作者：易滄
新年正當紅。
1月6日，在青島奧帆中心上空，1000架無人機正上演著「中國之美正當紅」的大型無人機燈光秀。
這場無人機大秀正是今麥郎涼白開送出的2023年開門紅。表演開場，無人機排出了一個跨越2016-2023年的時鐘圖案，指針從2016緩緩轉到2023，寓意著今麥郎涼白開6年的品牌發展歷程。
之後圍繞著「紅」這個主題，無人機排出了青峰紅日、富貴牡丹、巨型中國結等圖案，展示了何為中國之美。
現場觀眾歡聲雷動，既是為無人機大秀的精彩表演歡呼，更是為民族品牌的會玩敢秀鼓舞。
新年紅展現中國美，今麥郎涼白開用一套營銷「紅」邏輯，實現了從產品到品牌的加速換擋升級。
1
營銷組合拳：今麥郎涼白開玩轉中國紅
青島無人機「開年第一秀」只是今麥郎涼白開營銷組合中的一環。
在陽曆新年前夕，今麥郎涼白開登上北京京信大廈、上海環球港雙子塔兩處地標樓體大屏，高調喊話——今麥郎涼白開想紅想瘋了，並引發輿論熱議。
新年伊始，今麥郎涼白開揭曉懸念，在這兩棟地標大屏處再度喊話——涼白開紅了，同時官宣了「紅字瓶」新包裝，社交媒體再次掀起討論潮，連官媒@中國日報 都親自下場點贊，稱今麥郎涼白開新包裝「充滿著濃郁中國美學元素」，將「成為2023開年『國潮』新爆款」。
在農曆新年前後，今麥郎涼白開還將與大年初一上映的《滿江紅》電影開展形式多樣的跨界聯名活動，為大家奉上一大波新春福利，並攜手終端賣場進行聯合促銷。
這一系列強勢營銷組合拳之下，今麥郎涼白開如願迎來了2023「開門紅」，並將公眾的目光聚焦到品牌的煥新紅裝上。
本次包裝升級由著名設計師潘虎操刀完成，改動有二：
第一是將包裝上「涼白開」三個大字變成了紅色。
第二是將瓶型由方瓶變成了圓瓶。
第一是將包裝上「涼白開」三個大字變成了紅色。
第二是將瓶型由方瓶變成了圓瓶。
從產品設計到營銷玩法，今麥郎涼白開的這一波動作緊抓兩大價值：
首先把握住了年輕一代消費者的情緒價值。
近年來，國潮風起，它代表著一種民族文化自信，受到大眾、尤其是年輕人的追捧。而年輕人永遠都在尋找什麼是「更好玩」的東西，打卡好玩的、誇張的、噱頭式的地標。
今麥郎涼白開新包裝上，極簡和白底紅字的撞色設計吸睛能力一流，新年新氣象，對尤其講究「鴻運當頭」的國人來說，「紅色」總是最受青睞的顏色。今麥郎涼白開選擇在2023年1月1日全面上市新包裝，也意在追逐「新年紅」的潮流。
再來是用「中國紅」連接涼白開和傳統文化，弘揚中國之美，提升品牌價值。
紅色是中國人的文化圖騰和精神皈依，紅色的淵源可以追溯到古代對日神虔誠的膜拜，中國漢代最早的祭祀服飾便為紅色。漢代時太陽象徵永恆、光明、生機、繁盛、溫暖和希望，自然紅色也就擁有了太陽的象徵意義，併流傳至今。
今麥郎涼白開瓶身上的紅字，正是探悉國人尚紅習俗後，以中國紅代中國魂，讓中國文化底色為品牌增光添彩，同時傳達出「中國之美涼白開，喝涼白開自然美」的品牌理念。
此外，「紅」更讓人聯想到「熟」，強化了消費者對「熟水」品類的聯想。
除了「紅」，「圓」亦是一大亮點。從奠定華夏文明的太極圖，到日晷、羅盤等，都是以圓為中心。此外，過年講「團圓」，幸福快樂意為「圓滿」，圓是中國文化中不可忽視的存在，也是中國藝術不可忽視的元素。
