在「營銷」這個概念尚未普及的時代，人們習慣將一切「基於某種產品而試圖吸引大家注意力」的廠商行為都統稱為廣告，並用忽視的態度對待。幾十年前的電視時代，大家選擇換台，十幾年前的網絡時代，大家選擇跳過或者點叉。但隨著行業的發展和心態的成熟，越來越多的廠商轉變思路，不再用生硬的吆喝來攬客，而是將營銷做成了品牌文化，甚至在用戶群體中形成了獨特的梗——像某家遊戲公司被玩家戲稱為「用心做動畫，用腳做遊戲」，當然不是真的說遊戲質量低劣，而是對遊戲衍生動畫的精良致以極高的讚美。
在國服遊戲市場上，最老牌的遊戲IP非《傳奇》莫屬，在營銷文化尚未開枝散葉的前網絡時代，它留給玩家的印象主要是遊戲中的知名道具、團隊活動和遊戲中發生的被大家口口相傳的離奇故事，而十幾年後的手游時代，一家叫貪玩遊戲的公司在這個IP上打造出了不一樣的營銷熱潮。
(7月2日，貪玩遊戲《熱血合擊》裸眼3D廣告又震撼了所有人)
傳奇IP的長盛不衰與貪玩遊戲的營銷教科書
要談貪玩遊戲的《傳奇》IP營銷神話，就要先從這個IP為什麼會在國服遊戲市場始終長盛不衰說起。國服玩家們熱愛《傳奇》，是因為它抓住了他們對友情、合作、戰鬥這些情感的需求，這種需求不隨時間而改變，就像看金庸的武俠小說，00後們眼中的江湖，和70後80後們仍然是相似的。有了這樣的共通之處，想要觸動傳奇玩家的心結，就有很多種水到渠成的方式了。
貪玩遊戲正是把握住了玩家們的心理，在《傳奇》IP的品牌營銷上一向劍走偏鋒又精準「扎心」，比如說在代言人的選擇上，它很少選當紅流量明星，卻能請得動玩家們熟知的老戲骨、大導演登場，他們人過中年面容滄桑，眼神卻仍有青年的鋒銳，一聲兄弟，總能讓玩家們感同身受，恨不得立刻抄傢伙直奔城下。去年貪玩遊戲推出了《原始傳奇》，今年他們繼續深耕傳奇IP，又推出了《熱血合擊》，從6月21日開始連續三天放出了三張懸念海報，讓玩家猜測誰是首位代言人，在微博上，每張海報下面都有無數名玩家參與討論，答案呼之欲出，熱度也被推到了頂點。接下來，遊戲又用一周時間打了一套雷霆萬鈞的組合拳，到今天(7月2日)代言人正式公布時，營銷從線上到線下都已經取得了非凡效果，讓人很難不贊一句：要比品牌營銷，大家都是弟弟。
7月2日宣布劉亦菲成為《熱血合擊》首位代言人
(圖：微博話題上線不到12小時人氣爆棚)
在情義萬鈞的世界裡，誰還沒有個白衣飄飄小仙女的夢想
6月21日，貪玩遊戲《熱血合擊》的官方微博發出了一張懸念海報，水墨風的畫面中有一位長髮長裙的古裝女性形象，大大的「我是誰」三個字表示這將是7月2日才正式揭曉的首位代言人。
雖然懸念海報走的是寫意風，但這種少女感+武俠風的特點還是讓玩家們幾乎瞬間猜到答案：劉亦菲。接下來的兩天裡，第二和第三張懸念海報也被放出。
心中有了目標，玩家們迅速將劉亦菲的三個經典影視造型對號入座，從美貌多情的王語嫣，到外柔內剛的趙靈兒、遺世獨立的小龍女，海報的評論區中立刻被大量劉亦菲的美圖占據。
(圖：玩家在評論中貼出自己的珍藏)
對很多武俠和仙俠迷來說，《天龍八部》《仙劍奇俠傳》和《神鵰俠侶》都是他們的「必修課程」，2005年前後，劉亦菲主演了這三部劇中最知名的版本，她白衣飄飄的造型、清麗中帶點稚氣的面容也成了很多人心中永遠的白月光，而這段時間恰好也正是《傳奇》在國服市場方興未艾的黃金時期，玩家們在遊戲中與朋友一同征戰，一同分享激情和快樂，將他們對江湖和小仙女的夢想投射在這片瑪法大陸上。這一代玩家對《傳奇》的感情不僅僅是熱愛一款優秀的遊戲作品，更是一種醇厚的情懷羈絆。
雖然《熱血合擊》的「懸念海報」在玩家的慧眼下一秒破功，但瞬間激活的情懷回憶，讓這場前期造勢完成了目標。今天(7月2日)，當懸念揭底時，劉亦菲以首位代言人身份登場，讓現實世界中的「女神」與遊戲中的角色合二為一，打出了「遊戲時空中的你和熱愛生活的你一樣精彩」的宣傳語，讓玩家感同身受，可謂摸透用戶心思的超級營銷。
從線上到線下，盤點熱血合擊的營銷手段
打過情懷牌，熱血合擊又將營銷的方向進一步擴大到「全民」，針對不同的用戶群體選擇了不同的營銷內容。
