第3340期文化產業評論
根據麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》顯示，調查樣本中二線及以下城市「年輕購物達人」僅占受訪者的25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%。本文中，時代數據聯合中銀消費金融推出的《當代青年消費報告》，通過更全面的調查向我們揭露當代年輕消費者是如何引領新消費潮流，以及當代年輕人是如何理解他們與「錢」的關係。
作者| 鄭藝陽
編輯| 劉韻瀟
來源| 時代數據（ID:datagoo）
正文共計6055字 | 預計閱讀時間16分鐘
年輕人到底要什麼？
隨著90後與00後逐漸成為這個時代的消費主力，這個問題的答案變得越來越重要。當下，他們正值18—32歲，其中90後開始成為社會中堅力量、具有穩定收入，00後逐步走向職場，由他們組成的新生代消費群體，展現出巨大的消費力。
麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》顯示，調查樣本中二線及以下城市「年輕購物達人」僅占受訪者的25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%。
從細分消費市場來看，貝恩諮詢報告稱，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%，支柱之一就是新時代消費者的崛起。2020年1到10月，「95後」在奢侈品聯名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。相關數據顯示，90後在旅遊消費群體中占比接近 50%；中國餐飲消費者中90後及95後占比 51.4%，遠超該群體在總人口的占比。
然而，想要讀懂年輕人的消費，並不容易。對於如何花錢，他們有自己的規則。
絕版球鞋可以買，食品卻愛臨期的；熱衷拼單、團購省郵費，美妝卻要找「貴替」；穿著30塊錢的背心給貓咪下單6000元的貓架；熱衷分期貸款，同時兼顧投資理財……這些建立在巨大消費力之上的規則解釋了為什麼有些產品在這個人群中得到了成功，有些則被忽視。
基於此， 時代數據聯合中銀消費金融推出《當代青年消費報告》希望通過數據更全面、完整地了解這批年輕消費者，看看他們是如何引領新消費潮流。
越年輕的群體
享受的成長紅利越多
年輕人的消費力，是時代賦予的紅利。
據商務部研究院2020年發布的數據顯示，當前我國 90/00後人口規模達 3.4 億人，在總人口中占比接近四分之一。這些人最大的共同特點是：他們都在中國經濟開放與高速增長中長大，且大部分是獨生子女。
申萬研究發布的一份報告數據顯示，越年輕的群體享受的成長紅利越多。
其中，80後出生人口人均GDP與出生率負剪刀差達到代際人口最大值，成長紅利代際最低，而00後則是成長紅利最豐厚的一代。00後同期出生率較85後下降41%、較95後下降20%，成長階段正值中國人均GDP突破10000國際元並邁向20000國際甚至突破30000國際元。
相較於掙錢以求生存的前幾代人，相對優越穩定的物質生活解放了年輕人與「錢」的關係——錢的意義在於愉悅自己和解決問題。
伴隨著經濟高速增長，教育發展紅利也逐漸在年輕一代身上顯現。
1998年，中國大學的毛入學率為9.1%，即大約每11個應屆生中只有一個能夠進入大學。而隨著1999年教育部提出到2010年高等教育毛入學率達到15%，大學以很快的速度擴大招生。
在1999年，招生人數增長了 47.4%。15%的毛入學率目標在 2002年就完成了。據教育部發布的最新數據，2020年全國高等教育毛入學率54.4%。另一組來自人民大學中國綜合社會調查則表明，90後成為了所有代際中高等教育普及率最高的一代。過去被反覆講述「我是我們村唯一一個大學生」的光榮故事也徹底成為歷史。
許多70後、80後難以抵達的終點，在今天，不過是90後與00後的起點而已。
中國青少年研究中心基於2005年、2010年和2015年三次「中國少年兒童發展狀況」的調查數據發現，少年兒童對學歷期待的主要順序在10年間，均並未發生改變，都是首選博士，其次是碩士、本科。父母對孩子的學歷期待也呈現同樣的趨勢。
作為獨生子女一代，他們幾乎在父母和兩對老人的全部注意力下長大，自身成長環境並非一帆風順的父母們盡全力為他們提供最好的生活與教育條件，使得他們可以在生活中擁抱更多的可能性。
而在塑造年輕世代獨特性的種種力量中，網際網路的作用至關重要。從社交通訊、網絡購物、影視娛樂到移動支付，網際網路在方方面麵塑造著新一代年輕人的消費習慣與生活方式。
