這屆天貓雙11，淘寶達播、店播雙雙爆發。
官方數據顯示，今年雙11正式啟動首日，淘寶就有29個直播間成交額破億，280個店鋪直播間成交額破千萬。
主播方面，截至11月3日，胡可直播間在大規模體量的基礎上，成交相比去年增長100%；東方甄選、酒仙亮哥、阿卓酒館等入淘不到一年的新直播間，預售4小時即破億，兩位酒水主播也創下了他們的全網單日直播帶貨最高紀錄。
店播方面，雙11首日淘寶破千萬店鋪直播間中，37個同比增長超100%。FILA官方旗艦店在預售前4小時即破億，這是直播誕生以來，品牌店鋪直播間首次在雙11預售前4小時邁入「億元俱樂部「。
隨著直播電商進入下半場，行業做增量愈發不易。這種背景下，淘寶是如何實現達播、店播雙爆發的？達播、店播背後，又代表著怎樣的趨勢？
近日，新榜編輯部和多位淘寶主播、商家聊了聊，希望能一起探討，直播電商下半場行業還有哪些新機會。
淘寶達播，新老主播齊增長
觀察淘寶直播的官方戰報可以發現，在率先破億的頭部直播間中，既有李佳琦、胡可等老牌主播，也有東方甄選、阿卓酒館這些淘寶新人。
新主播源源不斷落地生根，老牌主播穩步增長再創新高，淘寶直播生態正變得愈發繁榮。
在解釋東方甄選為什麼要入淘時，東方甄選CEO孫東旭曾說，是看中了淘寶的全品類擴盤能力。這次雙11，孫東旭的判斷得到了驗證。東方甄選相關負責人提到，這次雙11，東方甄選的貨盤在淘寶供應鏈的支持下得到了有力補充。「例如我們雙11熱賣的一款戴森的產品就來自天貓國際。」
東方甄選這些淘寶新人通常已經積累了一定的直播經驗和用戶粉絲，淘寶強大的貨盤供應鏈則像一個放大器，讓他們的能力能充分發揮出來。
最典型的當屬酒水行業。談及今年雙11的直播成績，阿卓酒館主理人李宣卓提到，做酒水直播，第一要提前備貨，第二要根據酒水當天的價格做調整，非常考驗供應鏈。
「淘寶經營了20多年，最強的就是供應鏈，這給了我們很好的加持。比如我們要囤1億元的貨，還差2000萬元的時候，平台就可以幫忙聯繫撮合商家。另外，淘寶還拿出了真金白銀的補貼。」
李宣卓透露，截至11月2日，阿卓酒館的累計支付已經達到3.4億元。入淘5個月，阿卓酒館的累計支付高達8億元，其中，僅9月就有3場破億直播。
淘寶的貨盤供應鏈為新入淘的主播提供有力支撐，明確的用戶消費心智則讓新主播們有了新的帶貨體驗。
李宣卓其實是一位入行多年的資深主播，入淘前在快手的酒水直播賽道位列頭部。入淘後李宣卓發現，淘寶和快手的用戶截然不同。「淘寶用戶下單時會問產品是不是天貓超市連結、官方旗艦店連結。我在快手直播的時候沒見過大家問這種問題。」
李宣卓分析，淘寶用戶更多是資深電商用戶，對貨理解更加深刻，尤其是新帳號剛開始，一定需要「貨」來吸引。「我覺得淘寶上有很多常年買酒的人，在酒上甚至比主播還專業。只要你直播間靠譜、保真，他們就會非常粘你。」
東方甄選相關負責人也提到，很多淘寶用戶看直播是為了貨品來的，「買貨」的需求非常強烈。為此，東方甄選特意調整了直播節奏，讓講品節奏放緩，更注重把貨品講明白。
明確的用戶消費心智帶來的是更高的直播轉化。「淘寶的用戶很精準。」李宣卓舉例，在淘寶帶貨，只要強調酒保真，是天貓超市發貨，價格又足夠低，就夠了。
值得注意的是，淘寶還為新主播們帶來了新增量。李宣卓提到，相比在快手，淘寶幫自己拓展了南方用戶和女性用戶。
「我在快手的男粉占比80%-90%，但在淘寶，男女粉絲差不多一半一半。直播間彈幕上你會看到『飛天小豬』『小蘑菇』這些一看就很可愛的暱稱，她們還會留言問有沒有適合女孩子喝的果酒、紅酒。」李宣卓說，自己在快手主要賣白酒，但在淘寶，紅酒、洋酒賣得也不差。
新主播們在淘寶順利落地，那老主播們呢？
周曉波是淘寶主播胡可的幕後操盤手。據他介紹，早在10月12日，胡可團隊就開始為今年的雙11做準備。相比往年一周3-4次的直播頻次，今年雙11不僅增加了胡可的直播頻次，還啟用了不少有經驗的助播來填充胡可不開播的時段。「另外我們還會想辦法找一些獨有的貨盤去吸引用戶。」
內容方面，胡可補充說直播間在陳列、布置上都做了調整，設置了相應的海灘等直播場景，以保證用戶的購物體驗是賞心悅目的。「另外我們還會做一些內容分享，比如介紹不同卸妝產品的區別。」
