作者 / 無念
剛剛落下帷幕的國慶檔，貢獻了43.87億的票房成績，創下了史上票房第二高的好成績，也讓冰冷了半年的內地市場重新火熱了起來。而這其中，票房大盤占比高達73%的《長津湖》無疑是最大功臣。
截至目前，電影《長津湖》票房已突破40億，正在向50億大關高歌猛進。在這樣的勢頭下，不少業內人士都預測，影片很有可能打破《你好，李煥英》創下的紀錄，成為今年國內電影市場新的票房冠軍，甚至《戰狼2》穩坐了四年的國內影史票房冠軍寶座，也很有可能就此易主。
貓淘雙平台9.5，豆瓣7.6，微博大V推薦度高達88%。全平台的高口碑是票房節節攀升的基礎，也是本片高熱度的自然展現。僅昨天一天，#吳京搶著幫李晨講眼睛受傷經歷#、#看易烊千璽被卡喉嚨戲份的感受#、#長津湖戰士群演是復員軍人#、#長津湖主演的群叫七連六葩#等相關話題輪番登上熱搜榜高位。
可以說，正是憑藉著這鋪天蓋地的熱搜，讓《長津湖》從映前到映中始終保持著極高的討論熱度，成就了影片勢不可擋的票房走勢。毫無疑問，在這次《長津湖》的營銷過程中，作為宣推主陣地的微博，起到了至關重要的作用。
映前藉助熱度，擴大影片聲量
作為今年建黨百年的重要獻禮片之一，同時也是展現抗美援朝戰爭最為重要的作品之一，《長津湖》這一路走來的每一步動作，都可謂是備受關注。再加上影片本身所具備的大體量，以及一眾黃金主創的保駕護航，這些也都讓市場以及觀眾對影片的最終表現充滿了期待。
自宣布於暑期檔撤檔後，《長津湖》的新檔期也成為了大家關注的焦點。9月1日，影片終於公布了新檔期9月30日，劍指今年國慶檔。消息一出，瞬間引爆社交網絡。#長津湖定檔#、#長津湖定檔國慶#、#電影長津湖定檔#等相關話題討論度累計超960萬，閱讀量近12億，這使得影片可謂是未映先火，從一開始就具備了較高的關注度。
不僅如此，當天還公布了影片的宣傳主題曲《最可愛的人》。歌曲由張靚穎獻唱，MV在微博發布後引發強烈反響，官博及新浪電影號上視頻播放量累計超過1600萬，相關話題討論度109.9萬，閱讀量高達1.5億。
接下來的幾天，影片的討論熱度持續發酵，並直接轉化成了想看指數。到了9月4日，貓淘雙平台想看人數累計破100萬，位列雙平台想看榜首位。9月6日，影片公布「鋼七連版」新預告，官博視頻轉發量突破100萬，#長津湖鋼七連預告#話題討論度148萬，閱讀量達到2.5億。
之後，影片依舊保持著相當緊湊的宣推節奏，一系列物料的發布也都井然有序。像#長津湖啟程特輯#、#長津湖七連人物圖鑑#、#長津湖北影節開幕影片#等話題均保持了4000萬以上的閱讀量和近10萬的討論度。
不僅如此，微博根據多年熱點運營經驗，從物料中提取出新的亮點，引髮網友的熱烈討論。比如，戲裡吳京和段奕宏二人飾演一對異國戰場意外相逢的戰友，而戲外兩人本就是情同手足的好友，這是他們繼《西風烈》時隔12年後的再次合作。在這樣的基礎上，話題#吳京段奕宏時隔12年再合作#、#吳京說和段奕宏一起就是最牛的#引發了大批網友的回憶，大家紛紛留言，對於此次兩位優秀演員的再次強強聯手，表示無比期待。
