給房企營銷系統，做次大保養

之前明源君提過，淡市下，營銷再次回到行業C位。但是面對市場風向急轉，很多房企和項目，還沒有準備好迎接各種挑戰的營銷力。

今天明源君想分享一篇文章給大家，作者是實效機構老大吳昊，對很多項目營銷存在的問題，做了一次診斷，下了一個藥方，讀起來很有啟發。下面是詳細內容。

快廢了的一雙手

苦日子，讓人心酸；但好日子，又總是養懶漢。

儘管，市場還沒有預期中的那麼差：降價，還能換一些量，和渠道合作，勉強能刺激完成當月的任務量。再往下走的話，會再難一點，在北方的冬天，司機們會提前準備好雪地胎。

要賺大錢，得靠大勢，要打惡仗，還得靠營銷。除了地產行業有這個毛病，市場好時嫌營銷沒用，市場差的時候，嫌營銷無能。其它行業，無論是電子、汽車、手機、糧油、服飾，對營銷的態度都很淡定，不褒不貶，視為手足。

你沒拿到別人的錢，肯定不會罵自己的手，太笨。

當然，手也有笨的時候，古人云：三天不練，手生。要知道，房地產整整火了三年，這三年中，發生了很多事情，足以自廢雙手了，比如，排號量大的時候，降低了銷售的提成，從此你的團隊再無高銷；又比如賣太快的時候，埋怨營銷賺錢太少，從此你的隊伍中再無高手；之前用0.6%的代理費砍銷售公司的價，後面被迫給渠道付5%-10%的佣金。

靠本事吃飯的人，都有脾氣。

所以，整個房地產行業的營銷體系，都出現了系統性問題，大家只能裝著在加班：

策劃主要做「活動」刷存在。

比如發布會、汽車展、送豬肉、對接渠道、公眾號、微信稿、售樓部亮相、樣板間開放。

活動是有形的，有形的事情，做了全公司看得見。當大家靠做這些事情刷存在，說明策劃系統就出問題了。

因為營銷的能力主要是兩項：發現問題，解決問題。只要問題找准了，一擊而中，誰說多動作多就是效果好？真正的醫生，不是靠讓別人吃各種藥來體現技術。某些偏執的高手，以動作少而效果好為榮，誰把策劃團隊逼得要靠數量在公司刷存在感了？

行業要反思。

廣告主要做「調性」。

作為地緣性產品，樓盤的案名已集體和地理無關，唐詩宋詞里的生僻意境字，已經被各家開發商分得不夠用了；日月星辰詩和遠方山湖河海成為了畫面的主調性。

廣告是什麼，求得顧客的共鳴，是宣傳，是得到樓盤的支持者。中華民族的偉大復興，是宣傳；讓美國再次偉大，是宣傳；穿國貨我更潮，是共鳴；拍人更美，是共鳴。

作為娶妻發財生子的重要商品，房地產廣告反而不接生活氣。因為他們不需要做給市場看，只需要做給公司看。反正公司領導心中都有一本四書五經，也不擔心意境圖PS得太厲害，將來交不了房。

銷售主要問「買不」

領證了，買不？來晚了，就買不到了。銷售這兩句話說習慣了，如果客戶說不買，已經不知道該聊些什麼了。

曾經，我很不認可渠道，如果渠道能把房子賣掉，說明銷售團隊一票人都廢了。現在，我反而有點認可渠道的敬業心，不管你買不買，他們都希望和你交朋友；不管你買哪裡，他們都會傾聽你的想法，然而去引導；不管你有多少錢，他們都樂意和你聊生活。不管房子有多好賣，他們永遠在售樓部門口風雨中等著你。

營銷是一把槍，你要使用它的時候，發現這把槍生鏽了。但是槍不能為銹買單，使用槍的人不愛護它，它就只能生鏽。

賣法，對營銷系統做次大保養

借渠道為僱傭軍，能短時間救急。但擁有自己軍隊的，才是國家；擁有營銷系統戰鬥能力的，才是開發公司。

提升營銷的戰鬥力，是房地產商第一緊急事務。甚至比行業反腐更重要，反腐是總結過去，提高戰鬥力，才是迎接未來。

最麻煩的事情是，我們看到許多樓盤，不是一個策劃、推廣或者銷售一個塊面出問題，而是營銷出了系統問題。塊面問題可以內部解決，而系統問題，已經形成自洽閉環，只能依靠外部力量或者上層力量來解決了。