胡可的家庭形象深入人心，直播間涉及的品類相對均衡，無論大件家電、美妝、個護等高客單價產品，還是食品、快消等低客單產品，都有不錯的成績。「我們在家庭消費類產品上的表現是比較出色的」，周曉波舉例，包括蕉下、Ubras等品牌在胡可直播間均取得了優異表現。
周曉波表示，隨著淘寶內容化戰略的推進，今年他感受到了流量的明顯提升，並舉例說：「相比去年，胡可直播間新粉占比增加了10%左右。」
作為淘寶直播的「老人」，胡可對於新人的加入也表示了歡迎。「我覺得不斷有新的力量加入進來，肯定是特別好的一個事情。這是很簡單的道理，當這個市場繁榮了，大家才能夠做得更好。」
「我印象特別深，東方甄選剛入淘那兩天，我的直播間突然有很多用戶來問，紅包雨多長時間一輪、什麼時候發放等基礎問題。後來我們復盤的時候分析是因為那兩天進來了很多新流量。最後算下來，我們兩天累計漲了6萬多粉絲」，胡可說。
事實上，憑藉更高的轉化效率、更好的消費者體驗，以及更豐富的貨品池，淘寶直播正在吸引更多主播的加入，新老主播一起，共同做大淘寶直播這塊蛋糕。
淘寶店播，實現品牌新增量
新老主播繁榮淘寶直播生態的同時，店播正成為品牌生意增長的加速器。
今年雙11，淘寶美妝、服飾、家裝家居、運動戶外等多個類目店播爆發。服飾、消費電子、家裝家居三大品類均有100多個品牌的店播預售首日成交額實現同比翻倍，其中服飾品類的漲幅更是超400%。
以珠寶類目為例，珠寶品牌千葉珠寶電商負責人十一透露，截至11月3日，千葉珠寶的店播直播GMV累計在7000萬-9000萬元之間。相比一年前剛開播，千葉珠寶的店播滲透率從5%增長至38.9%。
在諸多品牌困於增長時，店播為什麼在淘寶直播爆發了？究其原因，淘寶獨有的以店鋪為核心的商家經營體系是店播爆發的關鍵。
一方面，與內容電商平台更強調主播不同，在淘寶平台，店播成為品牌店鋪的延伸，承擔了品牌打造、會員拉新、消費者運營、客服等多重功能。
「淘寶天貓是品牌的終點。」十一舉例說，之前千葉珠寶在其他平台先推廣了一款新品，月銷1000萬元，在天貓上架後，在0推廣的情況下，天貓的自然銷售額能占到30%——這說明大約30%的外部平台用戶會回流到天貓。
在十一看來，品牌就是為了讓人記住，在這方面，淘寶更適合做品牌。「用戶去內容電商平台買東西，既找不到店鋪，也記不住店鋪名稱，但在淘寶買過東西後，反而更有可能記住店鋪名字，進而二次復購。」
另一方面，淘寶通過「號店一體」、為全量商家開放會員運營功能等，強化了品牌的私域運營能力，同時也讓店播成為品牌與消費者溝通的重要陣地。
最典型的要數蘋果、FILA等頭部品牌。今年618，蘋果在淘寶進行了全球首播，面向蘋果天貓官方旗艦店的2500多萬粉絲進行了品牌宣傳溝通。目前FILA淘寶直播間積累了超1400萬粉絲，同比去年實現翻倍，這也是今年雙11FILA殺入淘寶直播間「億元俱樂部」的重要基礎。
店播的核心優勢便在於私域，能真正幫助品牌沉澱自己的數字化資產。數據顯示，過去一年，直播間為淘寶天貓上的品牌引導沉澱的新會員超過1.2億，人均復購超過20次。
十一特別提到，現在千葉珠寶的店播流量包括店鋪、私域、直播等多渠道流量，其中私域粉絲的復購在30%左右。「現在我們的直播間有30多萬粉絲，觸達率在90%，進店率則在50%。」
除了淘寶獨有的店鋪邏輯，相繼入淘的主播也帶來了源源不斷的生態活水。
東方甄選等頂流機構是標杆和催化劑，數量龐大的中小主播則為淘寶直播帶來了豐富多元的內容。據統計，過去一年，淘寶直播從各平台吸引了超過50萬網紅新主播入淘紮根。
林氏家居相關負責人詩詩提到，達人機構入淘，最明顯的影響就是更好地豐富了品牌的達人矩陣。千葉珠寶電商負責人十一則表示，「從第一次入淘直播，我們就開始和東方甄選密切合作了。」
淘寶的內容化戰略，以及商家對內容的持續投入，進一步激活了淘寶直播生態。
