介面新聞記者 | 陳奇銳
介面新聞編輯 | 樓婍沁
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10月19日，奢侈羽絨服品牌Moncler在上海世博園區內的中國船舶館舉辦Moncler Genius大秀在上海世博園區內的中國船舶館舉辦。這是Moncler Genius首次選址歐洲之外的城市，此前曾在米蘭和倫敦落地。
Moncler Genius誕生之初即受到關注。2018年2月，Moncler在米蘭時裝周期間首次推出Moncler Genius項目，前任Valentino創意總監Pierpaolo Piccioli、LVMH Prize入圍設計師Simone Rocha和藤原浩出現在合作名單上，各自創作一個聯名系列。
這在奢侈品行業算得上是個新鮮事。儘管街頭潮流已經讓不同品牌之間進行聯名合作成為常態，但常規操作是品牌和品牌之間合作，而讓其它品牌仍處於在職狀態的創意總監為另一個品牌操刀新系列，很容易會被外界解讀為「挖角」的前奏。
而相較於常規的時裝發布會，Moncler Genius以一年一度的頻次舉辦，合作和品牌和設計師則增添了LOEWE創意總監Jonathan Anderson、前Givenchy創意總監Matthew Williams、潮流眼鏡品牌Gentle Monster以及中國設計師張鼎昀。
圖片來源：Moncler
此前介面新聞曾報道，此次Moncler Genius選擇在上海舉辦的一個原因，是品牌、上海市政府、靜安區政府等各方合力的結果。Moncler於2023年向外透露有意在歐洲舉辦Moncler Genius大秀後，靜安區委主要領導便帶隊前往米蘭總部進行拜訪，從外商投資環境和中國市場潛力等角度作深入推介，並最終促成活動落地。
「中國文化一直是Moncler靈感的源泉。」Moncler董事長兼執行長Remo Ruffini向介面新聞表示，「我來中國非常頻繁，這是因為我需要知道這裡發生了什麼。上海與Moncler共享創新精神和創造力理念，這使其成為Moncler Genius活動的的最佳舉辦地。」
2009年，Moncler在上海恆隆廣場開設中國第一家精品店，隨後擴張到北京、廣州、深圳、西安和成都等城市。它是改革開放後第二波進入中國市場的奢侈品牌，消費者在1990年代地奢侈酒店精品廊初嘗奢侈品滋味後，在2000年代轉向追求至少當時看起來更為小眾的品牌。
Moncler的出現填補了中國高端羽絨服市場的空白。但對於這個成立於1952年且憑藉戶外專業滑雪服和羽絨製品起家的品牌來說，要在時尚行業站穩腳跟不是件容易的事情。畢竟高端專業運動裝備是一回事，而奢侈服飾又是另一回事。
圖片來源：Moncler
2003年被Remo Ruffini收購時已經瀕臨破產。隨後，他便決定採取「全球羽絨服策略」幫助其轉型，簡單地說就是把功能性的羽絨服穿著日常化、時裝化，無論是青少年、上班族，還是出席高端場合的貴婦，都成為了Moncler的目標消費群體。
而在Moncler Genius項目推出之前，Moncler的時尚之路一度頗受質疑。2017年11月，Moncler宣布停止高端女裝成衣線盟可睞Moncler Gamme Rouge和高端男裝成衣線盟可睞Moncler Gamme Bleu，這兩個品牌曾是幫助Moncler從戶外運動品牌向時尚品牌轉型的功臣。
Moncler Genius項目極大地改變了Moncler的形象，使其從只是售價昂貴的奢侈羽絨服品牌轉變為帶有先鋒態度的奢侈服飾品牌。而也是在該項目落地前後，Moncler加速在中國市場的步伐，2018年先在天貓開設快閃店，到2021年上線官網電商，一年後則推出正式的天貓官方旗艦店
新開和翻新門店數量也在增加。近些年Moncler分別在北京國貿商城和上海恆隆廣場翻新了跨層旗艦店，並在上海前灘太古里、重慶江北國際機場和鄭州大衛城等不同類型的線下渠道開設門店。在2022年5月的資本市場日活動上，Moncler集團預計到2025年，Moncler超過50%的增長將來自中美兩國。
圖片來源：Moncler
「Moncler在中國許多店鋪的表現已經優於歐洲。」Remo Ruffini說道。但這些年市場並不平坦，在經歷了疫情期間因海外消費回流推動的奢侈品消費高漲後，整個行業近期又進入了一個全新的周期歷程。
LVMH集團發布的2024年第三季度財報顯示，銷售收入按實際匯率計算同比下滑5%，而包含Louis Vuitton和Dior的時裝皮具部門同比下滑3%。而最近與之相關的另一條新聞是，LVMH集團宣布收購義大利公司Double R Srl股權，而這正是Moncler集團的最大股東，Remo Ruffini則是控股人。
今時不同以往，曾今單打獨鬥的Moncler在2020年宣布收購Stone Island之後就變成了Moncler集團。同時運營兩個品牌能夠增強矩陣效應，但在資源協調和運營支出等方面也免不了會面臨挑戰。這對業績占比最大的Moncler提出了更多要求。
而若要進行概括，如今在奢侈品行業仍能保持增長的品牌大致有三種。
一種就是以愛馬仕為代表的面向高凈值人群品牌，其客群受到經濟變化的影響相對較小，而其產品的稀缺性又帶來了更高的社會地位展示價值。另一種是為消費者提供創意價值的品牌，比如LOEWE和Miu Miu，人們能從中尋找到私人旨趣。
還有一種就是深耕特定領域的奢侈品牌。比如Moncler，其在奢侈羽絨服領域占據主導地位。儘管近年來羽絨服市場競爭加劇，諸如加拿大鵝、MACKAGE和Moose Knuckles等同類型品牌擴張的步伐越來越快，但高端羽絨服市場裡的玩家仍然不多。
因此Moncler至少到目前尚且樂觀。
在2024年上半年，Moncler集團銷售收入同比增長11%至12.302億歐元，其中Moncler的收入增長15%至10.413億歐元。按照地區劃分，歐洲、中東及非洲大區收入增長12%，美洲市場增長8%，而包括中國在內的亞太市場增長19%。
「整個市場從2019年至今的變化非常大，可能在某一年裡非常強勁，但下一年就會非常虛弱。」Remo Ruffini表示，「但中國市場對品牌來說仍然非常重要，其在五年之後將會成為一個非常大的市場，現在要做的便是我們如何去抓住機會與其共同成長。」