在眾多出海的中國遊戲品類中，SLG遊戲既是「卷中之王」，也是營收之王。
文｜李婷 石丹
ID | BMR2004
出海成為了這個時代的主題。伴隨著中國企業不斷積聚產業實力，為全球市場持續提供優質的產品和服務，曾經的漫漫出海路，如今已是未來可期。
尤其是作為如今發展勢頭正盛的遊戲產業，更是在一次次「打怪升級」的碰撞、創新、升級的發展中，瞄準了「肥沃」的海外市場。網易CEO丁磊曾公開表示，未來目標是將公司遊戲海外市場的營收占比提升至40%~50%，讓網易變成真正的全球遊戲大廠。凱度洞察中國區客戶群總監馮雷認為：「這幾年遊戲廠商開始更加重視品牌，這也讓新老遊戲廠商在探索海外市場時有更多的可能性。」
另一方面，遊戲出海也有現實情況的驅動因素。《2022年中國遊戲產業報告》（下稱《報告》）指出，2022年中國遊戲用戶規模為6.64億人，同比下降0.33%。繼2021年用戶規模增長放緩後，2022年用戶規模也出現了近十年以來首次下降，這意味著我國的遊戲用戶規模正式進入了存量市場時代。「不出海，就出局」也成為了遊戲行業內廣為流傳的一句話，對於各大遊戲廠商而言，揚帆出海無疑是發展的必經之路。
在眾多出海的中國遊戲品類中，SLG遊戲（Simulation Game）既是「卷中之王」，也是營收之王。據《報告》數據顯示，2022年，SLG 遊戲在中國自主研發移動遊戲海外市場前100類型收入中占比38.8%，營收能力排在首位。該數據在2020年和2021年的國產遊戲出海中則分別是占比37.2%和41.4%，均排名第一。
在國產遊戲出海的浪潮中，為什麼SLG遊戲能脫穎而出？SLG遊戲作為出海營收之王又將如何應對外部環境的諸多不確定因素？對新老遊戲廠商來說，又應該如何進一步抓住提升出海營收的機遇？
01
揚帆出海，聚焦SLG遊戲
遊戲出海已經是行業內各大廠商的共識，中國遊戲出海成績也有目共睹。
早在2020年時，中國企業出海了37款遊戲，海外收入超過1億美元。其中，SLG 品類遊戲在營收大盤中占比37.2%。此外，據AppMagic數據顯示，在2022年度全球收入最高的手游發行商Top30中，中國有7家遊戲廠商入榜，騰訊、網易和米哈游更是一舉包攬了榜單的前三位，三家公司創造了103.47億美元的年收入數據。其中，SLG 遊戲是出海Top30遊戲中占比最多的品類。
所謂的SLG遊戲，是指以「養成建造」和「策略戰鬥」等玩法為內核的遊戲類型，本意是「模擬遊戲」，現在則多指合制策略遊戲及即時策略遊戲，多見於戰爭題材。玩過SLG遊戲遊戲的玩家都能明顯體驗到，相對於其他遊戲品類，SLG遊戲中，玩家所做決策的影響是後置的，即決策後，玩家不會馬上得到全部反饋，而是隨遊戲發展進程，該決策降會呈現不同程度的結果。這也導致不少玩家在SLG遊戲中總有「再玩一個回合就睡覺」的想法。
SLG遊戲雖然是重度的品類之一，但依舊有其他如MOBA（多人在線戰術競技遊戲，如DOT、英雄聯盟、王者榮耀等）、RPG（角色扮演遊戲，如魔獸世界、夢幻西遊、元神等）、FPS（第一是人稱射擊遊戲，如使命召喚、反恐精英、和平精英等）等品類的遊戲也在尋求海外市場。但為什麼SLG遊戲能在眾多出海遊戲品類中脫穎而出？
