作者 / 小保
「影城會員卡」，到底好不好用？
1元可換4張或8張電影票、100元可買原價值300元的至尊會員卡，萬達電影的股東回饋計劃一經發布，就引來了廣大股民和觀眾的關注和討論。
來源新浪財經
有的人說，買一張影城會員卡是薅羊毛的好機會；有的人說，使用影城會員卡有很多觀影優惠活動；但也有的人說，影城會員卡在實際上生活中的作用不大。
誠然，對於一家電影院來說，會員卡系統和團體票&包場是最為重要的兩大業務，它們共同強勢撐起了影城的現金流；如果能做好這兩點，影城盈利和發展會變得非常順暢。 但同時，現下的影城會員卡系統也面臨著不少挑戰，比如拉新乏力、權責模糊、和電商之間的交易斡旋等等。
通過一番調查，拍sir就來聊一聊現下的影城會員卡使用機制，消費者們使用/不使用影城會員卡的原因，以及影城會員制度就此可以有哪些優化方向。
運作中的影城會員卡機制
當前，內地院線/影城的會員規模可以達到多少量級呢？雖然各家院線沒有公布確切數據，但從部分院線最新發表的半年報中，我們也可窺得一二。
比方說，在院線規模中名列前茅的萬達電影最新公布了相關數據，稱其註冊會員規模已有過億人次之多，而其在「會員積分兌換」這一項上的預計負債為2200多萬元。換言之，若按每張萬達影城會員卡價值300元的基準計算，也有7萬多張萬達影城會員卡將被使用。
又比方說，橫店影視在「會員卡、兌換券」這一項上的合同負債高達3.95億元。也就是說，若按橫店影城會員開卡費199元的數額計算，當前已有將近200萬張會員卡將被使用；而若按每張電影票50元的價值計算，當前則有約790萬張電影票將會被使用。當然，會員卡與兌換券之間必定存在交叉，但作為一種預估，我們也可以看出橫店影城的會員體量並不小。
再看具體的影城會員卡運作機制。
與其他行業的會員卡制度無異，當前內地院線或影城所推出的會員卡種類也常設有 「預付卡/儲蓄卡」 和 「權益卡/優享卡/禮品卡」 兩種。前者可供消費者們充值、儲值、反覆使用，後者則屬於一次性付費商品。
比如，萬達、大地、CGV、金逸、幸福藍海等院線不僅有推出相關產品，而且在吸引用戶開通儲值卡這一點上，還做了諸如「開卡送觀影券」「開卡送飲料爆米花」「使用會員卡全場賣品折上折」等各式各樣的配套福利設計。此外，萬達和大地還推出了自家的影城IP形象，以撬動更大的影城賣品消費。
儘管如此，內地影城籠絡會員的第一法寶仍舊歸屬「價格戰」。 就像CGV的「68元新人禮包」、大地的「開卡即送觀影券包50元」、橫店的「開卡贈9.9元觀影券」、還有萬達常備的低價票——以最近上映的好萊塢大片《失控玩家》為例，其IMAX或杜比版本在貓淘上的價格可達90元及以上，但若在萬達自家平台購票，憑會員卡則只需70元左右。
然而，像這樣的「讓利大手筆」，一般的中小型影院是負擔不起的。而對於頭部影投公司來說，單靠觀影券和賣品這兩點顯然也無法長久保持會員粘性。更何況，在看電影還成為不了一種生活剛需的現實情景之下，觀眾們總是在尋找更便捷更實惠的消費途徑。
同時，各家影城實際上也不太能從貓淘等第三方網絡購票平台的手上博取「薄利多銷、低價推銷」。一來，想讓用戶拋開貓眼和淘票票，再單獨依賴一兩家影城的小程序或APP是非常困難的；二來，貓淘這幾年所花費的平台推廣投入已達上億元，但這對於單一院線來說卻是很難拿得出手的資金。
所以，如何為會員系統設計出可以增強用戶粘性的附加價值，就成了擺在經營者面前的重要課題。
首先，有些影城會為其會員卡系統設計出一套 成長制度， 萬達、金逸、CGV、橫店等院線推出的會員積分制度正是作用於此。
具體而言，會員們可通過觀影、周邊消費、寫影評等方式來累積自己的積分或「成長值」，以兌換相應的票券或賣品。就像擁有過億會員數量的萬達，就向會員們提供了一套明確的積分升級機制。
其次，有些影城則會在會員系統的 社區互動屬性 上下功夫。比如大地近期推出了「IP形象全網征名」活動，CGV推出了「分享您在CGV的觀影體驗建議或心得感受」活動，橫店則推出了與自身影視城業務捆綁的「買電影票，抵影視城旅遊購票費用」活動。
可惜的是，如果觀眾沒有關注相關院線/影城，而只是從貓淘等第三方購票渠道購票，是少有能看到相關的信息或活動的。
以金逸影城近期配套《夏日友情天》和《失控玩家》上映所開設的「官網開卡/單次充值滿額贈」活動為例，其微信小程序上顯示的參與人數分別只有2377人和2478人，與龐大的全國觀影人數相比可謂九牛一毛。
影城會員卡，用還是不用？
既然如此，吸引消費者們加入影城會員體系、使用影城會員卡的原因會有哪些呢？其反面因素又有哪些？
