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報告各位！890新國貨研究院正式成立啦~這是吳曉波頻道新組建的新消費賽道研究機構。
我們將每兩周推出一份品類報告，通過問卷調查、走訪頭部企業，以及和龍信數據研究院、飛瓜、知萌、清博智能、京東大數據等機構合作的方式進行新國貨細分品類的數據收集和研究。如果你是新國貨的愛好者或創業者，記得關注新國貨研究院追更哦。【點擊了解】
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
徑直走入老金磨方創始人金博的辦公室，讓人總覺得少了點什麼。
比常規辦公室門大了一倍的入口，沒有任何阻擋，站在外面便能清晰看到整間辦公室三分之二的布置。
辦公室內，寫著「老金磨方」的書法作品掛在辦公桌正對的牆上，牆邊則立著兩個半人高的潮玩積木熊。
這是新國貨研究院來到老金磨方公司看到的情形。而此行的目的，是為了給《便捷化的復合營養配方——新國貨品類報告：五穀食補》進行調研。
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老傳統「觸電」
根據商務部對重點電商平台監測的大數據顯示，2022年的年貨中，黑芝麻丸的銷量同比增長105.9%。
從再普通不過的黑芝麻，到小紅書種草筆記超2萬篇的網紅食品，其背後經歷了五穀食補新舊交替的商業變革。
1912年，金博的爺爺在老家河北開了一間小鋪子，當時農民會把自家種的穀物拿到爺爺店裡，付些加工費，把五穀雜糧研磨加工成粉劑類產品。
上世紀90年代，手藝傳到金博父親金秋季手中，他帶著全家搬遷至杭州，在這裡開起自己的研磨小作坊，同樣以售賣粉劑類產品為主。
而同一時間段，網際網路電商正發生著翻天覆地的變化。自20世紀90年代起，網際網路電商出現萌芽。2003年，非典疫情令線下實體店營收受損，淘寶改變了消費者購物習慣，電商逐漸成為主流購物渠道。
在此背景下，2007年，第三代「老金」金博，決定將當時做了95年的研磨小作坊生意搬到線上。
名字就沿用街坊鄰居對爺爺和爸爸的親切稱呼「老金」。他告訴我們：「那時候只有我一個人，用舊手機把加工到成品的過程拍下來，放網上賣。因為黑乎乎的研磨成品快遞不收，我只能把它們包裝成茶葉的樣子，裡面標好品名。」
雖然產品並不精美，線上圖片視覺效果也略顯粗糙，但依託電商紅利，在不到一年的時間裡，傳統五穀食補渠道上的新舊融合，為老金磨方的網店帶來了第一個小皇冠。
2016年，團隊逐漸壯大的老金磨方年銷售額達上千萬元，成為天貓天然粉類銷量冠軍。
同一時間段，另兩家專注線下的賽道頭部品牌南方黑芝麻集團和五穀磨房也開始發力線上渠道。據《便捷化的復合營養配方——新國貨品類報告：五穀食補》顯示，2017—2020年，五穀磨房線上營收年復合增長率達32.7%。
新需求，新爆點
走進電商時代後，五穀食補品牌的面前，出現了一群消費力更強，也更為急迫的年輕人。翻看小紅書中芝麻丸相關種草帖，「烏髮」「生髮」「防脫」等關鍵詞頻繁出現。
2017年，一篇名為《第一批90後已經禿了》的文章刷屏朋友圈。
2021年，脫口秀演員徐志勝一句 「我這個長相，還有什麼能失去的呢？直到我開始脫髮。就這個頭髮掉的呀，是真給我長臉」助他登上熱搜。
禿，能夠形成傳播，成為笑點，其背後是年輕人對這一原本屬於中老年煩惱的關注。
據《中國人頭皮健康白皮書》數據顯示，年輕人較上一代人的脫髮年齡提前了20年，30歲前脫髮的比例高達84%，脫髮呈現明顯的低齡化趨勢。
