全域一體，飛輪增長。
文 | 華商韜略 熊劍輝
國貨又火了。
10月16日，伴隨抖音電商與新華網聯合舉辦的「抖in國貨之光」活動，國貨的「潑天富貴」再迎一波高潮。
一波波浪潮中，國貨正在找到從「爆紅」到「長紅」的密碼。
【國潮動】
9月，一場被網友調侃為「潑天富貴」的國貨浪潮席捲而起，至今持續沸騰。
有品牌「遙遙領先」，就有品牌「剛剛通網」；有品牌四處「撿粉」，就有品牌商品上架被哄搶。
還有的國貨品牌自家的貨被搶光了，就在直播間跟別的國貨搞品牌聯動，互相推銷、展示產品。
像鴻星爾克的直播間裡，就先後開賣洗髮水、果汁、奶茶、方便麵等，主打一個混搭夢幻風，掀起了一波「國貨團建」的高潮。
就著這波「國貨熱」，一大批極具歷史底蘊、文化內涵、傳統技藝的老國貨、老字號，連夜開通帳號，扎堆入駐抖音電商。
抖音電商，不但成了這波國貨狂歡的主戰場，而且接連開始「搞事情」。
10月16日，抖音電商與新華網聯手舉辦「抖in國貨之光」活動，繼續承接「國貨熱」，用一場熱火朝天的「國貨之光茶話會」，把諸多經典國貨品牌的崛起故事和核心理念，一併端了出來。
或許有人覺得，直播就直播、賣貨就賣貨，搞個茶話會來給品牌帶貨，是什麼道理？
但在抖音電商的邏輯里，好內容就是好生意。
（從左到右）鴻星爾克、美的、百雀羚、飛鶴的品牌負責人亮相直播間
比如，世界500強的美的，究竟是怎樣靠著一個塑料瓶蓋起的家？百雀羚的一款雪花膏賣了93年，為什麼還能做到歷久彌新？
又比如，因為愛心捐助不斷出圈的鴻星爾克，最近在品牌和產品上有哪些新調整？61年埋頭耕耘的飛鶴奶粉，在怎樣的逆境下，讓消費者又重拾了對國產奶粉的信心？
所謂口口相傳、交口稱讚。好內容，自然塑造好品牌；好品牌，自然會帶來好生意。
所以，抖音電商通過內容激活話題和用戶興趣，自然創造出新流量，驅動起新生意。
整場「抖in國貨之光」活動，曝光人數高達357萬+、觀看人次42萬+、最高在線8萬+，讓寶藏國貨的閃光點盡情綻放。
國貨生意，也早就順勢起飛。
《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示，2022年，抖音電商上的國貨短視頻數量提升3652%，國貨品牌銷量同比增長110%，新銳品牌銷量同比增長84%，國貨品牌占據爆款熱賣榜超九成。
可見助力國貨崛起，抖音電商一直在努力。
這恰恰又證明一點，在此之前，國貨經歷了一段漫長又無奈的陣痛期。
進入21世紀，隨著中國融入世界貿易體系，國際知名品牌對國貨的衝擊史無前例，不但極具品牌號召力和溢價能力，而且優勢極其明顯。
相對來說，消費者對國產品牌的認知，漸漸變得參差不齊。有的國貨老牌子，不包裝、不時尚，缺乏品牌效應；有的國貨企業，組織老化、戰略迷失、產品陳舊，又不知怎麼宣傳、帶貨，「酒好也怕巷子深」，一度陷入尷尬的境地。
而抖音電商掀起的這輪聲勢浩大的「國貨潮」，確實讓一大批國貨品牌「抖」起來，不但觸了網、出了圈，而且學會了「種草」、「玩梗」、「整活」，實現了從0到1再到一飛沖天的光速「進化」。
即便如此，有人對國貨的未來，依然憂心忡忡。
比如，某國貨品牌流量暴起、被「野性消費」，這種事情也不是第一次發生。但這樣的流量猛如潮水，來的快、去得急，一波高峰之後，火過了的國貨會不會再次歸於沉寂？
這樣的擔心有道理，但其實大可不必。
因為就在去年，抖音電商已經完成了兩大布局，把這一類問題安排得明明白白：
一是打造「貨架」，二是升級為「全域興趣電商」。
【飛輪起】
2022年，「男子狂賣50萬件遮肚腩襯衫」的新聞經新華網報道後，迅速衝上抖音熱榜第一。
