小紅書虛假種草治理有了新的階段性成果。
5月26日，小紅書對外披露了一組虛假種草的最新治理數據：近半年小紅書累計處置違規帳號超2萬個，處置違規營銷品牌2489個。從2022年6月至今，小紅書累計打擊了29家違規營銷的中介平台及MCN機構。
從2020年首次推出治理虛假推廣的「啄木鳥計劃」，到2022年陸續上線品牌違規營銷分、MCN健康分等官方評分體系，再到2023年升級全鏈條治理模式……小紅書在虛假種草治理領域越發深入和專業。
近日，我們與小紅書虛假種草治理專項團隊系統地聊了聊治理成果。 同時我們也對話了品牌、博主、MCN等從業者，結合他們的切身感受，希望能以更多元的視角了解虛假種草治理帶來的影響。
虛假種草治理有哪些難點？
分析虛假種草背後的行業問題之前，需要釐清其概念本身。
據小紅書官方帳號「薯隊長」的表述，虛假種草指的是披著「真實使用體驗」外衣，實際靠經營假人帳號、批量複製內容來營造火爆假象，或者虛構消費經歷、誇大產品效果和口碑，欺騙用戶並破壞市場秩序。
可以理解為，虛假種草違背小紅書《社區商業公約》中品牌和商家「真誠經營，用心創造」的商業價值觀。 基於這個背景，小紅書提出虛假種草專項整治，以此保護用戶社區體驗和品牌經營環境。
釐清概念之後，接下來就是分辨虛假種草筆記的幾種主要類型：
以某食品品牌為例，為了宣傳新品曾在短期內鋪設大量同質化筆記，不僅使用相同的新品圖片，連筆記內容也是相似的文案，缺乏真實體驗。
鋪量複製的小紅書筆記只是品牌虛假種草的一種形式，還有帳號在沒有任何真實體驗信息參考的情況，直接給同個品類的不同產品「打標籤」，評價好或不好，試圖包裝成橫向測評的筆記「矇混過關」。
除了品牌違規行為，有創作者通過捏造故事進行虛假種草。比如某個帳號曾以男性人設分享痘痘貼，而後又在另一篇筆記中提到「自己一直在用的少女產品」，前後人設矛盾。
此外，還有黑灰產團伙或MCN通過操作多個小紅書帳號，以代寫代發的形式批量發布虛假種草筆記，再藉助腳本程序為筆記積累贊藏等互動數據，製造虛假流量。
虛假種草的出現，不僅破壞社區氛圍，失去用戶的信任感，同時也對從業者構成不正當競爭，產生劣幣驅逐良幣的現象，擾亂公平的營商秩序。
今年618是疫情過後首個電商大促，不少品牌商家寄予期待。MCN機構零克互動CEO「麋鹿先生Sky」觀察到有品牌為了短時間內達到效果，在小紅書批量投放重合度高的素人筆記。
「在未被官方發現之前，這是一種成本更低、見效更快的品牌營銷方式」，不過，他也指出，雖然虛假種草可以通過短期鋪量獲取用戶關注，但品牌經營小紅書是一個長期生意，如果執著於虛假種草，可能不到十天半個月就會被平台封禁走向結束。
在整個鏈條中，用戶是虛假種草的消費者，也是最終的投票者。 MCN機構小紅髮運營負責人77告訴我們，虛假種草無法保證產品品質，當消費者用到不好的產品就會質疑品牌以及社區內容的真實性。
對於創作者和MCN機構亦是如此，當用戶逐漸對其失去內容消費的信任，虛假種草筆記所覬覦的商業價值更無從談起，這條看似獲取流量的捷徑背後是一系列負面連鎖反應。
小紅書如何全鏈路整治虛假種草？
如何治理虛假種草，關鍵在於梳理清楚整個利益鏈條。
小紅書虛假種草治理專項團隊介紹到該產業鏈包括四種類型的參與方，分別是品牌商家、 MCN機構、創作者以及黑灰產。
出於營銷推廣等目的，品牌商家會向創作者或MCN機構提出內容需求。在虛假種草產業鏈中，違規品牌商家會繞過蒲公英平台報備，與創作者達成不正規的水下交易，或者聯繫MCN機構以刷量的方式執行營銷方案。
同時，MCN機構會在通告平台上批量招募帳號進一步壓低成本，並且將圖文素材打包直接分發，以代寫代發的形式在小紅書鋪設虛假種草內容。
最終，為了讓發布內容看上去「效果更好」，MCN機構和創作者會通過黑灰產等違規的方式提高點贊評論等互動數據，產出內容、互動皆不實的虛假種草筆記。
