淄博已經打出了一張響亮的「名片」，但城市如何可持續發展成為焦點。淄博給後繼者留下了參考樣本，但「爆火」模式能否複製也成了當下備受關注的問題。
文｜哀佳 石丹
ID | BMR2004
淄博「燒烤」火爆出圈，帶動淄博旅遊持續火熱。在今年 「五一」假期里，淄博高鐵站客運累計接送旅客24萬人次，較2019年同期增長8.5萬人次，增幅55%。美團數據顯示，淄博市酒店住宿預訂量較2019年上漲865%，增幅位居山東省第一。
現在，一提到「燒烤」，必定想到「淄博」。就好比，一提到北京，就想到烤鴨；一說到長沙，就仿佛已經聞到了臭豆腐的味道。可以肯定的是，淄博已經打出了一張響亮的「名片」，但接下來城市如何可持續發展成為各方焦點。淄博給後繼者留下了參考樣本，但「爆火」模式能否複製也成了當下備受關注的問題。
01
小城市「火」出圈了
奧緯諮詢副董事合伙人謝楠是淄博人，但他從未想到有一天自己的家鄉會變得這麼熱鬧，「現在回頭看，淄博『火』出圈的原因其實是有跡可循的。」
首先，淄博市政府在此次「燒烤戰役」中功不可沒。行政區划上，淄博只是隸屬於山東省的一個三線城市。據謝楠回憶，一直到2022年9月之前，淄博火車站出入口的地方連電梯都沒有，只有樓梯，無論拎多麼重的行李，都只能走樓梯。2022年9月16日，淄博站南站房正式投入使用，景象煥然一新。
「去年以前，淄博不可能接待這麼多的遊客，遊客體驗度也不會像現在這麼好。」謝楠表示。
除了翻新高鐵站，近幾年，淄博城市道路網絡等基礎設施也都有了很大提升。謝楠認為，此次淄博爆火，不僅僅只是燒烤、餐飲火了，很多背後不起眼的「細節」，無形之中承接了淄博龐大的流量，如果放到五六年之前，淄博還不具備這樣的能力去承接來自全國各地的遊客。
的確，這些年有很多城市先後爆火，比如重慶、西安、大理、長沙等，但這些城市大多集中在一二線大城市，淄博的「出圈」則為全國眾多中小城市帶來了希望和啟發。
謝楠向《商學院》記者總結道：「我們看到，當前國內下沉市場正在以不斷成熟的基礎設施與城市建設捕捉更多的消費機會，可以有力承接全國範圍內不同喜好與不同口味的消費者，比如淄博過去幾年的路網建設、新高鐵站落成、新的文旅場所如海岱樓鍾書閣的落成，都無形之中為此次承接全國流量做好了準備。如果此次「爆火」發生在5年前，許多遊客勢必會抱怨當地不完善的基礎設施，令體驗大打折扣。而且，像淄博這樣的城市，比起大城市，具有更高的靈活性與敏捷度，當地政府可以迅速調動所有資源實現單點擊破、彎道超車。最初的『燒烤專列』與『燒烤專線』，對於大學生來淄博旅遊的各類費用減免、推出『燒烤小程序』與『燒烤節』、臨近『五一』假期之時對遊客的『勸退信』等等，都讓消費者耳目一新。」
02
新文化，「燒烤」也可以是亮點
雖然淄博是個小城市，但也是齊國故都和齊文化發祥地，已有3000多年的歷史，有姜太公、齊桓公、管仲、孫武、左思、房玄齡以及蒲松齡、趙執信、王漁洋等一批歷史文化名人，還有中國第一所官辦大學——稷下學宮。
淄博也是一座重要的工業城市，近現代工業發展歷史有近120年。淄博陶瓷生產史已逾萬年，是中國「五大瓷都」之一、中國「琉璃之鄉」，有「淄博陶瓷·當代國窯」的美譽。
淄博博山更是魯菜的發祥地，有著魯菜鮮咸脆嫩的特點，又獨具特色自成一格，博山「四四席」菜品規制是魯中地區人們喜愛的筵席模式。
只是這些都沒火，大家都知道且都吃過的「燒烤」卻火了！全國各地的遊客不遠千里奔赴淄博，只為能吃到一口來自「淄博的燒烤」。
實際上，除了燒烤之外，近幾年，淄博還陸續推出了「陶琉文化節」 「賞花節」 「五音戲藝術節」「潭溪山冰瀑節」等旅遊項目，希望能把淄博某些區域打造成更適合旅遊的目的地，但吸引更多的是省內或者是當地的遊客。