讓我們來看一份以「你在使用影城會員卡嗎？」為題的調查數據——
在拍sir回收得到的54份樣本數據里，覆蓋到了一～四線城市常駐居民、也覆蓋到了從25歲以下到46歲以上的主要年齡群組。其中，選擇「有在使用影城會員卡」的有6人，占比約11%，共有3人選購了萬達影城的會員卡；而選擇「沒有在使用影城會員卡」的則有48人，占比約89%。
由此可見，沒有在使用影城會員卡的人還是占了絕大多數。
究其原因，拍sir從這些樣本數據中歸納出了四項影響觀眾們是否購買影城會員卡的主要因素，它們分別是：優惠力度、觀影頻率、地理位置、影院設備。
具體而言，「會員票價便宜」「購票有積分」「優惠多一些」「影城分布廣」「設備比較好，購入的時候覺得會經常去」等都是樣本用戶所寫下的影城會員卡使用理由。
然而，同樣的指標也構成了這些樣本用戶們不購買影城會員卡的理由。
比方說，「覺得沒必要」「優惠力度不比貓淘」「 不固定去某一影城」「 沒有很多想看的電影」 「四線城市票價較低，會員卡沒有優惠空間」等等。 其中，優惠力度和觀影頻率這兩個維度的影響程度尤為明顯，前者指向了影城會員卡的運作機制問題，後者則指向了更為廣泛的電影供給問題。
而從一些特別擅長精打細算的觀眾反饋中，我們也看出了影城會員卡在優惠設計上可能存在的漏洞。比如，在經驗分享平台上搜索「影城會員卡」這個關鍵詞，不難找到相關的「吐槽帖」。
有一位觀眾是這麼說的：「用會員卡購票可享受4折優惠，（但在去看电影後）才發現所謂的4折是門市價。」折扣價等於門市價，如果這一點真的成立，換了誰估計都會覺得自己被忽悠了吧。
除了上述四個主要原因之外，問卷調查結果還提供了一些關於「不使用影城會員卡」的其他因素。
其一，「不了解影城會員卡」；
其二，「不愛吃爆米花，（使用影城會員卡）也沒便宜幾塊錢」；
其三，「藝術電影一般不包含在會員卡優惠里」。
單從拍sir收集回來的小樣本數據來看，我們無法判斷以上三點會在多大程度上影響大眾的影城會員卡消費行為，但它們的確也有進一步表明了影城會員卡的設計局限。
總的來說，影城會員卡的設計和售賣應是以大眾化為基礎的，但當前內地影城對這個產品的推廣力度卻並不一定能做到真正地「深入大眾」。同時，大多數影城的會員制度設計確實也比較缺乏吸引力。
優化會員權益，挖掘會員增量
因此，拍sir認為如果影城能認清自身的定位、設計好會員卡之於消費者的附加價值，那「影城會員卡」對於喜歡看電影的人來說，應該是要「香」的。 而且，影城會員卡制度在我國還有很大的優化空間和增量前景。
關於這一點，萬達和大地院線就都找到了適合它們定位的方向：前者主打高端設備，在會員成長機制設計和社區互動屬性上都瞄準了發燒影迷和忠實粉絲；後者則有著較高的市場占有量，並且一直都在收購中下游影城。所以，這兩家院線都是具備足夠多的機會去抓取更多固定觀眾的。
萬達 影城推出會員活動
但是，在優化會員權益和挖掘會員增量這兩件事上，院線/影城還可以做得更多、更好，讓他們真的能感受到「會員」二字所帶來的獲得感。其中，消費者權益保障尤顯其重要性。
其一，要保護消費者的消費信心，合理制定會員卡權益條款，而非出現上述那般「折扣價=門市價」的負面行徑。
其二，要保障消費者應有的會員卡使用和改退權益，尤其是在「過期退款」這件事上。
據2012年商務部頒發的《單用途商業預付卡管理辦法（試行）》第二十一條和第二十二條，發卡企業或售卡企業應依單用途卡章程或協議約定提供退卡服務，並在終止兌付日前至少30日在備案機關指定的媒體上進行公示。
然而，翻閱過往新聞，卻曾出現過「過期會員卡無法退款」這樣的情況。拍sir就此諮詢律師，也得到了這屬於違規操作的回覆。
其三，還要保障消費者合理退換電影票的權益。
根據國家廣電總局頒發的《影院計算機售票軟體系統技術規範》規定，「售票軟體應具有退票功能，並建立相應退票記錄」。然而，儘管被詬病許久，貓淘平台依舊存在著退票難的問題。
可幸的是，關於這一點，不少影城自家小程序或APP是要比貓淘做得好的。在影城力圖擺脫對電商平台依賴的進程中，不妨對此多作宣傳。
除此之外，在經歷過電商介入和疫情衝擊之後，影城也要比以往更主動地挖掘目標消費群體，而非被動地等待客來。
舉個例子，大型院線/影城常常依託商場經營，是否可以加大其會員福利在商場中的廣告宣傳呢？中小型影院倘若缺乏搭建和維護一整套會員制度的資源和資金，又是否可以化整為零，深耕其中的一些高利潤的福利項目呢？再者，如今的電影票都可以直播銷售了，會員卡又有何不可呢？