另外，多個由預告、花絮衍生出的話題也登榜熱搜高位。比如：#易烊千璽曬伍萬里930破殼照#登上熱搜第4，黑白大片凸顯質感，單條微博轉發量破百萬；#吳京曬與易烊千璽雙人海報#再現經典「京式」造型，「京璽」組合登上熱搜第4，引髮網友熱議，閱讀量1.5億；還有影片殺青時，#吳京易烊千璽合照#登上熱搜第2，「千萬里我追尋著你」，兄弟情誼從戲裡一直延伸到戲外。
通過強大的物料傳播力度，以及廣泛的話題討論度，影片真正實現了票房的轉化。9月15日，影片正式開啟預售，兩小時票房即突破100萬，一萬張19.9特惠票10分鐘搶光。接下來的幾天內，微博上每日都會公布一萬張19.9特惠票的搶票時間，網友均保持了很高的參與度。20日當天，《長津湖》在北影節上的首場放映，預約人次超16000人，全部座位4秒售罄，刷新今年北影節搶票紀錄。
整體看來，在此次片方與微博的深度合作中，通過階梯式的物料發布，以及微博的熱點運營和熱度引導，實現了很好的物料傳播力度和票房的有力轉化，讓影片達到了最大程度的宣傳聲量。據統計，通過微博全矩陣帳號對多支重要節點物料的助推，影片上映前共上熱搜88個，映後110個。這些數據都實打實表明了微博對於影片高熱度的助推作用。
深度挖掘細節，觸發情感聯結
如果說映前通過物料的傳播是為了助力影片儘可能破圈，吸引更多的觀眾走進影院的話；那麼影片上映後微博電影的一系列營銷動作，則是進一步挖掘影片的相關細節，通過喚醒觀眾們的集體情感和普世價值，撬動增量市場，為影片的擴大營銷找到新的打開方式。
電影正式上映後，無數觀眾發自內心感動落淚，通過對於昔日革命先烈的緬懷，進而感慨如今美好生活的來之不易。網友們留言道：「電影結束後等了十幾分鐘沒有彩蛋，走出影院看到外面燈火闌珊熱鬧非凡，想來便是最好的彩蛋。」還有觀眾隨手拍下滿街的紅旗，祝願祖國越來越好。如此自發地表達內心情感，讓電影的情緒在現實中得以繼續蔓延，也順勢讓影片實現破圈層傳播，#長津湖最好的彩蛋#話題很快登上熱搜第3，討論度3.6萬，閱讀量1.4億。
除了影片傳遞的家國情懷感染到了無數觀眾，片中的具體細節也讓觀眾們為之動情。片中，戰士們進軍艱苦，沒有乾糧，只能吃凍土豆果腹，這一情節也深深打動了網友，一女孩回家後效仿，發現根本咬不動，難以下咽，不由感到無比心酸。這一視頻也引發了網友們的熱議，大家紛紛表示，現在的美好生活都是戰士們奮鬥來的。#女孩看完長津湖回家嘗凍土豆#登上熱搜第1位，討論度3.4萬，閱讀量高達5.8億。
隨著《長津湖》的熱度不斷擴大，也帶動了越來越多的觀眾走進影院，即便是在疫情戰仍然嚴峻的當下，依然阻擋不了人們的觀影熱情。由於疫情防控的原因，10月6日，廈門的電影院才重新解封開放，各大影院內聚滿了想要觀影的熱情觀眾。觀眾高昂的熱情助力影片票房突破26億，官博發微博著重感謝了廈門觀眾。
我們也可以看到，6日當天，廈門地區《長津湖》的排片占比高達近70%，票房占比88.6%遙遙領先，遠超北上廣深等超一線城市，位列榜首；全國票房前五的影院中，廈門占了三家，並包攬了前三名。在這樣的熱度烘托下，#廈門觀眾看長津湖太拼了#登上熱搜第3位，討論度2.6萬，閱讀量1.5億。
除了話題熱搜方面對於影片票房的強力轉化之外，由於微博獨特的社交和平台屬性，微博電影也策劃了多個豐富有意義的活動，聯合多領域的大V博主紛紛發言，引導興趣用戶積極參與，進而讓「自來水」的範圍覆蓋到各個領域，全方位觸發觀眾的情感聯結。
