作為行業內的佼佼者，三隻松鼠理應成為保障食品安全、維護消費者權益的典範。然而，連續不斷的食品安全事故，卻讓人不得不質疑：三隻松鼠，你到底怎麼了？
在中秋佳節這個歡樂祥和的時刻，三隻松鼠卻遭遇了一場突如其來的食品安全風波。
新刊財經獲悉，有消費者在小紅書上爆料稱，其購買的「山河攬月」月餅禮盒中竟然發現了類似蟲子的不明異物以及混雜在月餅中的毛髮，畫面令人作嘔，也讓人對三隻松鼠的產品質量產生了嚴重質疑。而在黑貓投訴平台上，更有消費者指控在三隻松鼠的豬肉脯中吃出「陰毛」，並有明顯的發霉跡象。
諷刺的是，三隻松鼠過往的廣告宣傳中，總是不遺餘力地塑造「健康、安全」的品牌形象，頻繁強調其對食品質量的嚴格把控和對消費者健康的深切關心。然而，現實卻無情地打臉：根據新刊財經的調查，截至2024年9月17日，黑貓投訴平台上關於三隻松鼠的投訴已經累計高達3702條，內容涵蓋了原材料變質發霉、吃出毛髮和蟲子等多方面食品安全問題。
此外，在12315投訴平台上，僅2024年9月11日這一天，有關三隻松鼠的投訴就多達73條，絕大部分都聚焦於食品安全問題。這些觸目驚心的數據，無疑揭示了三隻松鼠在食品安全管理上的重大缺陷，甚至可能存在系統性的問題。
對於任何一個食品生產企業來說，食品安全不僅僅是一條不能觸碰的道德紅線，更是法律規定必須嚴格遵守的底線。三隻松鼠此次爆發的食品安全醜聞，不僅拷問著企業的良知和責任感，也動搖著消費者對品牌的信任，威脅著企業自身的存續基礎。
在中國，民以食為天，食品安全問題從來都是社會公眾最為敏感和關注的話題之一。作為行業內的佼佼者，三隻松鼠理應成為保障食品安全、維護消費者權益的典範。然而，連續不斷的食品安全事故，卻讓人不得不質疑：三隻松鼠，你到底怎麼了？
成也電商，敗也電商
在網際網路的風口浪尖上，三隻松鼠曾是弄潮兒的典範，憑藉著電商平台的東風，它扶搖直上，成為了國內首屈一指的純網際網路食品品牌。然而，它的成功似乎只是曇花一現，因為其增長模式與電商平台的興衰息息相關，一榮俱榮，一損俱損。
2020至2022年間，當電商的首輪浪潮退去，三隻松鼠的業績便開始停滯不前，甚至逐年萎縮。天貓、京東等昔日的輝煌平台，在拼多多、抖音、快手等新興勢力的衝擊下，顯得黯淡無光。
但幸運女神似乎並未完全拋棄三隻松鼠。2023年，在抖音平台的爆單事件，讓這家企業看到了一線生機，並迅速調整了自己的渠道策略，押寶在抖音這個新興渠道上。他們招募了大量中腰部主播，利用各種級別的達人進行分銷，完成了從企業個人營銷到全民營銷、私域營銷的轉變，再一次搭上了時代的順風車。2024年上半年，抖音平台的營收同比增長了180.73%，一躍成為了企業最強勁的增長點。
然而，資本的遊戲總是殘酷的。隨著各大平台流量競爭的加劇，流量成本水漲船高，三隻松鼠的銷售費用也隨之暴漲。根據2024年半年報，其銷售費用同比增長了79.37%，主要由於平台推廣費用的增加。日益增長的線上流量費用讓三隻松鼠不堪重負，而轉戰線下的嘗試卻屢屢受挫，無論是董事長章燎原「萬店計劃」的失敗，還是「5年，再造一個百億松鼠！」的空洞口號，都仿佛昭示著：線下渠道對於模式固化的三隻松鼠，是難以跨越的天塹。
在企業的發展歷程中，階段性的助力若未能及時轉化為持久的競爭力，最終被反噬似乎是宿命般的必然。根據歐睿國際 2023 年數據測算，線下渠道占據休閒食品流通份額的 82.6%，仍是中國休閒食品銷售的主要渠道。然而，三隻松鼠的電商平台收入卻占據了總營收的81%，這意味著它在休閒食品銷售的主戰場上並無明顯優勢，再疊加日益嚴峻的食品安全問題，三隻松鼠的未來似乎坎坷異常。
根深蒂固的OEM模式，如今已成為阻力
在休閒食品的海洋中，三隻松鼠曾憑藉其靈活的經營策略和敏銳的市場洞察，迅速崛起成為行業的領頭羊。然而，這一切的背後，卻隱藏著一個不為人知的秘密——OEM模式，即「貼牌+代工」的生產方式，成為了三隻松鼠擴張道路上不可或缺的助推器，同時也埋下了日後危機的種子。
在三隻松鼠早期的野蠻生長階段，OEM模式似乎是一個完美的選擇：它允許企業將製造和研發的複雜環節外包給專業工廠，自己則可以專注於品牌建設和渠道拓展，實現了所謂的「輕資產運營」。這種模式在初期確實為三隻松鼠帶來了巨大的成功，讓其在競爭激烈的市場中迅速占據了一席之地。