在凱度洞察中國區首席客戶總監王亞丁看來，「相較於其他遊戲，SLG遊戲有很好的成就感體系以培養用戶的忠誠度。它較強的社交屬性，可以進一步促進用戶的黏性，因為遊戲還是人和人玩，而不是人和機器玩。很好的養成體系，幫助SLG形成生命周期較長的特徵，長周期也意味著遊戲會有更多方式讓玩家願意付費。」
王亞丁認為，從產品創作的視角來看，SLG遊戲是一個可塑性極強的品類。強包容度讓SLG遊戲可以結合不同畫風、不同類型，不同題材以形成更多的創新性玩法，如前期有建設類、塔防類、沙盒類，還有後期形成的實時對戰策略，結合射擊玩法等；此外，從題材來說，SLG也可以有宏大的世界觀，這在遊戲領域非常重要，還可以因此轉換IP吸粉氪金。強包容性讓SLG遊戲開發公司在產品設計時擁有更多的靈活性，也讓SLG遊戲在海外市場有更多的可能性探索。
遊戲產業分析師張書樂指出，相較於其它品類的遊戲，SLG遊戲更容易讓新玩家快速上手，幫助廠商打開市場，而對熟練玩家來說，則也需要重新練習。同時，SLG的研發和運營相對容易，可以同一內核快速換皮製作大量遊戲衝擊市場。
飛書深諾遊戲高級總監郭鼎還關注到SLG遊戲的幾個特點。
第一，SLG 遊戲在市場份額與接受度方面擁有廣闊市場，目標受眾包含年輕人、中年人甚至老年人。飛書深諾旗下 Meet Intelligence撰寫的 《2022-2023 年全球 SLG 遊戲市場研究報告》發現，SLG 的用戶年齡分布中，40 歲以上的人群占比達 17%，這些人群對遊戲的需求和消費能力都較高，市場潛力巨大。
第二，研發 SLG 具備一定門檻，尤其是重度的 SLG遊戲，因為遊戲本身的可持續性較高，其在研發成本和人力投入上都要遠高於其它品類，需要充足的資金和人力做鋪墊，也需要與之匹配的宣發預算來達到大量用戶導入的目的。
第三，相對於 MOBA、RPG、FPS 等品類的遊戲，優質的SLG遊戲數量還遠遠不夠，導致其市場競爭度相對較低，這意味著廠商可以更容易地進入市場並獲得一定的市場份額。
02
挑戰更新， SLG遊戲之困
因為遊戲可以直接帶給消費者快樂的情緒體驗，以及由此建立的與遊戲更深入的聯結，從而誕生出眾多氪金、氪肝用戶，為遊戲廠商帶來利潤和流量。其中，SLG遊戲進攻海外市場的關鍵就是獲取用戶，一方面是以產品力為基礎，儘可能創新和延長遊戲的生命周期；另一方面則是更新營銷打法以增長用戶流量。
隨著外部環境的不確定性加劇和技術的變化，SLG遊戲出海的「套路」面臨著更多的挑戰。「我國傳統SLG遊戲出海中最基本的經典套路就是買量。但這是早期國產遊戲品牌、遊戲廠商剛出海時粗放的型經營策略，如今已經不再適用。隨著全球遊戲市場的不斷擴大和升級，普遍的買量成本變得極高。」王亞丁認為，目前海外部分國家加強對進口遊戲的監管、蘋果iOS和安卓系統隱私政策的進一步加強等因素也加劇了海外市場的不確定性。
《2022年中國遊戲出海情況報告》指出，2022年中國自主研發遊戲出海的實際銷售額同比下降3.7%為173.46億美元（這也是自2018年以來中國遊戲出海的首次下降）。TikTok for Business與凱度聯合發布的《玩家新陣地，經營有策略——2023 SLG遊戲出海營銷增長白皮書》則顯示，2022年，中國出海SLG遊戲增速同比下滑9.8%，降幅達3個百分點。