曾是知乎大V，在微博和B站上都有眾多擁躉的馬前卒一直都是劉亦菲的忠實粉絲，這次女神出任代言，他也加入了宣傳陣營。6月29日，在他的欄目「睡前消息」中，他提到了自己的三個短期目標「減重、裝修工作室，以及能採訪一下劉亦菲」，並且表示其中有一些很快就會實現，了解他的粉絲紛紛發出彈幕，比如「劉亦菲快跑」……由於馬督工知識面廣博，節目做得深入淺出又有趣味性，粉絲覆蓋了從80後到00後的多年齡層，這一次與《熱血合擊》的合作也為玩家們帶來了驚喜。
採訪劉亦菲成為了馬督工的未來小目標
線上營銷之外，《熱血合擊》也在線下做了全面鋪開，海量室外視頻廣告在大型商圈和小區、高鐵等通衢要道曝光，像成都春熙路的3D大屏、上海靜安寺百樂門大屏、深圳福田CBD兆邦基大廈大屏等等，以及即將在杭州錢江新城開啟的燈光秀和全國上線的分眾電梯廣告，都得到了粉絲應援和路人關注。
(圖：裸眼3D大屏震撼登場)
(圖：上海百樂門)
(圖：深圳兆邦基)
(圖：《熱血合擊》席捲全國各大商圈)
值得一提的是，和常見的營銷節點不同，《熱血合擊》這一波線上線下的宏大造勢，並非是為即將或剛剛上線的遊戲打助攻，早在5月16日，《熱血合擊》就已經正式上線，低調運營沉澱口碑了一個多月後，才推出這一次的營銷活動。這種推廣方式在業內十分少見，在貪玩遊戲也是第一次大膽的嘗試，似乎官方正在尋找一條新的打造品牌之路。
(圖：杭州錢江新城燈光7月6日開啟)
2021，繼續打造精品傳奇IP
2021年5月16日，《熱血合擊》全面上線，作為貪玩遊戲2021年的傳奇IP拳頭產品，遊戲厚積薄發，取得了亮眼的成績，上線首日即登上iOS免費榜第一，被多家渠道媒體重點推薦。但與之相應的是，遊戲並未開啟大張旗鼓式的宣傳，直到一個多月後，才突然拋出了首位代言人的消息，並順勢安排了線上線下的一系列營銷活動。這種打法很容易讓人想到一個畫面：在盛宴會場，姍姍來遲的華服麗人突然出現在門口，立刻吸引了所有人的目光——要知道，想要達成這樣的效果，會場的精美華麗和客人的光彩奪目缺一不可，前者能確保賓客們的在場率，後者決定的是大家的關注度，這正是《熱血合擊》一個多月的低調運營沉澱口碑和本次營銷活動的雙重成功原因。
(圖：傳奇IP給玩家帶來的熱情無法取代)
這種新的營銷方式是貪玩遊戲的第一次大膽突破，在業內的印象中，傳奇IP的營銷一直以單純的買量為主，通過轟炸式投放來吸引用戶的注意，這也是早期傳奇廣告留給玩家們的印象幾乎都是一些「踢鴨子」、「船新版本」、「是兄弟就來砍我」的網絡趣梗的原因。
(圖：這種「開局XXX」的經典梗也是源自早期的傳奇廣告)
但從去年的《原始傳奇》開始，貪玩遊戲開始有意識地更加注重做品牌，先是在上線後立刻配合推出代言人，選擇女影星古力娜扎和張天愛、知名導演馮小剛、動作明星甄子丹進行代言，一方面為老玩家打出情懷濾鏡，一方面將傳奇的熱度帶向年輕化，推出的TVC也在素材上做出了大幅改變，比如馮小剛的TVC採用了真人還原遊戲場景石門和致敬經典電影場面的方式。
(圖：馮小剛的《原始傳奇》PVC採用了一鏡到底的拍攝手法，場景轉換觸人心弦)
同時，《原始傳奇》也啟動了影游、影綜的跨界聯動，今年春節期間，由劉德華監製、《原始傳奇》春節代言人肖央主演的電影《人潮洶湧》上映，貪玩遊戲與之也展開了聯動，將電影的主題詮釋為「換個活法，體驗《原始傳奇》經典玩法」，用契合的精神核心向不同圈層的年輕用戶群體發出邀請，也為貪玩遊戲的IP儲備提供助力。
(圖：《原始傳奇》和《人潮洶湧》的聯合營銷)
到了《熱血合擊》時，貪玩遊戲的營銷新思路已經更加成熟和從容，高質量的TVC不再以遊戲上線助力的方式推出，而是在沉澱口碑一個多月後才水到渠成地放出，在用戶的驚喜和熱情被調動後立刻密不透風地打出線上+線下的一套營銷組合拳，既有大V馬前卒這樣的高質量網紅節目聯動，也有大手筆的熱門商圈大屏廣告曝光，讓傳奇IP在用戶心中不再僅僅是魔性梗的碎片印象，而是融入到全面生活中的精神追求。
雖然傳奇IP已經有超過20年的歷史，但在跨越各個年齡段的不同用戶層中，它仍然有難以取代的魅力。從PC端時代接過接力棒的貪玩遊戲，將在手游時代怎樣通過新營銷來將這個IP繼續打造精品遊戲，值得業內的長久期待。
作者：芥末君
( 完 )
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/475358786_234653-sh.html