一杯奶茶，價格不斷下調、味道不斷出新，甚至連紙杯都要時常出新，新茶飲越來越「內卷」，但在線下消費復甦之時，熱度正持續升溫。
文｜李婷 石丹
ID | BMR2004
封面 | 攝圖網
來源 |《商學院》雜誌2&3月刊
2023年新春伊始，新茶飲迎來「開門紅」。喜茶發布的數據稱，春節假期期間全國各地門店銷量暴漲，同比節前門店銷量增長超300%，部分門店增幅達到500%。其中，喜茶與熱播劇《夢華錄》聯名推出新品「紫蘇·粉桃飲」，上線首日就售出近30萬杯。另一新茶飲巨頭奈雪的茶也發布數據顯示，春節期間全國門店銷量同比增長120%，部分門店增長達600%，訂單數環比、同比皆提升，較節前一周環比提升82%。
2022年，新冠病毒感染疫情（以下簡稱「疫情」）之下，我國新茶飲行業「降溫」，大大小小的新茶飲品牌接連遭遇各種困難，大面積關店、加盟商轉向其他品牌，一些頭部品牌開始降價，探索中低端市場，還有品牌放棄直營，用加盟方式尋找第二增長曲線。當然也不乏有品牌併購競手品牌，或者申請IPO。
一杯奶茶，價格不斷下調，味道不斷出新，甚至連紙杯都要時常出新，新茶飲越來越「內卷」，但在線下消費復甦之時，新茶飲正持續升溫。這是新茶飲業短暫回暖還是長紅信號？新茶飲市場激烈競爭下，新玩家入場會成為「韭菜」嗎？新茶飲行業市場規模發展究竟有多大，存活下來的品牌該如何進行存量博弈，保持甚至增加自身的市場份額？在2023年新茶飲發展態勢下，企業要如何做才能尋找到新的增長點，建立自身「護城河」？
01
新茶飲變陣
乍暖還寒時候，一杯熱飲最熨人心。
2023年開年，線下消費快速復甦，新茶飲店「升溫」最為明顯。不僅喜茶、奈雪的茶這些頭部新茶飲品牌「賣瘋了」，一些腰部品牌表現亦可圈可點。如以國風茶飲為賣點的「霸王茶姬」，在一些三四線城市，由於趕上春運「回鄉潮」和學生寒假假期，部分門店單日營收同比去年增超300%。古茗全國門店單店銷量環比節前日均銷量增長達到近30%，部分門店增長率更是超過500%。
資深餐飲顧問穆劍認為，囿於疫情影響，中國餐飲大盤在2019年後受挫嚴重，新茶飲也擺脫不了這一趨勢。如今，在全面放開背景下，加上逢年過節的帶動，適應多個消費場景的新茶飲（如逛街、看電影、吃飯等）其銷量迎來了「開門紅」；同時，相較於客單價在150元以上的餐飲，新茶飲定價不高，成為恢復最快的品類之一。
當然，新茶飲「火熱」，也得益於2022年新茶飲的變陣。
喜茶和奈雪的茶作為新茶飲行業內的高端品牌，早在2022年初就進行了定價調整，單品調價幅度最高達10元，使得飲品單價基本在29元以下。該態勢一直延續至今。2023年初，喜茶在抖音上推出了9.9元一杯的奶茶產品。而奈雪的茶緊隨其後，在2022年初也將主力飲品單價區間調整到了14～25元，並承諾每月至少上新一款「1字頭」產品。
顯然，新茶飲的高端品牌開始探索更多的下沉市場，以獲取更多的客戶資源。在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來，「新茶飲高端品牌到了一定發展階段，品牌和規模效應會顯現出來，此時是『收割』整個行業消費紅利的時候。一方面是降維打擊，是整個新中式奶茶進入成熟期的打法，這既有利於整個行業的有序發展，也滿足了消費者對於高質產品的要求。另一方面也是提高市場占有率的策略。」他認為，並非所有企業都能夠跟進降價舉措，因為降價會進一步壓縮利潤，對整體營收產生影響。而頭部企業帶頭降價，會加速行業分化，推動整個新茶飲行業進入洗牌期。
此外，一直高調承諾不開放加盟的喜茶也在2022年11月3日推出了「事業合夥業務」，在非一線城市以合適的店型開展事業合夥業務，喜茶在品牌、產品、品控、食安、營運、培訓、供應鏈等方面為事業合伙人提供支持。