賣法，是作用於營銷系統每個板塊，同時發力，將營銷水平整體拉高的解決方案。

主要在三個方面：

策劃端：找到不以價格打動客戶的購買理由

價格，當然是顧客購買的重要原因。但是，若樓盤只能以顧客滿意的價格才能賣掉，你肯定知道，這齣問題了。

你會因奔馳降價而快速下手，但是奇瑞都把自己打骨折了，你也不會買它。所以先要弄明白，你的樓盤，是奔馳還是奇瑞。兩者的差別是，一個以價值為導向，一個長期以價格為導向。

再便宜的房子，價格都比同類汽車貴得多。所以房子這種產品，本身就不屬於以價格取勝的東西。顧客對房子的需求，以理想生活方式的嚮往為前提。

任何生活方式，都需要城市空間、樓盤空間、戶型空間、群體空間的支持，而任何樓盤，都代表一種生活方式。策劃必須先找到這種生活方式，先能將其講述明白，變成樓盤吸引顧客的地方。等生活方式打動了自己，再說是否需要價格去打動顧客。

沒有提煉出打動人的生活方式，準備用價格把公司打骨折的樓盤，是熬不過這個冬天的。

推廣端：廣告從來只有一個目的，話語權。

媒體是你買的，廣告公司是你雇的，當然你可以要求他們做一切事情，比如堅持做意境，堅持做調性，堅持做情懷。你甚至可以要求他們，做一張稿子祝你生日快樂。

還有人說，廣告是做曝光量的，比如密集投放；廣告是做超級符號的，比如旅拍；廣告是傳達熱銷氣氛的。他們說的都對，也都不對。

無論是曝光量、印記還是熱銷，都是手段。廣告是商業活動，其最終目的，是獲得樓盤的話語權。

什麼是話語權：擁有最大程度的粉絲，他們都認可你的生活方式。

擁有話語權的產品，才不靠拼多多走量。周杰倫是這樣，蔡徐坤也是這樣，如果你的推廣不為話語權而做，那麼，請省下媒體費和廣告公司費用吧，直接變成顧客折扣。

案場端：傳達生活方式

我們對銷售員的考核，只有兩個標準：第一是她的每組客戶，平均接待時長超過60分鐘，第二，客戶可以不成交，但認可並喜歡樓盤的生活方式。

其它的技能可以沒有，比如親和能力、談判技巧、逼單能力；而接訪量，日電CALL數量，雙代乃至三代，都是形式上讓自己安心但並沒有什麼卵用且滋生政治的動作。

對銷售人員的要求，不要功利；就如你在理髮店，很討厭那些邊給你洗頭邊推薦VIP至尊卡的銷售。服務做得好，你自然就辦了，服務沒有到你認為需要辦卡的地步，任何推薦都是騷擾。

在我們看來，客戶接待超過60分鐘，顧客對樓盤生活方式共鳴和認同，就等於成交了，只缺客戶刷卡這一步。如果她實在沒錢刷卡，沒關係，回家她會把認同聊給朋友，成為你的媒介。

城市就那麼大，每組客戶都接待得潦草，就會越賣越差且口碑越差，同樣作為地緣產品，火鍋店的道理，和樓盤一模一樣。

能做到這樣的銷售人員，業績都不會差，甚至在轉化率4%的樓盤，我們做到過40%的轉化率。所以，作為賣法的一部分，我們對銷售人員的管控模式是不一樣的:

從她們理解到一個樓盤生活方式的場景開始，積累到20個畫面，就只恨你的樓盤套數太少了。

很多公司總認為，產品決定70%，而營銷決定30%。所以他們捨得在前期、規劃和樣板間上花精力和成本，再加上前幾年市場大好，認為這30%不重要。乾了許多殺雞取卵的事情，破壞了營銷的根本戰鬥力。

很快你就知道，在打惡仗的時期，那30%的能力廢了，前面的70%，都叫庫存。趁著市場尚未到底，提高營銷系統性的戰鬥能力，還來得及。

文章來源：觀點研究院，ID：cdqnwh，文章已獲得作者授權，向原作者表示感謝。同時，作者最近也即將舉辦一場線下大課，感興趣的朋友可以加微信zhuirzhuir（祝小姐）了解詳情。