在謝楠看來，淄博因「燒烤」揚名天下之前，缺少一張「名片」，這張名片能切入大眾消費者的心智，但不是傳統意義上大家熟知的景點，最好也不是人為造出來的景點。
「以逛景點為核心的『千人一面』的傳統旅遊已經不再是旅遊的全部，旅遊景點開始去中心化，旅遊開始成了以找體驗為主的旅遊探索。中國消費者對於細分的體驗和風土人情接受程度越來越高，消費者熱衷那些既有歷史底蘊、又有特色的旅遊產品。淄博燒烤雖然只是燒烤，但是用小餅卷蔥的吃法是淄博才有的特色，且不是憑空捏造出來的，已經有很多年的歷史。很多小城市或者下沉市場也有很多類似的旅遊產品，大家應該更有自信去把獨特的文化呈現在大家面前。」謝楠說。
一家北京MCN傳媒公司負責人陳洋（化名）在接受《商學院》記者採訪時表示：「我們提的文化，不是傳統意義上的文化，而是一種『新文化』的概念。」
「現在的燒烤游、寺廟游、特種兵式旅遊等等，都符合新文化表達的特點，有趣且能湊熱鬧。湊熱鬧的本質是要表達，要蹭流量，從網紅經濟的角度看，網絡達人們通常愛尋找一些差異化、性價比高、還能帶來流量的熱點內容。」陳洋表示。
陳洋以此次淄博燒烤爆火舉例，網絡上宣傳的原創內容，從一開始單純的「淄博良心好地方」、「淄博燒烤好吃、性價比高」，逐步發展成「便宜又實在的綠豆糕大爺被網友圍追」、「5塊錢賣10個冰激凌球的大爺」、「明碼標價絕不缺斤少兩的八大局菜市場」等內容，網絡流量都在為各式各樣差異化、高性價比的內容讓步。比如，與淄博燒烤同時爆火的，還有全國各地逐漸興起的露營熱、特種兵式的大學生旅遊浪潮。
03
誰帶火了淄博？
對淄博爆火全過程進行梳理髮現，淄博「燒烤」出圈雖然始於「報恩」，但後面也並不完全是「報恩」模式。
2022年5月，山東各地有12000多名學生因新冠疫情防控被轉送到淄博隔離，熱情好客的淄博人，為學生們提供了很好的食宿環境。隔離結束後，學生們臨行的最後一個晚上，當地政府請同學們吃了一頓燒烤，並約定來年解封之時，大家回來再吃燒烤。
2023年2月，淄博市網信辦、B站聯合KOL@大漠叔叔 開展文旅宣傳直播，將淄博這個城市從小眾推到了大眾的面前。
2023年3月，隨著淄博火車站的大學生客流越來越多，#大學生組團到淄博吃燒烤#成為抖音同城的熱搜，@superB太、@學好姐姐、@烏啦啦等多位本地或外地的博主也當起了「自來水」，為淄博「燒烤」加熱。
2023年4月，在大學生「特種兵」打卡淄博及各路大V的輪番加熱下，淄博「燒烤」迅速成為網絡爆點。淄博市政府迅速反應，召開新聞發布會，官宣打造「淄博燒烤」美食品牌，宣布舉辦「五一燒烤節」、開通「燒烤專線」公交、成立淄博市燒烤協會、發布淄博燒烤地圖等內容，將這波熱度做了很好的承接。
顯而易見，在這一套組合拳中，以抖音為代表的各大社交媒體在流量助推上，發揮了不小的作用。
@明明闖北京是北京本地擁有46.7萬粉絲的自媒體博主，在淄博還沒爆火時，他的團隊第一時間嗅到了流量的氣息，從北京趕到濟南，坐上了第一波從濟南開往淄博的「燒烤專列」，趕到淄博，吃上了第一波流量熱度的燒烤。據後面發布的宣傳視頻來看，該博主平日單條作品的點贊量僅為「1萬+」左右，而「淄博燒烤」的內容突破到了「3萬+」。
當問到去淄博的原因時，@明明闖北京向記者表示：「全國流量都集中在那裡，基本上誰拍誰火。以牧羊村燒烤店為代表的幾個流量集中地，可以看到很多自媒體博主在那裡直播，而且都是大家自發自願的行為，因為去那拍，視頻有人看，也有人評論和點贊。」
謝楠認為，淄博燒烤的爆火，很符合當下網際網路營銷的去中心化打法，每個人都有自己傳播的平台，每個人都能標新立異、分享跟別人不一樣的內容，這勢必會導致一些小眾、獨特的東西被挖掘出來，這也給淄博這樣有風土人情特色的小城市帶來「出圈」的機會。