很快，男裝國貨品牌「襯衫老羅」的抖音店鋪直接暴了單、斷了貨。
更讓老羅驚訝的是，哪怕沒做直播，只要有「貨架」在，後台的成交量依然會不斷攀升。
這在以前的抖音電商，簡直無法想像。
而它背後對應的生態邏輯是：2022年，抖音電商通過搭建起完整的「內容+貨架」生態體系，進階為「全域興趣電商」。
以前，抖音內容是流量的起點，好內容就能帶來好流量、好生意，這是興趣電商的邏輯，屬於「貨找人」。
現在，當用戶被抖音內外的任何信息觸達、種草，都可以點開搜索框，或被評論區的「小藍詞」吸引，主動開始搜品牌、搜貨架，變成「人找貨」。
從消費者角度看，這不就是傳統電商的邏輯嗎？
但從商家的角度看，兩者是完全不一樣的「物種」。
以前，消費者在A社交平台被種草、分享，接著要去B、C、D等電商平台搜索、比價，才能完成購買、評價。
結果，消費流量從哪裡來，投放到哪裡去，商家一無所知。畢竟，平台間的數據，本來就是割裂不互通的。
現在，消費者在抖音上，被哪個博主、哪個視頻種了草，在哪幾個商戶之間比了價，最終在哪家買了單、咋評價，抖音電商全鏈路打通，一清二楚。
偶然的、被內容爆發的「野性消費」，當然不可能持續；但主動的、搜尋式的「理性消費」，則可以精準拿捏，持續發掘。
由「內容場+貨架場」互通互聯的流量，至此實現了融合生長，交相輝映。
在商家看來，全域一體的電商平台，堪比一座「超級金礦」。
這意味著，商家不但能從「內容場」創造流量，更能在「貨架場」積澱用戶，雙向鏈條全部打通，帶來「人貨場」的爆發增長。
顯而易見，這對國貨品牌實在太友好了。
總的說來，大部分國貨品牌有點「憨」，也就是在產品、價格上有優勢，有的國貨品牌則不擅長講故事，只知道做產品，營銷上總是慢人一拍。
這個短板，在此次參加「抖in國貨之光」活動的百雀羚身上，就很明顯。
像百雀羚的「小藍罐」護膚香脂，暢銷中國93年，堪稱最早的護膚大爆品。但因為低調不張揚、少宣傳，今天的消費者對它知之甚少。
如今，「抖in國貨之光」活動將它發掘出來，迅速引爆了消費者認知。
但在抖音電商看來，引爆百雀羚的這一輪促銷，只是第一步。因為鏈路全打通，未來百雀羚要在「小藍罐」上如何定位，針對消費者要怎麼搞創作、做引流，抖音電商已然為此打下了堅實的基礎。
而鴻星爾克，更是早就嘗到了甜頭。
通過全新的「粉絲養成」、「用戶共創」計劃，鴻星爾克將抖音電商上的粉絲建議，直接在產品上落了地。除了與粉絲有了更深的聯繫，鴻星爾克還發現，只要產品在抖音電商上賣出去，第一波銷量過後自然就帶來了一波波「自來水」，極大增強了產品與用戶之間的交互黏性。
這樣的指引，才是前瞻性的；這樣的增長，才是可持續的。
而抖音電商的「全域」升級，也大大降低了那些不擅長做內容，只會吭哧吭哧做產品和供應鏈的國貨品牌們的進場門檻。
相比直播和短視頻，圖文的製作，門檻更低、受眾更廣、傳遞信息更高效，帶貨轉化率高。
藉助抖音電商的圖文、直播、短視頻，國貨觸達消費者，真正實現了溝通、交易「無死角」。
而在「抖in國貨之光」活動的官方直播間國貨專場中，用戶只要輕點直播間「商品卡」，就能迅速了解商品售價、特色等信息，實時做出消費決策，便利高效，還不影響同步觀看直播。
即便直播結束，「商品卡」依然可以在搜索、商城、櫥窗、店鋪主頁、活動頁面等入口獲得大量曝光。
這讓參與活動的國貨品牌，即便活動結束，依然能源源不斷獲得長期收益。