「網際網路原住民」是他們身上最顯著的標籤。
當下，00後身上「網際網路原住民」的特徵越發明顯。
「中國未成年人網際網路運用狀況調查」課題組對全國7-18歲的在校學生進行的抽樣調查顯示，未成年人的網際網路普及率已達99.2%，顯著高於中國總體網際網路普及率（64.5%）。未成年人首次觸網年齡不斷降低，10歲及以下開始接觸網際網路的人數比例達到78%，首次觸網的主要年齡段集中在6-10歲。也就是說，網際網路對他們生活的滲透從很小就開始了。他們最先最快地親身經歷了網際網路帶來的種種變革，因此對數碼科技產品更追求新鮮感，注重體驗。
網際網路的內容大爆炸為他們提供了豐富多元的世界，僅B站平台上就有超過200萬個文化娛樂標籤，7000多個垂直的核心興趣圈層。長期接觸讓這群年輕人很早就開始自我探索，很早發展自己的興趣愛好，找到屬於自己的同溫層。
艾媒諮詢的數據顯示95後與朋友相識的途徑多樣化，在自己的交友圈中平均有1位好友是在線上通過網絡社區、遊戲或網絡興趣小組認識的。在他們眼中，網際網路從來就不是父母輩所說的誤人子弟的毒瘤，而是學習知識、尋找朋友、獲得快樂最正常的途徑。
與此同時，多元化的網絡環境也讓他們面對和自己不一樣的觀點時，更多持有包容和平等心態。數據顯示，66% 的00後對於不同的世界觀和喜好，更多表達的是理解。
QuestMobile的調研數據顯示，2020年7月，90後與95後的用戶規模達到了3.26億，取代80後，成為移動移動網際網路新的主流人群。
且90後對網絡的依賴正在逐漸加深，2020年每月上網使用時長超過一萬分鐘，同比增長26.6%，人均使用時長同比增長24.8%，達到447.7分鐘，接近7.5小時。
網際網路深刻影響著年輕人的同時，如今正處於交流、求知、消費慾望旺盛的時期的他們也開始成為網際網路即時通訊、資訊、電商的龐大用戶群的中堅力量，網際網路行業繁榮的推手之一。
整體不夠花，局部不差錢
消費從來都是彰顯人設的重要出口。針對如何花錢，不同經歷、性格甚至是細枝末節的偏好都會形成截然不同的答案。獨特的成長環境讓90後與00後成為了一群全新的消費者——局部富人，整體不夠花，局部不差錢。
成長於優渥的環境讓他們有著比上一代更強的消費慾望，2021年，35歲以下的年輕消費者將創造65%的消費增長，是當之無愧的消費主力軍。但問題是年輕人手上並沒什麼錢。
超前消費開始成為他們的日常。90後在消費貸中占據半壁江山，顯著高於其在全網用戶中的占比。一組數字顯示，全國有1.75億90後，其中只有13.4%的年輕人沒有負債，而86.6%的90後都接觸過信貸產品。
面對年輕人對消費貸的擁抱，社會喜歡給他們貼上「揮霍無度」的標籤。而尼爾森發布的《中國年輕人負債狀況報告》顯示半數年輕人只使用信貸作為短期資金周轉，並當月還清。
從微博帳號@北京日報發布的投票來看，面對消費信貸帶來的影響，超過半數人都選擇了「便於消費，解決燃眉之急」和「改變不大，有能力還款」。
騰訊理財通發布的《90後理財與消費報告》數據更是印證著另一個與大眾印象相左的事實，數據顯示84%的90後有理財習慣。在各種固定工資收入以外，投資理財的收益是年輕人的最大收入來源，占比達20.4%。
除了消費方式上的差異，在最基本的生活需求滿足後，90後與00後也有著與上一輩截然不同的消費觀念。在他們看來，消費是為了更好的體驗，追求更有品質感的生活。他們願意在自己喜愛的領域投入更多的資金。而網際網路金融產品的誕生與繁榮讓年輕人的消費少了很多約束。除還房貸外，60%以上的90後將消費貸用於提高生活品質和休閒。
他們愛為品質和體驗買單，但並不任性。
根據2020年5月發布的《2019-2020中國青年消費報告》顯示，55.8%的年輕人表示消費時更傾向於「只買自己生活必需的」，40.2%的年輕人則選擇「少買點，買好點」。作為網際網路原生衝浪者，秉承著不該花的錢一分不花的原則，他們熟練地穿梭在各個平台之間，微博、微信、B站、小紅書、淘寶，對比產品和渠道的優劣。
易觀對95後年輕人群的消費趨勢進行調查後發現，近九成年輕人在比價後才會購買商品，近八成會參與打折、秒殺等特價活動。瀏覽-下單轉化率明顯低於其他年齡段的用戶。
年輕人的錢花哪去了？
總的來說，興趣、品質和價格成為促成年輕人購買行為的關鍵因素。
作為潛在購買力極強的消費群體，他們的觀念和偏好深刻影響著消費升級的方式和趨勢。而對於哪裡要省，哪裡要花，他們有著明確的認知。那麼，年輕人的錢花哪去了？
懶人經濟