奈雪的茶在2022年12月以5.25億元收購了新茶飲行業內的另一頭部品牌「樂樂茶」，以43.64%的股權成為其第一大股東，此次交易金額也是新茶飲行業在2022年最大的投資。這讓原本「三足鼎立」的高端品牌變成了兩大品牌。而另一頭部品牌蜜雪冰城則在2022年9月攜全球超2萬家門店正式衝擊IPO。
朱丹蓬認為，新茶飲行業內馬太效應會愈加明顯，產業內頻繁的品牌併購合作也表明，產業逐漸走向成熟，新茶飲「洗牌期」到來。
02
品牌們的存量博弈
新茶飲變陣下，行業正揮別高增長時代，各大小品牌開始在存量市場內博弈。
據中國連鎖經營協會發布的《2022年新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲的市場規模從2017 年的422億元增長至2021年的1003億元，年復合增長率超過20%。2020年疫情暴發，「宅經濟」讓不少年輕人將新茶飲作為「快樂水」，使市場整體增長明顯。
如今，新茶飲行業正在揮別高增長時代。據艾媒數據顯示，2020～2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經回落至5.1%～13.5%，新茶飲的「黃金時代」暫告一段落。
此外，從投資方面來看，2022年的新茶飲融資數量較2021年共增加2筆，但融資金額卻呈現斷崖式的下跌。據餐業老闆內參統計，2021年的新茶飲融資金額達到了創紀錄的83.22億元，是近十年來的最高峰。而2022年的融資僅有20億元，較2021年狂跌了76%。
新茶飲大盤仍在增長，但增速變緩、融資變得更加謹慎，行業內新玩家還會入局嗎？在小品牌求生、大品牌謀變的情況下，市場又會存在哪些挑戰？
天眼查數據顯示，近五年來，「奶茶」相關企業年註冊量迅猛增長，從2022年截至目前，新增註冊企業3.7萬餘家。在朱丹蓬看來，「這是一個內卷嚴重、競爭過剩的賽道」。他指出，一個行業的發展會出現一個峰值，新茶飲產業目前的峰值就是前幾年的高速發展、高速擴容，同時其體量也越來越大。不過，在此前基數小的情況下，新茶飲增速顯著，如今整個基數增大，降幅就會慢下來。同樣，在行業野蠻生長時，資本會頻繁大量介入，而當行業進入穩定期，資本會更加謹慎和理性地去觀察哪些品牌值得投資。如今，我國茶飲市場競爭已經進入白熱化階段，在品牌廝殺的同時，中式新茶飲已經接近飽和狀態，行業紅利也在逐漸消退。新品牌進入新茶飲行業想要發展起來的機會會被壓縮。
《2022年新茶飲研究報告》指出，2020～2022年餐飲業連鎖化率從15%提升到20.7%。同期，新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調查中，新茶飲的連鎖化率超80%。《商學院》記者在北京、成都、貴陽等多個城市走訪發現，在這些城市的商業圈或熱鬧的商業街中，每100~200米內就有一家新茶飲門店，而大多都是耳熟能詳的連鎖茶飲品牌。
在競爭白熱化和疫情的雙重影響下，新茶飲入局玩家數增量明顯下降，新茶飲進入存量博弈階段。
喜茶、奈雪的茶開始「降價不降質量」，更多地關注下沉市場。腰部品牌則更多地以價格優勢進一步規模化，擴大下沉市場的份額。有行業媒體統計數據顯示，2022年間，滬上阿姨新增門店數量2314家，茶百道新增門店數1765家，古茗新增門店數1234家，書亦燒仙草門店新增898家。
在羅蘭貝格副合伙人嚴威看來，從2021年到2026年間，新茶飲行業的市場規模大概會以每年8%的增速上漲，加上原本滲透率很廣，所以目前增速放緩，有更多新茶飲品牌進入存量博弈階段，面臨諸多挑戰。