與此同時，融360維度《Z世代養生消費調研報告》調查顯示，逐漸成為消費主力的Z世代中，有91.6%的年輕人最關注身體健康。他們當中有超半數人每月在健康養生方面的支出超過500元。其中，健康飲食成為超9成Z世代更偏好的養生方式。
那麼，如何在維持中老年用戶需求的基礎上，更順利地將目標客群擴大到健康意識和購買能力更強的80、90後，成為五穀食補品牌亟須解決的新問題。
「當時我們需要研發出更適合年輕人吃的，比傳統滋補輕一點，比零食更健康的產品。」金博說。
經過一年多的研發摸索，老金磨方團隊最終將產品定位為「新中式健康零食」，在芝麻粉中加入蜂蜜、黑米、黑豆、桑葚、枸杞等食材，以丸子的形式呈現，每顆獨立包裝，充氮保鮮，方便消費者隨吃隨取。
沒想到改良後的產品，一經投放便獲得不錯的反響。自2019年起，老金磨方連續三年占據天貓芝麻丸類目銷量第一。2021年線上渠道銷售額超10億元。
「老氣」的新賽道沒有廝殺
「說實話，像黑芝麻這類五穀雜糧，存在了上千年，在教育市場方面，確實省了不少力氣，但也意味著其他人進入這個賽道同樣容易。」金博告訴小巴。
據中商產業研究院預計，2022年我國天然健康食品市場規模接近2000億元。與此同時，根據《便捷化的復合營養配方——新國貨品類報告：五穀食補》，天然健康食品市場的競爭格局高度分散，從五穀磨房招股書中公布的數據來看，行業頭部五大公司合計占比不足全行業的8%。而五穀養生作為天然健康食品市場的主要細分品類，市場競爭激烈，尚未出現龍頭企業。
具體來看，南方黑芝麻集團、五穀磨房2020年的營收分別為36.5億和14.4億元，僅占天然健康食品行業規模1%～3%。
年輕消費者大量湧入、市場競爭激烈，老金磨方將供應鏈定義為「最終戰場」。
「與其他品牌的差異化，其實就發生在供應鏈。如果永遠綁定在代工廠，同質化會非常嚴重，今天給老金磨方做，明天可以給老胡磨方、老黃磨方做。」
在金博眼中，這是個「蠻大的問題」。
為解決這個問題，金博打開了小磨坊的門，迎進農民、機械工程師、物流團隊。
在江西，老金磨方擁有一萬餘畝芝麻種植基地。為確保芝麻品質及產量，老金磨方每年都會聘請農業專家及教授前往江西，向農民傳授專業的種植知識。
「像芝麻需要的溫度、雨水、濕度我們都需要嚴格把控，有現代化的機械來保障精確。農民也會佩戴攝像頭，可以實時看到。」提及種植，每年至少去一次芝麻田的金博顯得有些興奮，手不自覺地比畫起來。
與此同時，為拿到研發製作、倉儲物流的主動權，老金磨方在安徽建立起第一座供應鏈工廠，承擔前期產品研發、後期製作包裝的工作。為保證產品質量，老金磨方特地聘請工程師，研發能夠滿足產品需求的自動化生產機械。
倉儲物流方面，老金磨方在全國範圍設立北、中、南三大分倉，基本能實現全國大部分地區次日達，且物流自營比例高達7成。
然而，無論是原產地、自動化研發製作流水線還是物流體系，嚴格意義上來說，或許並不能成為堅實的壁壘。
五穀磨房自2010年起，同樣開始強化供應鏈。2012年奠基的湖北食品工業園預估產值超10億元。次年，生產基地遷至湖北，占地面積14.5萬平方米的現代化食品工業園正式投產使用。
一邊是巨大的市場需求，一邊是高度分散的行業現狀，目前五穀食補賽道中並沒有真正意義上的強者廝殺。
我們熱愛這片土地，熱愛土地上生長的作物。一定程度上，五穀養生的出圈，是一次文化傳承。
但依託同一片傳統養生文化成長起來的新賽道，也將受同質化的禁錮。最終的戰場，或許仍在遠方。
以上內容取自吳曉波頻道新國貨研究院出品的《便捷化的復合營養配方——新國貨品類報告：五穀食補》，想要領取五穀食補品類報告PDF及報告相關資料包，歡迎免費領取閱讀。
溫
馨
提
示
每份報告的發布時間為預估的更新排期表，報告具體的更新時間將結合實際研究整理等進度進行調整。