改革開放初期，下海潮興起。手拿大哥大、開著桑塔納、穿著西服談生意成為中國人對有錢的全部想像。

在1993年全國熱播的《北京人在紐約》中，成功後的姜文身著西裝的形象，就是那個時代男人的魅力擔當。

很快，人群中誰要是穿上一套雅戈爾就代表著時髦、高檔。

時間到了2000年，以七匹狼、勁霸、九牧王、利郎等為代表的商務休閒男裝占領市場。在當時，西服、襯衫、夾克，對搭配的褲子特別講究，褲子的版型、做工、面料都得考慮到。於是，成立於1989年，以一條西褲起家的九牧王在一眾男裝品牌中脫穎而出。

2008年至2010年，九牧王營業收入分別為12.3億元、14億元和16.7億元，營業收入的年復合增長率達16.68%。2011年，九牧王成功上市，在商務休閒男裝市場綜合占有率排名第一。

但是，到了2012年以後，第一批90後進入職場，成為消費主力軍。又恰逢優衣庫、ZARA、HM等快時尚品牌進入中國。90後開始發現，原來成熟男人除了「西裝革履」還可以有其他可能。

波士頓諮詢的調查研究也證明了這一點。調查顯示，全球2/3的消費者不再像以往那樣熱衷於正裝，年輕一代在正式場合的著裝風格也正逐漸休閒化，亞洲特別是中國尤為明顯。

中國年輕一代不愛正裝還跟工資水平有關。彼時，正值國內漲薪潮，2016年末、2017年初，中國員工的工資平均增長達8%。而此時，潮牌、潮鞋、奢侈品在年輕人中盛行，西服不再是身份和圈層的證明。

映射到品牌，從2015年到2021年，中國男裝行業的總利潤總額從105.31億元降至2021年的不足50億元，利潤腰斬。

這一趨勢對於九牧王這樣以男褲為主業的品牌來說更加殘酷。數據顯示，2016年九牧王存貨增至73649萬元，同比增幅高達26.04%，為上市後增幅最高年份。

存貨增加，說明產品「賣不出去」。於是，從2018年開始，九牧王開啟了大刀闊斧的改革。

男裝領域的「波司登」？

首先是定位。

九牧王雖然以西褲起家，但在2000年鼎盛時期曾提出 「以男褲為核心，以男式西服、男式休閒服飾為兩翼」的發展戰略，由單一褲裝向多品類男裝產品擴張。但多品類擴張模糊了九牧王與其他品牌的差異性，讓品牌在競爭中失去競爭力。

為了找回屬於自己的差異化優勢， 2020年，九牧王開啟「男褲專家」的戰略變革，並投入億元打造「男褲銷量累計銷售超過1億條」「每7秒賣出一條」的男褲專家心智。在當時，機場、高鐵站等交通樞紐到處都是九牧王「男褲專家」的廣告。

光有定位還不行，產品也得「煥新」。要讓普通消費者記住品牌，就得打造「爆款單品」。於是，2019年，九牧王推出小黑褲系列，主打的賣點是修身又舒適，拉伸彈性是普通面料的四倍，集商務、休閒、運動於一身。

除了打造爆款單品，品牌要「年輕化」還得有「國際范兒」。2021年，九牧王分別與前傑尼亞設計師和前GUCCI設計師合作推出系列產品，並先後走上巴黎時裝周和米蘭時裝周。

九牧王米蘭時裝周 圖源：九牧王官方微博

品牌調性上來了，價格也隨之提升。在天貓九牧王官方旗艦店，1000元以上產品有約200款，占比約五分之一。小黑褲系列定價899元，而時裝周同款動輒3000元。

但這樣的變化卻並沒有得到年輕人買帳。首先是價格，在天貓評論區，有網友吐槽，「官網899買的小黑褲，到直播間一看才賣399。」 其次是設計，在社交網絡上，有網友表示，「小黑褲穿上有種精神小伙的感覺。」而在九牧王天貓官方旗艦店售價1199元褲子的評論區，有消費者留言，「可惜了，一塊好布料加上很一般的版型」。

九牧王小黑褲 圖源： 九牧王官方微博

聚焦單一品類、攜手國際知名設計師、走時裝周、高端化轉型，九牧王近些年的品牌發展路徑像極了波司登。

但卻沒像波司登一樣「翻紅」。

從數據來看，自聚焦主航道羽絨服以來，波司登業績連續5年保持增長，集團營收和凈利潤連續5年創歷史新高。但九牧王自開啟「男褲專家」戰略變革以來，其服裝主業僅在2020年四季度扭轉了持續下滑的狀態，同比增長256.62%，之後態勢並沒有繼續維持。