今年雙11，林氏家居的店播迎來了爆發。詩詩表示，今年雙11除了發力核心單品，調整直播權益，配合閃降大額紅包、粉絲會員營銷權益等活動外，今年4、5月份開始，林氏家居就開始組建專門團隊進行直播內容的升級，不僅策劃了「總裁的offer」等主題直播，雙11期間還開啟了24小時「日不落」直播間。
「團隊方面，林氏家居更注重精細化運營，無論是店鋪還是直播，都會有對應的團隊負責。基於數據的變化，團隊還對產品策略進行了動態調整，相比去年更加高頻。」詩詩說，希望林氏家居能做出一些新的東西，讓大家記住林氏家居這個品牌，記住林氏家居直播間。
運動戶外品牌TNF（北面）相關負責人也提到，隨著淘寶內容化戰略的推進，品牌增加了不少免費公域流量。「如果我們在某個時間段衝刺做得好，平台就會給到流量券或者免費的流量激勵。」
據了解，TNF（北面）在10月24日當晚前4小時就做到了成交額破億，當晚位列天貓雙11運動戶外榜第二名。
談及店播成績的增長，十一舉例，千葉珠寶一個單品的流量從3000暴漲到了5萬-6萬，「基數大，而且都是增量。」據了解，今年雙11開始，千葉珠寶每月會發布2000條短視頻為店播種草蓄水，11月1日當天，還通過短直聯動為直播間帶去了15%的訪客。
「剛開始我們內容的質量可能比不上大品牌，只能跑量，接下來在淘寶小二的專業指導下，我們也會慢慢提升，希望把內容的質量提升上去」，十一補充。
值得注意的是，淘寶推出的各種工具也為品牌店播提供了幫助。十一提到，淘寶的私域工具讓千葉珠寶省去了自己開發軟體的工作，AI工具則大大提高了千葉珠寶的內容產出效率。「以前2個人一個月只能產出500條視頻，現在一個月能產出2000條視頻。」
「目前淘寶的直播插件比較豐富，直播玩法也比較前衛，對於我們的直播轉化還蠻有效的」，詩詩補充。
整體來看，淘寶上的一批最核心的、最活躍的網際網路消費群體，可以經營私域、完成復購的店鋪基礎設施，持續入淘帶來豐富內容和流量的達人機構，以及平台大搞短視頻、直播的內容化戰略，最終促成了淘寶店播的爆發。
達播、店播雙爆發背後
淘寶達播、店播雙爆發，其實是平台進化的結果。
最初，內容和電商相對獨立，傳統電商平台更多是從微博、微信等內容平台採買流量。直播電商時代的來臨，內容和電商的界限越來越模糊，用戶越來越習慣於在買東西的時候看內容，在看內容的時候買東西。
在李宣卓看來，幾大主流平台已經形成各自的特點：「淘寶像全國連鎖的專賣店，快手像三四線小城市面向當地人的商鋪，抖音則像一個旅遊景點裡的網紅店。」
直播電商下半場的核心便是平台間互相學習、加速補課。
今年以來，淘寶直播不僅引入了東方甄選、遙望科技等頭部機構，以及明道、張靜初等明星主播，還在內容上進行了豐富多元的嘗試，比如《這！就是街舞》《八角籠中》等綜藝、電影IP，梅西中國行、椰樹蹦迪等不帶貨直播間。
天貓雙11期間，淘寶直播聯合國資小新上架了16件「大國重器」，包括全球首個陸上小型模塊化反應堆「玲瓏一號」、全球最大直徑豎井掘進機「夢想號」 、全球首座10萬噸級深水半潛式生產儲油平台「深海一號」、全球最大噸位橋面吊機等，堪稱最硬核國貨直播間。
此外，100多家國貨品牌抱團玩梗，根據諧音梗組隊，老乾媽和椰樹組隊成為「媽耶」，銀鷺與麻辣王子組成「贏麻了」……顯示了國貨品牌的內容活力。30多家國貨品牌的「諧音梗」套裝還走進了TVB等淘寶頭部直播間售賣。
於淘寶而言，這些動作都是為了激活淘寶的生態，讓淘寶能真正做到兩條腿走路。李宣卓認為，淘寶抓住泛流量，讓用戶群體變大，以實現更好的轉化。現在，淘寶的各種動作都是積極的信號。
淘寶能實現達播、店播雙爆發，本質上就是因為淘寶初步實現了內容、成交的雙循環。中金證券研報認為，相對其他平台，淘寶直播擁有海量商品供應鏈和完善的直播業態服務體系，能將平台的供應鏈優勢及消費者體驗優勢和機構主播的流量優勢形成互補。
直播電商風起雲湧，總能看到新秀突然崛起又迅速凋零。淘寶直播區別於內容電商平台的關鍵在於，淘寶直播所依託的良好商業生態，決定了這是一個可以長久經營、健康增長的創業型平台。
直播電商下半場，淘寶直播的增量便是穩住電商基本盤的同時，超頭們保持穩健增長，達人機構持續入淘，萬千商家加碼直播，不斷繁榮淘寶直播生態。「水」大，「魚」也大。