今麥郎涼白開由方瓶到圓瓶，既是對「圓」這一概念背後所代表的成熟、圓滿、融通的感覺的深刻理解，同時用圓瓶構建出一種穩定的秩序美、和諧的結構美。
這次的新包裝，涼白開進一步與傳統文化綁定，既在審美上符合國人傾向，又更添紅火、圓熟的中國哲思。
這套包裝創新的思路與今麥郎一直以來的產品思路一脈相承，正如今麥郎集團董事長范現國曾說：「從創新到創心才是真正的創新。進入消費者的內心、推開顧客的心門，才是創新的第一性原理。」
2
小物種撬動大市場，熟水江湖已熟
有專家指出，當下整個消費市場呈現出明顯的波粒二象性：
一方面消費規模和市場潛力仍然存在，但不確定性始終伴隨市場波動；
另一方面，消費需求細分程度加劇，唯有具有高度顆粒性的企業能夠迅速完成突破。
一方面消費規模和市場潛力仍然存在，但不確定性始終伴隨市場波動；
另一方面，消費需求細分程度加劇，唯有具有高度顆粒性的企業能夠迅速完成突破。
今麥郎涼白開開創熟水新品類，也符合用高顆粒度產品突破行業波動的思路。
今麥郎於2016年推出涼白開，彼時，飲用水市場競爭日趨白熱化，紛繁複雜的瓶裝水概念層出不窮，在消費升級和全民大健康的時代背景下，大量品牌求新求變，但能被消費者記住的並不多。
今麥郎涼白開抓住「國民健康」這一主流趨勢，緊扣中國人自古喝熟水的習慣，率先推出這一全新飲品品類。又圍繞著健康飲水，深化產品內容，展現產品價值，成功建立了產品三大標籤：健康工藝、健康熟水、健康飲水。
此後，今麥郎涼白開持續普及健康飲水理念，疊代品牌傳遞思想，從「健康飲水很重要」進一步延伸到「更適合中國人的體質」，搶占用戶心智，讓「熟水行業」加溫、變熱、成熟。
從數據上看，就能非常直觀地感受到小物種涼白開是如何發展壯大的。
涼白開產品上市當年就售出500萬箱，2017年銷售額達2.5億，2018年銷售額12.5億，2019年銷售額突破20億，2022年最新數據顯示，涼白開銷售額超過30億。
有數據顯示，未來幾年瓶裝水市場規模將以8%~9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。
這無疑是一條規模和增長都相當可觀的完全競爭賽道，今麥郎不斷完善品類，串起了一條以產品為基、以渠道鋪路、以營銷造勢的快速發展路線，不斷壘高護城河。
先來看以產品為基。
在產品力層面，今麥郎創造了世界上第一條熟水生產線，生產線價格是普通瓶裝水的2倍，首創125°C高溫熟化技術，為了國人喝上健康好水，今麥郎堅持投入，不斷夯實產品力。
再來看以渠道鋪路。
今麥郎傳統渠道布局已經非常成熟，涼白開藉助這一渠道優勢，在一二線城市的KA、CVS系統大面積鋪開。
物美超市COO張峰曾介紹稱，2021年全年，購買今麥郎涼白開的物美會員達171473人，品類商品滲透率3.3%，復購57794人，復購率17%。通過對終端貨架的密集占領，越來越多的消費者認識涼白開、喜歡上涼白開。
最後看以營銷造勢。
今麥郎牽手分眾傳媒，通過對公寓、寫字樓、商場等日常場景的全覆蓋，實現了涼白開品牌的密集露出。
同時還在綜藝節目上頻頻露臉，藉由《吐槽大會》《脫口秀大會》等熱門綜藝，請來相關嘉賓進行宣傳造勢，極大地提升了品牌聲量。