此外，謝楠進一步指出，如果將城市作為一個「品牌」來看，社交媒體在前期的趨勢識別以及中期推廣造勢上發揮的作用更大。社交媒體可以幫助當地政府識別一些非常細微的趨勢，再通過短視頻等內容種草，通過直播平台把聲量做大，邀請更多的達人參與推廣，進而不斷去挖掘更有趣的營銷爆點，進一步去推爆。這也符合短視頻平台的流量邏輯，就像滾雪球一樣，越滾越大。
陳洋補充說：「網紅宣傳起到的只是錦上添花的作用，靠網紅的力量，可以把某個景區或某個景點帶火，但像淄博一樣，拉動全市經濟發展並不容易，淄博『神話』更多是從上到下的貫徹執行、政通人和的結果。」
此外，針對淄博燒烤模式未來能否被複製的問題，謝楠認為：「100年前，大家都在坐馬車的時候，讓大家發明一個比馬車更快的工具，大家想到的永遠是發明支架、升級零件等問題，不會想到發明汽車。同樣的邏輯，後面的城市如果完全沿用淄博的打法，消費者會覺得沒有新意甚至是抄襲。短視頻出圈的流量密碼不是複製或抄襲，而是要有原創的內容。因此，在推廣下一個旅遊城市的時候，需要思考原創內容究竟是什麼？怎麼依靠當地的特點去包裝、去展現亮點。」
04
燒烤可以一直吃嗎？
營銷專家小馬宋認為，在營銷上，傳播解決的是知曉和第一次嘗試的問題，但產品和體驗則決定了復購和口碑。網紅產品大多速生速死，因為他們善於傳播，但不善於產品和體驗。所以淄博燒烤如果想持續下去，必須在產品價值本身和體驗上下功夫，這才是復購和口碑的基礎。
當下，各方都在關注淄博下一步該怎麼做，實際上更迫切的是要弄明白並且做好現在所能做的事情。
北京第二外國語學院首都文化和旅遊發展研究院執行院長厲新建認為，可以有幾點思考：
首先，淄博燒烤爆火，發揮的是社交媒體的作用，是社交媒體有效地激活了市場，引導了市場需求流向。由於社交媒體的靈活性、創意性和快速性，在淄博燒烤「出城」「出圈」過程中起到了巨大作用。現在，則需要積極發揮權威媒體的作用，以使淄博在擴內需、促消費方面的典型經驗和創新舉措獲得高層的關注，也有必要結合文旅消費促進工作向文旅部門報送相關材料。還可以結合當前調查研究的工作安排，發動社科學術界進行相關專題研討。有必要從現象級消費中總結現象級模式，尤其是要從表象化的「淄博燒烤現象」到本質性「淄博現象」進行深入探討總結，從而形成有關淄博為什麼會紅的全面客觀權威的分析。
其次，要思考目前現象級消費究竟能沉澱下什麼？從未來發展角度看，「淄博燒烤現象」可以沉澱下最重要的東西就是形象和產品。其中，「形象」就是在傳播中確立起來的城市形象，比如：解決來淄博遊客的各種後顧之憂、滿足遊客各種消費訴求、全力解決遊客消費中遇到的問題等等，這個形象是遊客對淄博最大的褒獎。
「產品」則是指，之所以導致「全網」盛讚淄博、「全民」奔向淄博的根本原因，不是這裡的燒烤多好吃，蘸料多特別，而是在於這裡的氛圍、體驗和人們在這裡能夠地道的釋放。所以，淄博最應該做的「產品」，就是適應人們到淄博希望全面釋放、盡情狂歡的那種期待。儘管「淄博燒烤節（季）」仍需要繼續發展推動，但更重要的是打造「淄博狂歡節」的內涵，並把它發展成一個具有更強烈主題性和更廣泛延展性的淄博標誌性「產品」。
同樣的，從「產品」角度來看，小馬宋也對未來淄博燒烤的發展給出了幾點猜想：第一，淄博燒烤的熱度會降下去，成為一個單獨的美食品類，將來淄博的燒烤協會可以像沙縣小吃、蘭州拉麵那樣做成弱連鎖經營，讓淄博燒烤走向全國。第二，淄博燒烤會持續火爆下去，成為一座美食文化地標，成為一個以美食為基礎的旅遊目的地。可以和周邊的縣市聯動，做成一條旅遊線路，同時還擴大了淄博的接待能力。第三，淄博燒烤的體驗，應該是整座城市的文化、氛圍、規模上的體驗，這才是淄博燒烤與外地淄博燒烤店的區別和壁壘。
來源 | 《商學院》雜誌2023年6月刊