帶著「鐐銬」的韓束到底能跑多遠？
日前，抖音電商發布了「618」大促期間的消費數據，美妝品牌銷售榜TOP10中，韓束位居榜首。
有數據顯示，截至6月18日，韓束2024年在抖音實現GMV 33.58億元，超2023年全年GMV—33.4億元；另據上美股份官方戰報披露，「618」大促期間，韓束在抖音平台的銷售額同比增速達到136%，蟬聯美妝榜、護膚榜第一。
誠然，依靠短劇營銷及抖音平台，韓束成為國產美妝品牌中的一匹「黑馬」，勢頭迅猛。去年全年，該品牌為母公司上美股份貢獻了約74%的收入，成為後者三大主力品牌中唯一實現正增長的品牌。
只是，下沉市場如同一把雙刃劍，它驅動了業績，也帶來了隱憂。群體特性下，韓束的品牌價值和客戶粘性都難言樂觀，而這兩個因素又在一定程度上影響著品牌的成長周期。
難以持續的營銷
對於韓束，消費者其實並不陌生，但卻很難將它與「爆品」聯想在一起。
20多年前，做化妝品批發生意的呂義雄萌生出打造化妝品品牌的想法，彼時市場對產品差異、品牌等認知不高，他覺得這是個機會。
2003年，韓束正式創立，呂義雄將他的行業經驗運用到韓束身上，通過開設線下實體門店等方式迅速鋪開市場，布局自主供應鏈。2009年，韓束進軍電視購物，當年創下了全年銷售額9000萬元的成績；2013年又斥巨資投放四大衛視等王牌欄目，快速拉升品牌知名度。
從「0」到「1」的這一步，韓束無疑是成功的，但後來在外資品牌的擠壓下，以韓束為代表的國產品牌聲量越來越小。直到近年，消費市場發生轉變，國貨品牌躍躍欲試，想要重回大眾視野，坐上主位。
不同於「珀萊雅」，韓束復興靠的是短劇。
2023年，該品牌與網紅姜十七合作，一口氣投資了後者主演的五部短劇，如《以成長來裝束》《你終將會紅》《一束陽光一束愛》等，並結合劇情植入「紅蠻腰」系列產品。
從姜十七的帳號數據來看，包括《心動不止一刻》《你終將會紅》《全是愛與你》在內的三部短劇播放量均超10億，部分劇集中還內嵌了主角同款「紅蠻腰禮盒套裝」連結，評論區中，姜十七會下場與觀眾互動，為韓束帶貨。
踩中短劇「風口」，韓束的營銷轉換率很高，業績也迎來了爆發期。2023年，該品牌實現營收近31億元，收入占比從上年的47.4%提升至73.7%，貢獻度可見一斑。
同行也注意到了韓束的崛起。珀萊雅管理層在近期的交流會上提到，韓束引起行業震動是在去年7月，其在傳統淡季實現了4.8億元的銷售量。「重兵」抖音策略下，2023年，韓束奪得抖音美妝總榜TOP1，成為該平台首個30億級的美妝品牌。
但這一策略的成功能否延續是個難題。
今年以來，姜十七的短劇熱度明顯下滑，在其帳號上架的11部短劇平均播放量為3.67億，最高的為6.8億，最低只有1.4億。這之中，韓束投資的《讓愛「束」手就擒》播放量只有2.3億，與此前的戰績相差甚遠。
珀萊雅管理層也曾提到，姜十七前兩部植入劇的單集點贊超200萬，但如今的短劇直播中，點贊量能超10萬就已經非常好。
流量宣傳效果下降的情況下，短劇的植入成本卻在上升，繼續短劇營銷成了一筆「算不過帳」的買賣，珀萊雅管理層直言「從盈利的角度判斷不可持續」。
產品「撞型」惹質疑
這也意味著，短劇之外，韓束需要找到新的增長渠道，但這並不容易。
化妝品行業資深管理專家白雲虎向記者分析，韓束雖然通過短劇營銷實現了「絕地逢生」般的快速增長，但這種方式不利於品牌價值沉澱。
原因之一是，在流量轉化策略下，韓束瞄準的是下沉市場。長期來看，這部分群體的用戶粘性並不穩定，而忠誠消費者更加關注品牌價值，「對於高凈值型的中高端用戶，這應該是一個顧慮點」，白雲虎如此說道。
記者注意到，在抖音平台的韓束官方旗艦店中，銷量最高的產品是紅蠻腰禮盒裝，售價399元，內含5件產品（爽膚水、乳液、精華、面霜、潔面），同時購買即送贈品，包含5片面膜、爽膚水、乳液、精華、眼霜，合共14件產品，平均每件28.5元，比單獨購買精華等產品便宜不少。
這樣的售價非常吻合下沉市場的消費用戶需求，也更具備競爭性，可以快速收割更多消費用戶，但也會拉低品牌調性。更重要的是，目前越來越多的品牌想要通過禮盒產品，敲開下沉市場的大門，比如自然堂、歐萊雅、歐詩漫等。
其他玩家的湧入無疑會加劇市場競爭。有行業人士判斷，由於下沉市場的群體沒有壁壘，品牌只能打「價格戰」，所以一定會導致產品價格降低、成本上升，削弱盈利水平。
另一方面，相比其他品牌，韓束很難拿出一款令消費者信服的產品，即便是實現破圈的「紅蠻腰」也不行。
社交平台上，「紅蠻腰」的口碑分化明顯，好評的同時，也有不少消費者反饋使用後皮膚開始長痘「長痘之後就停用了，都過去一個月了還沒消」「感覺臉越來越干，難用」；有人曬出成分分析圖，顯示其成分表中存在3種致痘成分。
另一個質疑是抄襲，「紅蠻腰」系列產品的外形設計、瓶體顏色、產品名稱都與資生堂旗下的「紅腰子」十分相似。有人戲謔，「他家產品線一直抄，連視覺都是抄的」「從名字想『韓』到產品想『日』，毫無品牌自己的堅持」「他們新的活膚水，話術跟自然堂極地聖水一模一樣」……
事實上，關於這一點，韓束已經被詬病多年。
例如，2010年時，韓束請來韓星崔智友做品牌代言人，宣稱自己是韓國韓束株式會社有限公司正式進入中國化妝品市場、在上海創立的上海韓束（KAN』S）化妝品有限公司，借韓貨營銷。
後來，呂義雄創立HONDO（紅道）化妝品公司，出海日本，欲效仿資生堂，結合當地配方及工廠推出本地化品牌，但最後以失敗告終。
在白雲虎看來，韓束是否「拷貝」資生堂，消費用戶最有發言權，「韓束目前還不是『最優選擇』，至少股價的下跌反映出二級市場對其未來發展的擔憂」。
今年5月17日，上美股份盤中股價創下新高，為55.925港元，此後進入下行通道，截至6月27日收盤累計跌幅超23%。
二十多年時間裡，韓束依靠著廣告營銷為消費者所熟知，但究竟何時能夠通過產品走進消費者心中？
記者 吳典
編輯 孫婉秋
責任編輯 孫霄
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