9月25日，微博電影聯動軍事、教育、歷史領域博主，發起#那些相冊裡面的感人故事#分享活動。通過「戰友情」相關討論，鼓勵網友們分享老一輩的戰友情誼，帶動大眾情緒發酵，在全網得到了強勢曝光。話題閱讀量超1859萬，超15位跨領域博主輸出優質內容。除了網友們的參與以外，其中還包括像紀錄片《1950他們正年輕》官方微博的互動參與，通過這樣的方式對革命戰士們表達他們的崇敬和感恩之情。
9月30日，微博電影繼續聯動校園、情感領域博主，發起#看長津湖的淚目瞬間#話題討論。引導大V及普通用戶談論片中的感人片段、角色、台詞等影片相關內容，大量優質觀後感引發全網情感共振，加持口碑發酵。截至目前，話題閱讀量超4845萬，原創參與者超1626人，登榜熱議話題。
在活動的基礎上，微博電影還與片方和微博會員達成了限免會員卡片合作，製作了專屬會員卡片背景，並綁定運營話題#看長津湖的淚目瞬間#，以具有微博特色的視覺元素為影片增加曝光，在「儀式感」中加碼傳播影響力。朱亞文、韓東君、史彭元等多位主創佩戴卡片，同時帶動影迷和網友發博，助力影片破圈。
10月8日，微博電影再次聯動歷史、電影領域博主發聲，再次發起#一人一句表白長津湖英雄#活動，帶動全網發聲，表達對英雄老兵的懷念及謝意，升華活動意義，增益主旋律影片價值。話題閱讀量超1059萬，網友紛紛走心留言：「感恩，致敬最可愛的人！」「英雄永駐，豐碑不倒！」「當今盛世，如你所願！」
總之，通過一系列豐富精彩的活動策劃，影片細節的深度挖掘，以及多領域博主的聯動發聲，讓網友們積極參與到其中，最大程度上體現了影片的情感價值，也抓住了觀眾們的共鳴點。龐大的覆蓋率和閱讀量更是促成了全網討論的熱潮，形成了現象級效應。即便是那些低頻次的觀影群體，也可能會被滿屏的話題討論吸引，觸達內心，走進影院去一探究竟。
明星集體助陣，口碑持續發酵
一直以來，微博都是各位明星宣傳自己作品的主陣地，這次的《長津湖》也不例外。明星們的刷屏宣傳不僅成功吸引起網友及粉絲們的興趣，同時再加上微博獨特的平台屬性、豐富的產品玩法、定製化的活動策劃，更是成功讓影片的「自來水」們逐漸擴散滲透到各個領域，覆蓋全網。
先是影片的導演之一陳凱歌在人民日報上發文，暢聊自己在創作《長津湖》時的心路歷程。他談到，鮮活生動的人物性格塑造是觀眾情感的唯一寄託點，只有創作出惹人喜愛的人物，才可能引起觀眾的關切和共鳴。通過導演自己的回顧總結，展現了電影藝術家們在創作過程中的匠心巧思，他的文章也成功獲得了網友們的一致認可。#陳凱歌人民日報撰文談電影長津湖#話題登上熱搜第3位，討論度2.4萬，閱讀量達1.3億。
此外，影片的多位主創也依次發博，大力推廣影片，助力衍生話題頻繁登上熱搜。戲外的現實生活和戲裡的戰場生活形成了巧妙互文，也將粉絲引流到電影院，推動影片口碑的擴散。
飾演指導員梅生的朱亞文發微博，曬出片中的角色道具箱，揭曉懸念，並給影迷帶來沉浸式感受，#朱亞文曬梅生的箱子#登上熱搜，話題閱讀量1.1億。主演胡軍飾演的角色雷公，最終在戰場上犧牲。網友在觀影后創作了角色小漫畫，溫馨創作引起無數網友的淚目共鳴，胡軍也轉發微博助力話題#雷公終於有家了#，閱讀量達到1億。