嚴威認為，在渠道方面，現在有很多即飲渠道，如自動售貨機、便利店等能給消費者更多及時的選擇，而新茶飲不像咖啡有提振精神的剛性需求，所以更多的消費者是因為口渴或者開心的情緒去選擇茶飲，而這些需求可以被很多飲料替代；在價格方面，如果老品牌想獲客更多，價格和性價比也是競爭力的體現，除了蜜雪冰城把價格做到了極致，更多的品牌需要調整供應鏈以擴大規模效應；此外，很多品牌要規模化會使用加盟模式，但標準化過後一定會遇到瓶頸。那麼，新茶飲品牌要吸引消費者保持競爭力，應該採取什麼措施應對，是堅持產品持續創新還是選擇模式創新以及以怎樣的速度進行創新等等，都是行業內品牌需要面對的挑戰。
03
謀變2023
2023年新茶飲回暖也有線上渠道的加持。
2023年初始，喜茶在抖音平台上推出了9.9元一杯奶茶的活動；更有品牌在春節前夕就開始預熱，如蜜雪冰城首次在抖音平台上直播，聯動多個帳號搭建品牌矩陣進行輪播，在原本低價的基礎上再打9～95折，如冰鮮檸檬水售價僅3.69元/杯，售出數量超過200萬杯，雪王大聖代奧利奧口味售價僅5.49元/杯，珍珠奶茶5.4元/杯，都實現了超百萬杯的銷量。
中國連鎖經營協會在調研中發現，2022年新茶飲行業線上訂單占比顯著提升。奈雪的茶等企業表示，2022年訂單中80%以上來自企業小程序和外賣平台。
普華永道發布研報指出，新茶飲行業未來發展會以數字化轉型為趨勢，且新茶飲門店的數字化運營落地日益凸顯出其關鍵的作用。普華永道認為，新茶飲行業數字化的建設可以分為三個層面：第一，數據方面。抓取並建立核心數據指標，包括日常業務數據、用戶基礎數據和會員行為數據，用數據驅動業務，讓總部能第一時間清晰掌握門店的經營狀況；第二，交易方面。打通不同交易系統，搭建全渠道交易平台，集結品牌自身的私域流量，構築消費者資產；第三，營銷方面。多借力自動化、智能化的運營數據，利用用戶生命周期管理來進行用戶行為激勵。除此之外，數字化助力連鎖門店實現產品標準化的同時可大幅降本增效。
此外，新茶飲在於「新」，品牌長勝背後，需要不斷推新花樣和新口感的產品以吸引年輕消費群體的關注。朱丹蓬指出，新生代的人口紅利一直在不斷疊加，這意味著新茶飲必然會呈現逐年上升的態勢，但關鍵問題是新茶飲品牌如何在更廣闊的消費場景中持續產生疊代能力，去匹配和滿足新生代的核心需求和消費升級的節奏，以及滿足新生代嘗鮮的消費思維和消費行為。
據《2022中國飲品行業產品報告》顯示，2020年20家新茶飲品牌上新575款產品，2021年上新930款產品，同比上新產品增長61.7%。2022年前三個季度，受監測的50個品牌共上了1677餘款新品，平均每個品牌每個季度上新11個產品。
雖然產品上新速度很快，但如今不少新茶飲品牌產品在原料和口味上趨於同質化，各有特色的產品之間僅存在細微的差異，產品絕對的「護城河」幾乎不存在。嚴威認為，新茶飲行業內的「護城河」並不高，持續上新雖成為一種發展趨勢，但品牌本身體系建設和流程標準化建設也愈顯重要。
在朱丹蓬看來，目前新茶飲的「護城河」一是品牌效應，二是規模效應。但當不同品牌的新茶飲難以通過產品口味有效隔絕競爭者時，就需要持續輸出獨特調性的品牌文化。新茶飲品牌可以通過講述與文化相關的故事，也可以通過跨界聯名更好地貼合年輕消費者的興趣點。
朱丹蓬認為，未來新茶飲行業的發展趨勢呈現出五個方面的特點：第一是馬太效應，第二是創新升級疊代的加速，第三是企業間頻繁的併購合作，第四是整個行業的競爭更加的充分，第五是市場整體體量繼續擴大。
普華永道的研報指出，隨著市場趨於飽和，疊加不斷變化的疫情影響，粗放經營的企業已無法在此市場立足，新茶飲需要從產品、場景、受眾等各個埠展開新的探索。無論區域型還是全國型的茶飲品牌，從產品維度真正提高品牌的差異化競爭優勢一定是未來探索路途中必不可少的一環，同時，利用數字化的加持，提升運營效率，完善管理體系，完成對品牌整體精細化運營的把控，才能在最大程度上降本增效，全方位提升品牌價值，塑造品牌形象，最終贏得消費者，贏得市場，成為消費者心中的主力消費品牌。
本文來源《商學院》雜誌2023年2&3月刊