作為網際網路原住民，沒人能比年輕人更加明白，網際網路消費與科技的進步給生活帶來了多少便利。因此年輕人對於方便快捷的追求，為外賣、速食、手機點單等新產品和新服務帶來更大的市場。除了吃，如今看病也可以足不出戶，線上問診APP丁香醫生的用戶中近2/3是90後，且用戶粘性大，打開頻次遠高於其他年齡段。
比起前幾代人，他們也更願意用智能化的產品，讓生活變得更加便利與輕鬆。數據顯示，近三年線上消費者為「偷懶」花費的金額逐年提升，2020年規模超千億。2020年11月「懶人神器」的搜索頻次超過30萬次，較去年增長近200%。其中，90、95後的年輕消費者線上「偷懶花費」增長最快。
隨著「996」，「超級大小周」成為了年輕人的工作常態，下班後還要面對繁瑣的家務成為了他們「生命不可承受之重」因此，在「懶人神器」中清潔類以及廚房智能家電成為年輕人的最愛。
寵物經濟
作為獨生子女的一代，90後對陪伴的情感訴求一定程度上推動了寵物經濟的發展。數據顯示，在中國的寵物貓狗主人中，幾乎有一半是90後。
寵物於他們的意義，像是彼此依靠的朋友，也像父母和孩子。那麼打點好「孩子」的衣食住行，完全是「父母」的本能。
因此愛貓愛狗之人在寵物身上花錢常常比給自己花錢還大方，《2019寵物消費生態大數據報告》顯示近一年線上寵物市場中，90後95後消費占比超過四成。95後的線上寵物消費，更是連續三年呈倍數級增長。儘管如此，對他們來說，在挑選寵物用品時，質量和安全要遠遠比價格因素來得重要。
養生熱潮
隨著年輕人逐漸深入職場，不斷「內卷」的競爭讓年輕人陷入焦慮和沮喪。簡單心理發布的《2020大眾心理健康洞察報告》中，有81.81%的受訪者自述有過焦慮、抑鬱等情緒困擾，有50.89%的職場人都在經歷「無意義感」。其中，90、95後的年輕人占比超過七成。
生活的壓力逐漸呈現在身體病症之上，身體健康成為人們心中的一根刺。年輕人們也開始養生了。中國青年消費大數據顯示，在2021年的消費預期中，旅遊、保健養生和教育培訓位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。據預計，年輕人2021年在保健養生上增加消費的比例，比去年上漲了7.5%。
憑藉著知識科普、博主種草等方式，年輕人們在社交媒體上獲得了大量可操作的方案，他們明確自己的養生方案和需求。在他們看來，內服外調應兩手抓。其中保健品成為眾多內服選項之一，最受年輕人的喜愛。2020年618期間，京東眼部保健類產品銷售同比去年增長4126%，蛋白粉同比增長751%，維生素類產品同比增長387%，其中95後和00後活躍用戶同比增長達126%。
其中，抗疲勞、抗焦慮、助睡眠成為年輕打工人們對保健品功效的最主要訴求。
顏值經濟
內在要調理，外在也不能荒廢。隨著社交平台興起，自拍、曬照等漸變成人們日常生活的一部分，圍繞美顏、美妝等提升外表的「顏值消費」成中國年輕人新追求。
《2020年美妝消費洞察報告》顯示，小紅書上52%美妝內容消費女性用戶小於22歲。在所有年輕用戶中，18歲及以下的人群對於美妝相關的內容興趣尤其濃厚，正在全方位的關注美妝話題，同比19年上半年，細分品類的護膚和個人護理的內容消費漲幅更是高達241%和239%，將成為未來主要的購買力。值得注意的是，兼具性價比與質量的國貨彩妝開始搶占一部分國際品牌在年輕用戶中的內容消費份額。
年輕人的顏值追求也不止於臉，對好身材的執念讓他們成為運動健身市場的主要消費者。益普索Ipsos發布《90後養生日誌》顯示，減脂是女生的健身訴求，而男生則更想要增肌。
娛樂至上
網際網路為年輕人的娛樂提供了無限的選擇和去處。根據QuestMobile《2020年Z世代洞察報告》，Z世代（95後與00後）每月要花50個小時在視頻上，比全網用戶高出6.5個小時。這50個小時，最多時間花在了短視頻上，其次是在線視頻和遊戲直播。
作為二次元的主要受眾，Z世代為動漫行業貢獻了近半數的流量支持。其中，00後在二次元的路上走得更遠，對比直播、短視頻，他們把更多時間花在了漫畫消費上。87%的00後在娛樂類應用中有過付費行為，最多的是遊戲，其次是音樂或視頻內容。
除了大眾潮流的玩法，年輕人還喜歡玩一些「新花樣」。
今年，新頂流娛樂方式劇本殺，預計國內市場規模將超過150億元，消費者規模或達941萬，而其中超7成的用戶為30歲以下的年輕人。將購買過程變成趣味體驗的盲盒，更是被年輕人買成了百億市場。
當年輕人願意為興趣花錢的時候，價格變得不再重要。
本文首發於公眾號「時代數據」（ID：datagoo），禁止二次轉載，轉載請添加微信（ID: scofield_0126）。
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