2019年,奶粉行業迎來新的拐點,一方面是國產奶粉增長勢頭驚人,市場占有率不斷提高;另一方面是新生兒數量下降,奶粉行業「蛋糕」縮小;此外,渠道更為分化,競爭白熱化,市場集中度提速,新競爭形勢必然倒逼企業模式調整升級。基於此,對於奶粉品牌來說如何適應快速變化的市場環境是關鍵。以惠氏為例,作為奶粉行業領軍者,其排兵布陣,有著極大的參考借鑑意義。
把握時機「玩活」大單品啟賦 帶動更多品系突圍構建產品矩陣
說到惠氏,大家想到的第一個產品就是」啟賦」,它不僅是惠氏的中流砥柱,也是當之無愧的中國奶粉市場上的第一大單品。眾所周知,惠氏啟賦主打高端概念,但它並不是第一個吃螃蟹的人,但當惠氏看到合生元高端產品的高利潤之後,便立即採取行動,2010年推出惠氏啟賦,定位高端產品,得利於當時國產奶粉的「毒奶粉」困境、育兒理念的持續消費升級以及消費者對進口產品的信賴,惠氏啟賦很快就在中國打下一片天下。雖然惠氏不是第一個吃到高端趨勢紅利的企業,但它很快抓住了高端化趨勢和專業程度更高的母嬰渠道的崛起和痛點,惠氏旗下啟賦躍居中國高端奶粉第一,無人能比。2018年,惠氏2018年銷售額接近130億元,其中啟賦超過70億。緊接著複製成功套路的雅培菁智、美贊臣藍臻都實現了破局增長,隨著近兩年高端和超高端趨勢愈加凸顯,飛鶴星飛帆、聖元優博、澳優佳貝艾特等高端化產品都在高速發展。
但一個企業的發展不能只靠一個單品支撐,在惠氏的產品矩陣里,除了惠氏啟賦系列,還有惠氏S-26、以及惠氏SMA珍蘊系列等,每一系列都覆蓋了嬰幼兒、孕產婦等方面,另外,為了超高端母嬰人群不斷升級、不斷個性化的消費需求,惠氏還研發了BabyNes12+貝睿思TM營養系統,不僅提供優質的奶粉配方、還有最方便快捷的沖調方式。當然,站在風口之下,惠氏也緊抓了有機、特殊配方等更細分化、更專業化的趨勢,啟賦有機、啟賦敏適等產品也在中國市場推出。在奶粉市場品類空間比較飽和,競爭白熱化的情況下,嬰兒輔食、零食、營養品等都成為增量市場,2019年,惠氏也宣布要進入輔食市場,近期還推出更超高端的產品藍鑽啟賦等,從各個品類去完善惠氏的產品矩陣。
深化「商品+服務」雙驅動 布局線上線下全渠道發展
品牌、產品、渠道一向是嬰配粉市場競爭的核心。就當前我國嬰幼兒奶粉市場的白熱化競爭環境,渠道爭奪戰已打響,不論是線下母嬰店等的布局,還是線上電商渠道的布局,對於任何一個奶粉企業來說都是必須要做的。而在競爭中能脫穎而出,頭部領軍玩家其實大多都已經完成全渠道布局,否則也無法支撐起他們的業績增長。
從線下渠道來講,外資奶粉品牌的重點在一二線市場,惠氏亦是如此。但隨著一二線市場的飽和度越來越高,面臨業績的天花板的效益越來越明顯,惠氏近兩三年來也在往三四線及以下城市下沉。從線上渠道看,母嬰研究院數據顯示,與國內奶粉企業相比,國外奶粉品牌更側重線上渠道布局。從近幾年的線上奶粉市場數據來看,嬰兒奶粉的top10品牌幾乎都是外資品牌,惠氏也位居前列。
新零售浪潮來襲,「全渠道營銷,線上線下融合發展」模式下,既可以滿足消費者產品需求,也可以滿足其體驗式場景化需求。而在體驗經濟崛起的當下,惠氏也做出了很多建設,如和天貓在全國建立近千家母嬰室,包括新建「啟愛空間」移動智能母嬰室等,在母嬰室內,也可購物,實現銷售場景。