對於這個覆蓋上、中、下游多個參與方的虛假種草產業鏈，小紅書官方採取「各個擊破」的全鏈路治理策略。
首先是發起虛假種草需求的違規品牌商家，正因為它們的需求才導致整個產業鏈的出現。
2021年12月，小紅書封禁首批涉嫌虛假營銷的29個品牌。在今年的虛假種草治理中，小紅書加大治理力度，共處置2489個涉嫌違規營銷的品牌，並對其中部分品牌採取平台封禁。
我們發現，在小紅書上搜索某些違規品牌，相關筆記內容已經無法顯示，頁面出現「該品牌涉嫌違規營銷，相關內容不予展示」的提示，這意味著斬斷違規品牌在小紅書信息流首頁、搜索頁的公域流量。
截圖僅包括被封禁的部分品牌
2022年4月，小紅書上線品牌違規營銷分，通過記分形式對虛假種草行為進行監控和管理，分數節點從2-10分不等，進行警告、封號、限制等不同程度的處置。
其次是生產虛假種草內容的創作者，小紅書根據違規程度進行帳號警告、封號等處置。再次是承接品牌商家需求、聯繫素人鋪量的MCN機構，2022年9月，小紅書上線MCN健康分，針對虛假種草、數據造假等維度判定違規行為，扣分情況嚴重的MCN不僅會影響旗下博主接單，更會被清退出小紅書。
通過一套各有側重的組合拳，小紅書在虛假種草治理上取得階段性的成果。
今年618前夕，小紅書針對整個虛假種草產業鏈進行全鏈條治理，首批已處置2086個涉嫌違規營銷的品牌和2619個涉嫌違規營銷的帳號。 小紅書 整理力 度升級，黑灰產違規成本大大增加，讓某些「蠢蠢欲動」的品牌和機構方打消違規營銷的念頭，也能為優質的品牌商家提供更好的618服務保障。
小紅書虛假種草治理團隊表示，目前，小紅書已經建立起一個百人規模的審核團隊，專門審核虛假種草內容。
技術升級能為整治虛假種草創造更多可能性嗎？
近年來，治理虛假內容正逐漸成為內容行業共識。
2021年，微博制定《微博MCN運營管理規範》、《刷量營銷違規行為界定及處罰措施》，對於同質化惡意營銷進行專項治理；今年3月，抖音生活服務發布行業首個探店規範，打擊虛假宣傳行為，並強調「雲探店」「虛假種草」對內容生態造成的危害。
作為一個種草見長的內容分享平台，小紅書的月活用戶已經達到2.6億，包括6900萬分享者，這代表每天都將有用戶分享不同的內容，其中的虛假種草治理也並非一蹴而就，需要品牌商家、創作者、MCN以及小紅書平台的協同發力。
正如「沒有需求就沒有供給」，對於品牌商家而言，在小紅書做營銷種草的本意是打響聲量，實現宣傳轉化效果。 也因此，品牌商家形成公平競爭的共識尤為重要。
ACMEITEM愛棵米營銷部負責人丘置表示，自己遇到過一些比較明顯的虛假種草內容，「我們認為這些內容會影響消費者對品牌的認知和信任，也會影響用戶對於社區生態的真實性判斷。」
除了虛假種草產業鏈的治理「圍堵」，品牌的主動「疏通」動作同樣重要。 「麋鹿先生Sky」提出，品牌可以藉助小紅書數據工具熟悉營銷種草路徑，避免誤入虛假種草和惡性競爭的歧途。
在小紅書治理虛假種草的過程中，更需要平衡品牌、創作者、MCN等多方利益。 以品牌為例，虛假種草屢見不鮮的一部分原因在於自身對流量的渴望，哪怕是繁榮的假象，從而滋生出「刷數據」的需求。
種種因素的疊加意味著，小紅書治理的不僅是虛假種草，更需要在多個參與方之間進行平衡。從官方動作來看，小紅書還上線專門的申訴渠道，品牌和博主如果發現有「誤判」問題可聯繫官方申訴，系統核實後如果屬於誤判則會第一時間解除處罰。
與此同時，小紅書正嘗試技術升級，使用更先進的治理工具。
據小紅書虛假種草治理團隊透露，由於黑灰產不斷進行技術對抗，近期小紅書已升級技術識別模型，可以更精準監測出虛假種草筆記。
可以想像，隨著技術能力逐漸提升，小紅書不僅可以識別已發布的虛假種草內容，或許還能來到鏈條的更前端，從源頭遏制違規內容的發布，創造更多解題思路。