諷刺的是，OEM模式雖然在短期內為三隻松鼠帶來了甜蜜的果實，但長遠來看，卻成為了束縛其發展的沉重枷鎖。隨著市場逐漸飽和，流量紅利消失殆盡，存量競爭時代的來臨要求企業必須具備更核心的競爭力。然而，OEM模式下的三隻松鼠，卻被戲稱為「零食的搬運工」，缺乏核心技術和產品差異化，難以建立真正的競爭壁壘。
隨著業務規模的不斷擴大，合作的代工廠商越來越多，品控管理的壓力與日俱增。然而，三隻松鼠的品控管理顯然沒有跟上企業發展的步伐，導致一系列食品安全問題頻發，品控反而成了拖累企業形象的負資產。
在食品安全問題的重壓之下，三隻松鼠似乎已經意識到了問題的嚴重性，並試圖通過建設高標準自動化堅果製造工廠來解決這一頑疾。這座位於安徽無為的工廠在2022年8月正式投產，承載著三隻松鼠對品質革新的期望。然而，現實卻是殘酷的，根據其2024年半年報顯示，OEM產品依舊占據了三隻松鼠總採購金額的66%，比例較2023年末的59%還要高，這不由得讓人質疑三隻松鼠是否只為了維護品牌聲譽，在做表面文章？
輔以佐證的是，三隻松鼠的研發費用一直處於極低水平，且呈現持續下降的趨勢。2024年上半年的研發費用僅占營收的0.24%，這表明三隻松鼠在產品創新和質量控制上的投入遠遠不夠。實際上，三隻松鼠依然高度依賴於OEM模式，這種模式雖然在短期內可以降低成本、提高效率，但長遠來看，卻是對品牌獨特價值的削弱。
隨著消費者對食品安全和品質要求的日益提高，三隻松鼠面臨的挑戰愈發嚴峻。日益增長的投訴量和社會公信力的下滑，迫使三隻松鼠不得不投入更多資源處理消費者訴求和維護品牌形象，此舉不僅耗費了大量的人力和財力，也讓企業難以集中精力對產品進行更新換代。
要知道，現行的《中華人民共和國食品安全法》對於食品安全問題是非常嚴格的。
總而言之，三隻松鼠的OEM模式，雖然在短期內為企業帶來了快速增長的奇蹟，但長遠來看，卻可能成為限制其持續發展和應對市場變化能力的阿喀琉斯之踵。在這個以創新和品質為王的時代，三隻松鼠是否能夠跳出OEM的舒適圈，尋找到新的增長點和競爭優勢，將是未來市場給出答案的關鍵所在。
高增長背後的隱憂
在今年上半年，三隻松鼠似乎向投資者們交出了一份亮眼的成績單。營業收入為50.75億元，同比增長75.39%；凈利潤為2.90億元，同比增長88.57%；扣非凈利潤為2.28億元，同比增長了211.79%。
然而，在這看似光鮮的數字背後，卻隱藏著資本市場的不信任，三隻松鼠的股價在短短四個月內縮水約40%。市場顯然還是在「用腳投票」，其實三隻松鼠的高增長更多是建立在去年同期低基數的基礎上，今年的增長實際上是一種跌落後的企穩，而非真正的逆襲。
更加耐人尋味的是，三隻松鼠的重要股東NICE GROWTH LIMITED採取了清倉式的減持行動。這種行為不僅透露出對公司未來前景的深刻憂慮，同時也直接對股價造成了壓力。資本的撤離，無疑是對三隻松鼠未來盈利能力和成長性的直接質疑。
與同行業相比，三隻松鼠並非是一門好生意。從毛利率角度來看，2024年上半年三隻松鼠的25.85%顯著低於良品鋪子的26.39%、鹽津鋪子的32.53%和來伊份的41.28%，位居四家上市零食公司之末。此外，消費者投訴情況也不容樂觀。在黑貓投訴平台上，截至2024年9月17日，三隻松鼠的投訴量高達3702條，遠超良品鋪子（2635）、鹽津鋪子（552）和來伊份（952），這無疑對其品牌聲譽造成嚴重的侵蝕。
在競爭日益激烈的零食市場中，三隻松鼠的業績增長背後的結構性問題和市場風險正在逐漸浮出水面。
這起食品安全事件不僅暴露了三隻松鼠在供應鏈管理和質量控制方面的漏洞，也折射出了企業在追求高速增長的同時，對產品質量和消費者安全的忽視。在這個信息爆炸的時代，任何一點疏忽都可能被無限放大，對品牌形象造成不可估量的損害。
三隻松鼠的困境，既是對其商業模式的拷問，也是對整個休閒食品行業的警示。在食品安全這條不容忽視的紅線面前，任何企業都不能僅僅依靠表面功夫，只有真正的內功修煉，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
編輯 | 吳雪