對此，郭鼎指出，造成銷售收入呈現下降的原因有很多，近幾年外部環境的不確定性極大，對玩家和研發商來說都是如此，玩家疲於穩定生活，研發疲於趕上遊戲開發進度。此外，由於文化差異和遊戲體驗的不同，國外玩家對於國產 SLG 遊戲的接受度有限。同時，國外市場上已經有了很多優秀的 SLG 遊戲，競爭激烈。因此，國產 SLG 遊戲在出海過程中除了要面對同為國內的廠商，還需要面對更多國外當地廠商的挑戰。
值得注意的是，郭鼎認為，「同質化問題比較嚴重也是SLG遊戲的問題，也許增速下降對於現在的中國遊戲出海來說是件好事，可以讓大家沉下心來好好審視自己，自己擅長什麼樣的遊戲，不同區域的玩家喜歡什麼樣的遊戲，好好打磨遊戲找准市場。」
針對SLG 遊戲面臨的新舊挑戰，王亞丁認為，SLG遊戲需要從粗放型營銷轉變為更精細化的營銷，即更精準地定位目標消費者。因為一般而言，SLG遊戲的傳播效果如果有100分的整體貢獻度，創意本身占比55%或更多，而另外的45%轉化效果則來自遊戲廠商精準的投放量。
王亞丁進一步解釋，「從國產SLG遊戲的營銷策略來看，是通過『大V+大IP』的組合拳的打法。這套方式同樣適用于海外市場，只是更需要關注如文化差異、本土化策略、海外不同受眾需求和消費習慣等差異。IP的話題自帶吸睛的效果，大V則意味著其受眾存在一些共性，如果這些共性和遊戲結合得好，大V的營銷傳播很容易在傳播中出彩。但需注意的是，不同的大V也代表不同的受眾和關注點，以及投放的平台等。所以這就對各遊戲廠商在海外的運營團隊是否了解當地的文化、了解當地的受眾等指標提出了更高的要求，精細化的營銷必然會取代過去單純靠買量的粗放型營銷。」
03
尋求機遇，新老「玩家」如何突圍
Sensor Tower數據顯示，2023年1月，共有41個中國廠商入圍全球手游發行商收入榜Top100，合計吸金近22億美元，占本期全球Top100手游發行商收入40%，其中，SLG遊戲的營收占比位列第一。顯然，遊戲出海依舊是新老遊戲廠商搶占的市場大盤，在面對眾多挑戰的壓力下，新老玩家如何尋求出海新機遇，在激烈競爭中走出一條突圍之路，成為中國遊戲廠商的著力點。
對於尋找突圍點，凱度方面推出了一個評估模型，即「五邊形法則」。「這是基於『空間力、吸金力、社交力、創新力、傳播力』的五個維度剖析，來度量不同市場的潛力，幫助不同規模的出海遊戲廠商對目標市場進行評估，以平衡自身去確立更具實戰意義的市場策略。當然，這也需要結合當地的本土化策略完成。」馮雷說。
馮雷舉例，作為 SLG 重點市場的美國、歐洲（英法德）、日韓、東南亞（泰國、印尼）、巴西各具特色，不同的市場對SLG遊戲的需求存在差異化，所以這需要不同的遊戲廠商根據自身的產品定位、品牌、核心需求等，針對性決定出海的方向，選擇合適自己的市場。「如果該款遊戲需求可能是尋找盈利，那麼就需要找到付費能力較強的國家，如美國的人均月度付費指數為所有市場中最高，具有『最強吸金力』；如果是遊戲後進入者，自身的SLG遊戲是比較創新的題材或話題，那需要的就是找玩家活躍的地區，比如歐洲較為成熟穩定，亟待被新玩法和題材『再激活』；日韓市場對於三國題材比較熱衷，可以點對點進行內容專供和玩法創新。但作為遊戲後進入者，沒有能力在美國市場或歐洲市場買量，就可能需要選擇拉美或東南亞這類的新興市場。而在東南亞市場較為追捧東方文化，達人等輿論領袖的影響力較大；巴西作為 SLG 的新興活躍市場，玩家互動頻繁，短視頻對他們影響較大等等。『五邊形法則』可以為 SLG 遊戲廠商提供一套數據化、標準化的衡量體系，為市場選擇樹立一個相對直觀的『風向標』。」