包括此次以「紅」為線索的一系列營銷動作，從地標大屏喊話到煥新包裝亮相，從無人機大秀到春節檔電影聯名，更體現了今麥郎涼白開精準有效的營銷打法。
簡而言之，涼白開這個飲品市場的小物種，成功撬動了熟水大市場，在隨大環境高度波動的市場中，準確找到了行業突破點，帶領熟水品類走向成熟。
3
以慢築底，以快出擊
快慢之間，品牌長紅
今麥郎涼白開不僅攪動了飲品行業，更重要的是帶動了整個品牌走向價值重估，實現行業引領，同時給了人們一個觀察民族品牌緊跟時代、不斷成長，屹立於世界企業之林的機會。
條分縷析，筆者認為可以梳理成三重因素，也是三股力氣扭成了一股繩：
第一，以慢築底。
今麥郎創立至今28年，有著非常深厚的底蘊和紮實的產品基礎。
在研發方面，今麥郎建立了今麥郎中央研究所，不斷開發新品類、新技術，用創新和品類的力量驅動變革。
在產品方面，今麥郎更是深入產業鏈源頭，把控產品質量——早在2005年，今麥郎就啟動優質麥工程，推動優質麥種植和農業產業結構調整。通過28年的努力，今麥郎已擁有30萬畝優質麥種植基地，年處理小麥300萬噸。
這些都是日拱一卒、日進一步的慢功夫，正如今麥郎集團董事長范現國所說：「大企業要有大責任，滿足國民健康需求，一定要在全產業鏈上下笨功夫。用傳承和發揚中國傳統飲食文化的使命感去發展自己的事業。」
時至今日，今麥郎已成為一家大型數字化快消品集團，累計納稅近百億，產品業務涵蓋方便食品、掛麵、飲品等多領域，銷售遍布全國，且遠銷全球50多個國家和地區。
第二，以快出擊。
近年來，新消費浪潮席捲到各行各業，隨著「90後」「Z世代」逐漸成為消費主力，掌握年輕人的新玩法，才能俘獲年輕消費者的心。面對Z世代的新消費偏好，今麥郎快速調整身段，及時出擊，掌握了新營銷的通關密碼。
比如在設計上迎合年輕人，今麥郎涼白開於今年年中推出「十二時辰」玻璃瓶系列，創作靈感取自《清明上河圖》，以十二時辰畫面連載的方式將市井生活繪製於玻璃瓶上，將中國古典之美展現得淋漓盡致。
不管是PET瓶的極簡風，還是玻璃瓶的國潮風，今麥郎涼白開的審美一直在線。
再比如在玩法上帶動年輕人。不管是玩話題、玩IP、玩社交、玩場景、玩CP，今麥郎的營銷「套路」更像一個和年輕人玩在一起的新銳消費品牌，領著年輕人造梗，推著年輕人互動。
第三，快慢之間，圓潤平衡。
從年輕人喜愛的包裝紅，到消費者中意的品牌紅，再到大家喜聞樂見的情懷紅，今麥郎涼白開的一系列動作，反映出來的是更深刻的微觀和宏觀環境的變化。
隨著中國國力和國際地位的提升，中國傳統文化迎來復興發展期，大國品牌依託於大國崛起。
今麥郎小步疊代，不斷創新，在發展速度和質量之間找到平衡。
尤其是對於有著數十載歲月沉澱的國民品牌，如何在新消費的各種概念中找准方向，立穩腳跟，考驗的是快慢之間，圓潤平衡。
而這些創新和探索，既是行業篳路藍縷的經驗樣本，也是民族企業披荊斬棘的步步腳印。
大國崛起亦呼喚大國品牌。
黨的二十大報告強調，堅持把發展經濟的著力點放在實體經濟上，這對引導廣大民營企業保持定力，堅守實體經濟，做到不焦躁、不灰心、不動搖非常重要。
中國民族品牌如何屹立於世界企業之林，則在於如何做到堅持創造價值、始終滿足國民需求。這是民族品牌的擔當，亦是大國崛起的基石。