「國貨之光茶話會」上，美的中國區興趣電商總經理顧龍的說法也印證了這點：「抖音電商發展非常迅速，變化也很快。從短視頻，到直播，再到今年的商品卡和圖文，形式不斷在變，但內核沒變，就是以用戶需求為出發點，以提升用戶的購物體驗為基本準則，這和美的品牌理念是一致的。」
數據顯示，2022年抖音商城國貨銷量同比增長280%。熱賣商品榜前100中，國貨商品占比超過90%。其中，從搜索、觀看到交易、留存，諸多國貨商家也實現了不同程度的暴漲。
可見，受益於抖音電商的全域興趣電商模式，國貨品牌獲得了更多的增長機會。
【萬物生】
國潮崛起的背後，既受大環境的影響，又有小環境的作用。
從宏觀上，中國正在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。這是國家發展的大勢，也是國貨得以撬動消費和經濟增長的必然。
新時代、新背景，國貨正在被重新定義。人們買國貨、用國貨，也就不僅限於其使用價值，更包含了諸多的情感、血脈、家國情懷。
所有這一切，都有助於國貨品牌講好時代新故事、賦予商品新意義，進而在「內容場」驅動流量暴漲。
而國貨品牌，顯然也意識到了觸手可及的時代機遇。
這一次，眾多國貨品牌就牢牢抓住並主動創造出多樣化的營銷機遇，像「國貨團建事件」、 「直播間整活大賽」、連麥合作串流量等多種玩法，實現了品牌影響力和生意上的雙贏。
本次「抖in國貨之光」活動中，國貨品牌更通過現場直播帶貨，承接熱點流量，實現了實實在在的生意增長。
從平台角度，抖音電商在此次「國貨潮熱點事件」中，更是傾盡全力。
此次，累計有376個國貨品牌參與相關熱點，其中上榜熱點69個。像#國貨顯眼包團建了#等，導致多個國貨品牌被賣爆。
於是9月，抖音電商不失時機上線「寶藏國貨大聯歡」主題頁面，讓這波流量向長期化的貨架場轉化。
10月，「抖in國貨之光」的代表品牌集中亮相，再度將這波國潮的氛圍推向高潮。
抖音電商的真誠努力，也讓國貨品牌們看在眼裡、暖在心裡。
百雀羚銷售總監陳金鎮就表示：「百雀羚集團會繼續將抖音電商作為營銷陣地，進行品牌傳播，實現生意增長，完成線上線下聯動，成為國貨之光的代表以及行業標杆。」
飛鶴電商事業部市場部總監吳方舒更認為：「抖音電商是很好的和消費者溝通的平台，我們期望在這麼好的平台能培育更多Z世代消費者的國貨奶粉心智，與國貨奶粉一起擁抱未來。」
而不論是創造熱點、直播引領，還是打通內容與貨架、實現全域一體，抖音電商都在全方位為國貨品牌搭橋建站，提高內容品質，提升長期價值。
比如今年「雙11」，抖音電商已經開始籌備國貨品牌的優價好物。屆時，將聯合品牌參與官方立減、定金預售等活動，提供大額消費券、品類券、紅包、補貼等多種玩法，助力國貨品牌的新爆發。
抖音電商的強力舉措，讓新華網強烈看好，並積極評價：「國貨品牌翻紅是一個好現象，希望老國貨們能把握住機遇，借勢而上開闢新賽道。」
這一次，新華網已不滿足於僅僅在場外點贊，乾脆親自下場，聯合抖音電商，促成了這場「抖in國貨之光」，為國貨品牌搖旗吶喊。
而抖音電商的升級疊代，將給電商行業帶來新紅利，並為眾多品牌、商家乃至個人提供新機會。
對此，鴻星爾克電商事業部總經理吳玉鳳非常篤定：「未來，我們將繼續以（抖音電商）專業數據做支撐，以為用戶創造價值為導向，在品牌、產品及服務方面發力。積極拓寬產品生命線結構，增強產品與年輕人之間的互動性，給予消費者更多的優質選擇。不辜負時代賦予國貨品牌的發展機遇和使命。」
對國貨來說，一旦成為抖音電商的同行者，顯然將為企業的發展和品牌的擴張，開闢新機遇、創造新可能。
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