郭鼎從不斷變化的市場需求和技術變化來闡釋SLG 遊戲廠商出海的新機遇。他認為，隨著遊戲市場的不斷發展，SLG 遊戲廠商需要不斷更新遊戲內容和玩法，以適應市場的變化和玩家的需求。同時，技術進步也為 SLG 遊戲出海帶來了新的機遇。如雲遊戲、5G、AI 等技術的普及，升級SLG 遊戲有更加流暢的速度和更加優質的畫面，讓全球範圍內玩家與玩家之間的互動更加便捷和實時。此外，虛擬現實、增強現實等技術的應用，也為 SLG 遊戲帶來了更加豐富的遊戲體驗和玩法。
「老廠商需要學會多媒體打包推廣，新生力量需要學會差異化競爭，以小博大。」郭鼎說，對於 SLG 賽道的老玩家而言，他們需要不斷打怪升級，提高自己的遊戲技能和遊戲經驗。老廠商可以通過推出新的遊戲內容和玩法，吸引老玩家繼續留存和付費。而對於新生力量而言，SLG 遊戲出海的破局機遇在於本地化運營和社交化推廣。廠商需要深入了解目標市場的文化和玩家需求，加強遊戲的本地化和社交化，提高遊戲在當地的影響力和留存率。同時，廠商還可以通過推出本地化的活動和虛擬物品，吸引新玩家進入遊戲，提高遊戲的用戶量和收入。
對於SLG 遊戲未來的發展趨勢，郭鼎認為可以從三個層面進行觀察。
第一，從產品層面上看，短期成長性會有所受限，經濟恢復需要時間，同時玩家也面臨著一定的壓力。所以，短期內那些帶有解壓體驗，玩法相對簡單的遊戲會更受玩家青睞，而重度遊戲市場爆發性應該是不足的。這種趨勢也可以從遊戲廠商的遊戲推廣素材層面看到，一些重度遊戲並沒有用它主流的核心玩法作為遊戲宣傳的主打，反而是一些副玩法、遊戲內的小遊戲占了大頭，這讓玩家不會感到太大的壓力，更願意嘗試。但從長遠看，SLG 等重度遊戲還是會成為市場上的主力，畢竟從體驗上看這類遊戲會給玩家帶來更強的沉浸感和滿足感。
第二，從玩法上來看，未來SLG遊戲將會融合輕度玩法。例如三七互娛爆火的遊戲《Puzzles & Survival》在 SLG 的內核中融入了輕度的三消玩法，成功在生存題材領域中脫穎而出。策略遊戲賽道競爭激烈，獲客成本不斷走高，因此廠商都在力求打破現有用戶圈層，找到新用戶。因此，融合輕度玩法的創新方式從用戶層面來看，也實現了一定程度的圈層突破，更容易吸引一些非硬核的玩家。《Puzzles & Survival》的成功也印證了此說法，該遊戲收穫了不少三消用戶的認可，對比市面上的很多 SLG 遊戲，它的女性用戶占比也會更高。
第三，從發行運營層面看，品宣在推廣預算中的占比會進一步提升，各大廠商會更加注重品牌的建設，從而降低買量的成本。一款成功的 SLG 遊戲的運營時長都不會短，而如何讓其持續保持生命力，並且能讓歷史口碑延續到新產品上，借力「品牌」影響會變得更加重要。SLG 廠商要本著做「百年老店」的心態去經營。
來源 | 《商學院》雜誌2023年5月刊