的年輕人為主。

但是在越來越理性的消費者面前，周黑鴨想往上沖就比較難，基礎的一點就是要有差異化。

但是，目前來看，周黑鴨原來的爆款「甜辣」已經被對手所模仿，產品的獨特性並不明顯，在這個基礎上，想讓消費者願意付出更高的價格是不現實的。

周黑鴨需要瞄準更加年輕的用戶，而且，需要重新製造新的爆款大單品。

第二、就是盈利模式的問題。

進入到視播時代，短視頻和直播帶貨重新洗牌了整個電商生態，帶動了社區消費場景的快速崛起。

這對於快消品和零售業來說，必須要重新布局渠道、靈活調整資源配置。

周黑鴨在2019年底開放了特許經營，保持「直營+特許」，這跟絕味的加盟模式有著本質區別。

絕味是吸引加盟商拓展市場，給加盟商供貨來保證營收；周黑鴨是選擇自己一點一點靠著產品和合作夥伴去啃市場。

對於絕味來說，擁有更多加盟商很重要，但對於周黑鴨來說，多元化深度觸達消費者更重要。

這就是周黑鴨的模式問題，要想深度觸達消費者，光依賴線下門店的鋪設遠遠不夠，更需要線上來完成商業閉環。

而目前線上業績的貢獻只占到周黑鴨整體的很少一部分。

特別是在線上與線下的協同方面，仍然有相當數量的門店沒有融入到線上平台，已經融入的門店在產品結構上還有很大的改善空間。

比如說在世界盃期間，與滷味同比上升的一個重要伴生品是啤酒，這兩者有著強相關性，絕味就找到了雪花啤酒聯名營銷，伴生售賣，即時送達。

這對比於孤零零的周黑鴨來說，顧客選擇的空間和場景就更加明確了。

所以，綜合來說，周黑鴨的業績暴跌並不是個例，而是行業整體的顯照。

短期內，周黑鴨並不存在倒下的風險。

但是，從長期來看，數字化的建設、網銷渠道的展開，線上零售場景的展現，線上與線下的協同，是周黑鴨，乃至整個快消、零售業都需要去重視和解決的問題。

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責任編輯 | 羅英凡

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