對此，資深品牌管理專家姚鵬表示，九牧王之所以沒有達到波司登的效果，核心問題就出在「定位」上。

波司登主打羽絨服品類，而羽絨服是冬季核心品類，尤其對於男性來說，很多人冬季戶外除了羽絨服不穿別的。

但九牧王主打男褲品類，男褲從來都不是購買決策的出發點，而是連帶消費需求，是一種搭配。大部分男性消費者去店裡買衣服時，首先要買的並不是褲子，而是西裝、羽絨服、風衣或者其他，褲子多為順帶購買，所以它不是一個核心品類。

此外，波司登的羽絨服品類是有穿著場景的。冬天、戶外都是它的場景，不同的場景對應著消費者不同的狀態，蘊藏著差異化的需求。但提起男褲沒有場景感，也就無法觸發消費者的購買情緒。

從產品本身來看，一直以來，中國男性對於服裝的需求簡單而直接，也導致男裝市場高度同質化，男裝市場拼的從來不是產品而是渠道。也因此，當海瀾之家把渠道下沉至每一個縣城的中心步行街，再打出「一年逛兩次海瀾之家」的口號，就可以成為男裝第一。

一直以來，商場的男裝區域會給人一種「臉盲感」，九牧王、雅戈爾、海瀾之家這些品牌放在一起，差別不大，辨識度不高。

而現在年輕人熱衷的休閒運動市場，強調差異化，並且對產品的設計和面料要求非常高。對於傳統男裝品牌來說，跨界並不容易。

從研發費用來看，2020年九牧王的研發費用為4177.83萬元，占營業收入的1.56%。低於李寧安踏的2.3%-2.5%。

對此，九牧王表示，就行業屬性來看，運動品牌的品類較多，運動用品市場競爭激烈，體育賽事等對運動產品技術不斷更新突破的需求較高，研發投入比例也自然會相對更多。不過，近年來商務男裝品牌也致力於面料技術開發，功能突破，九牧王品牌這幾年也逐漸加大了研發費用的投入，拓寬戶外休閒的功能性產品研發，去年更是斥巨資改建品牌研發檢測中心。

中國男人都在穿什麼？

中國男裝行業集中度不高，缺乏巨頭。從市場競爭格局來看，2021年排名第一的海瀾之家市占率只有4.4%，其次是阿迪達斯、Bestsellers、耐克和迅銷（優衣庫母公司），加起來不過12%。

因此，對於新品牌來說，是亂中取勝的重要機遇。近幾年，男裝賽道不斷有國外品牌入局，並迅速發展取得不錯的成績。

如2022年雙11天貓男裝榜 TOP20中，主打性價比的優衣庫排在第一，近幾年遍布各大Mall男裝樓層的中高端休閒男裝品牌哈吉斯（Hazzys）和湯米·希爾費格（Tommy Hifiger）均榜上有名。

對此，姚鵬表示，近幾年，隨著穿著場景變化，需求端也發生變化。如今，從一線到三四線城市，男性對服裝既追求舒適度和設計感，也追求身份認同，也就是符號感。

從舒適度和設計感來看，中國男裝品牌既要跟優衣庫和無印良品這樣的主打面料科技和設計感的老品牌競爭，又要應對蕉內、白小T這樣新興國產品牌的挑戰。

從品牌的身份認同來看，過去服裝代表著財富、階層，而現在服裝代表著圈層、價值觀。

小到共同的熱愛和信念，大到對世界的看法，大家越來越對跟什麼樣的人穿一樣牌子的衣服有所期待。這就是始祖鳥能夠從戶外圈火到金融圈，被精英認同的原因。

而九牧王代表的精神是什麼？什麼人穿九牧王？大眾對此並不明確。

缺乏辨識度、研發投入低、價值認同模糊，這不是九牧王一個品牌的問題，而是整個中國男裝市場亟待解決的問題。

中國男裝市場集中度低，對於品牌是機遇也是挑戰。

在九牧王看來，男裝市場雖然曾陷入同質化困境，但各個企業都在不斷調整，發展獨有的品牌優勢，形成差異化競爭，為市場帶來高品質、能真正解決消費痛點的好產品。

但就目前而言，重視數字化運營，研究透消費者想要什麼，或許是扭轉現狀的第一步。

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