演員歐豪發布了幕後照片和拍攝感言，銘記先烈教誨，致敬最可愛的人。話題#歐豪發文三個不相信致敬最可愛的人#登熱搜榜第4位，閱讀量3.5億。演員韓東君則主持了話題#韓東君長津湖演了又沒完全演#，自製搞笑表情包，幽默回應角色反差，與網友積極互動，話題閱讀量達到2億。
除了演員們的積極營業，微博對主創們的專訪也挖掘出了更多的幕後亮點和細節，#長津湖主創直播#登熱搜榜，閱讀量高達3890萬。
其中，朱亞文專訪，#朱亞文腦補的長津湖角色背景#登熱搜33位，話題閱讀量超5800萬；胡軍專訪，#胡軍為長津湖雷公貢獻很多創意#登熱搜27位，話題閱讀量超5700萬；而在易烊千璽專訪中，#易烊千璽說讀書學到的東西在慢慢發芽#、#易烊千璽拍電影以來NG最多的一次#兩個話題分別登上熱搜第1位和第4位，話題閱讀量共3.7億。這些數據不僅展現了演員們的超高人氣，也是網友們對於這部影片的絕佳認可。
10月8日，新浪電影還發起了主創直播，出品人及總製片人於冬、總監製黃建新、監製及導演陳凱歌、歷史顧問王樹增、領銜主演吳京、主演李晨做客微博直播間，與新浪娛樂記者對談，從專業角度探討影片拍攝細節，分享更多拍攝幕後的感人故事。
上映一周多後，影片仍然保持著猛烈的勢頭。這次的直播也進一步推動了影片討論熱點的二次發酵，總觀看量達1891萬，不少網友表示要結合細節前去二刷、三刷。另外，直播過程中各位主創的金句發言也頻頻破圈傳播，衍生出的互動話題更是屢登熱搜。
比如，出品人於冬透露正推動影片登陸海外市場，#於冬希望長津湖海外上映#登熱搜第3；李晨聊到拍攝現場眼睛受傷的細節時有些不好意思，#吳京搶著幫李晨講眼睛受傷經歷#登熱搜第7；吳京透露六個主演的群名稱叫「七連六葩」，意思是七連的六個奇葩，#長津湖主演的群叫七連六葩#熱搜排名16。另外，像#伍千里的小本子#熱搜排名27；#長津湖主創直播#熱搜排名32……
在主創明星們的大力宣傳和推薦下，影片依靠這一系列話題以及網友們的討論實現了廣泛的滲透傳播，這完全得益於微博的幕後推手作用，也再次證明了微博在電影營銷方面展現出的積極能動性，以及UGC內容對於影片的反哺作用。
總體而言，作為此次《長津湖》營銷的幕後主陣地和主推手，微博成功地策劃了多個精彩的活動，聯動各領域大V，依靠平台的UGC勢能，全面、高效、精準地觸及核心受眾，並擴展增量群體，讓影片始終維持著極高的熱度。
此外，通過映前物料的有序發布，映後衍生話題的發起討論，以及主創明星的互動參與，微博在整個影片的上映過程中形成了一條完整連貫的鏈條，不僅直接戳中觀眾們內心的情感心房，而且也促成了熱度流向票房的高轉化率。觀眾們透過微博，在社交互動討論的基礎上，也真正實現了電影話題向社會話題的演變，進而參與到主旋律價值的踐行和歌頌中去，達到立意上的升華。
《長津湖》的票房神話仍在繼續書寫，而此次微博營銷也打出了精彩的一仗。相信在未來，隨著微博平台運營模式的不斷精進，產品玩法的不斷創新，以及原創內容的升級優化，這條全鏈路營銷的發展模式將更為成熟完善，微博也能夠持續不斷為各類影片賦能添活，發揮出更大的價值和潛力。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/494278279_699621-sh.html