與此同時,在渠道多元化、信息碎片化時代,消費者的注意力也較分散,惠氏認為自己作為母嬰產品,所要求的不僅僅是招新客,更重要的是培養用戶忠誠度,為此惠氏建立了自己的「惠氏媽媽俱樂部」,提供醫務人士、醫務專家、消費者等,他們可以相互交流互動,做一些知識的傳達的同時進行了口碑的傳播。
新消費時代,「焦慮「的惠氏開始走出舒適區
從整體來看,惠氏這些年在中國的發展無疑是值得行業學習的典型案例。但近兩年,在變化多端的中國奶粉市場環境下,惠氏的增長有所放緩。在2019年全球母嬰大會上,惠氏大中華區總裁瞿峰也表示,「這兩年,惠氏有小的創新,但忽略了根本,其實做的多也不一定做的好;其次是在渠道下沉上,始終找不到突破口.......同時,出生數下降對於我們一定是非常嚴峻的挑戰。」總之,惠氏開始走出舒適區,尋求下一個增長點。
從產品的角度講, 其核心產品啟賦這些年並沒有出太多新品,在包裝上等有一些小的創新,但忽略了基礎的核心的東西,故而在今年將創新的重心放在科學配方上,創新研發上市了啟賦藍鑽。另外,貝因美CEO包秀飛曾表示,」出生數下降直接導致2019上半年奶粉一二段下滑,這一趨勢,會直接影響到下半年的三段以及2020年。2020年,奶粉行業的寒冬真正來臨,一、二、三段全面下滑來臨了。「但就目前情況來看,三段成為奶粉行業競爭的焦點。近期,奶粉關注發現知名母嬰品牌公眾號「惠氏媽媽俱樂部」已經更名為「惠氏鉑臻3」,直接改為產品名稱,某種程度上,我們也能看出惠氏藉此在大力推進鉑臻3段幼兒配方奶粉,以此減輕業績增長壓力。
但其實對惠氏來講,最艱難的困境在於渠道下沉,但從一二線到三四五線,戰線太長,需求差異太大,渠道定位和需求也各有不同,很難有一個產品能夠做到「通吃」。瞿峰也表示,」在渠道下沉上,我們始終沒有找到突破口,相反中國的品牌很多都做的非常好。「這並不是惠氏一家外資品牌的困境,其實類似惠氏這樣以「品牌驅動」增長的品牌,一直都是母嬰渠道的通貨,而通貨奶粉往往給不到渠道方利潤,往往渠道賣惠氏都是用來引流和撐場面。儘管從兩三年前就開始下沉,但效果並不明顯,今年,惠氏開始採取新的戰略,「既然要渠道下沉就要更接地氣更本土化,其中很重要的是業務模式,包括整個團隊。所以我們把整個團隊完全拆出來,有獨立的事業部,而且我們希望靠的不是我們自己的人,靠的更多的是渠道合作夥伴的人。在產品上,惠氏接下來有兩三個品牌是專門針對渠道下沉,而且是重新研發,從頭開始。這一切,最根本的是要讓渠道獲利,讓渠道賺錢,同時能夠保證渠道下沉成為我們惠氏的另外一個增長點。」
同時,在去年,惠氏還推出惠氏商學院,為渠道商、經銷商培訓,加深和渠道商之間的關係。同時利用「智惠支付」、「智惠CRM」等功能,為零售客戶在會員管理等方面提供更多的服務支持,全方位做好渠道商的服務和後勤保障。
面對這樣環境,瞿峰表示,「如果把這個壓力放在五年的周期裡面來看,那問題可能很大,但如果是放在二十年、五十年來看可能還有別的機會。一個偉大的品牌要看一百年而不是看兩年、三年。」現在惠氏無疑面對著增長困境,但總體上,從供應鏈、產品、渠道、品牌營銷等多個維度上,惠氏都是成熟的奶粉品牌,未來是否能迎難而上,打造下一個百年惠氏,這值得我們期待!