作者|劉小土
編輯|李春暉
某電影首映禮找群演的截圖火了。找水軍扮影迷，在看片現場隱忍地、悲痛地、崩潰地哭哭，報酬500元/人。這些被電影感動的「名場面」則會被拍成短視頻，上傳社交媒體，戳中更多人的淚點——畢竟哭這件事，和打哈欠一樣易傳染。
吃瓜群眾紛紛調侃好心酸、好魔幻。但說實話，這種宣發操作很常見，也很粗糙、很過時。
在短視頻上一哭成名，還要追溯到2017年底上映的《前任3》。此後各家群起效仿，紛紛影院痛哭。可一個套路玩五六年，群眾再樸實也該免疫了。
《你好，李煥英》《送你一朵小紅花》《我的姐姐》《人生大事》等口碑片的走紅，看似也屬於「哭片」紅利，可仔細觀察就會發現，它們其實在微博打出的是一套營銷組合拳，這種玩法更新卻很容易被忽略。
這一輪並沒有IP、流量、飯圈等新概念滿天飛，但內娛的營銷環境已經悄然劇變。此前跟不上節奏的宣發團隊分明是玩法滯後，還可以推脫是年景不好。如今內娛復甦的春風吹過，各路文娛產品火速上桌，成果對比就更加慘烈。
如何廣泛有效傳播、如何挖掘用戶價值、如何把握大眾情緒，都成為從業者需要重新思考的問題。還好微博及時發布了一份參考資料——《2022微博娛樂白皮書》（以下簡稱「白皮書」），不僅依託具體數據剖析內娛變化，為行業發展指明方向；更通過大量成功案例劃重點，系統性回答了在今天如何做好娛樂營銷。
找到基本盤
電影首映禮愛用群演做戲，其邏輯是通過儀式感和社交化驅動文娛內容傳播。而這背後，都是人與人的連結。
社交媒體無疑是完成連結的最佳介質，這同時產生兩個關鍵問題：一是如何找到更多潛在受眾，二是如何準確把握大眾情緒。短視頻、直播、圖文社區都深具價值，但主流的智能分發模式，也不可避免地造成信息繭房。
正因為越來越意識到「信息繭房」的存在，人們才越來越重視「出圈」。而微博目前仍然是事件、作品發酵、出圈的首要場域。有「自己的園地」當然很好，但人的社群屬性註定了我們也想知道外界真正在發生什麼、現在最火的是什麼。
一個很有趣的現象，幾乎每個社交平台都有某一種人群符號，如抖人、小紅薯、快手老鐵。只有微博，我們似乎只能大而化之地稱之為「微博用戶」。但也正因如此，只有一個事物在微博被各式各樣的用戶討論過，被廣泛認定「上了熱搜」、火爆，大眾才真正認可其「出圈」身份。
與此同時，任何類型的文娛作品在微博都能找到其受眾。電影、劇集、綜藝、音樂自不必說，相對小眾的紀錄片也同樣能被看見、被欣賞。白皮書顯示，《航拍中國4》《人生第二次》《閃耀吧！中華文明》等紀錄片都通過差異化的傳播形式，實現了不同程度的破圈。其中《航拍中國4》更是通過全民互動設計，使得影響力升級，微博話題總閱讀量高達15.4億，全程累計登陸主榜熱搜36次。
微博用戶不是沉默的觀眾，他們擅長且熱衷為自己感興趣的內容發聲，這讓相關作品更快刷出存在感。2022年，《夢華錄》《長津湖》《獨行月球》等爆款的誕生，都離不開微博自來水的努力。#夢華錄一剪傾心大賽#的話題下，微博網友產出近2000條視頻，為原作傳播持續加溫。
回顧2022年，劇集整體表現可謂驚喜，看那些熱播作品的評論，會發現其走紅的關鍵都是戳中觀眾的某個情緒點。而微博恰恰滋養和承載著這些情緒。據白皮書透露，「嗑學家」是捧紅爆款的中堅力量。全民嗑糖的氛圍和產出內容能帶動作品熱度飆升，這在「顧盼生輝」、「疑商夫婦」、「蒼蘭夫婦」的出圈過程里均有體現。
更重要的是，明星在微博無論分享生活還是工作都很真誠，符合當下市場對「內娛活人」的呼喚。《蒼蘭訣》收官時，主演紛紛在微博發出告別信，良心售後強化作品的長尾效應。網友也在微博積極表達期待王鶴棣、虞書欣等演員的新作，《雲之羽》《以愛為營》等待播劇的熱度隨之上漲。
大眾情緒是流動多變的，渴望新鮮、懷念過去、看重現實，微博都能最大限度予以滿足。「內娛考古」看似是新潮流，其實一直是微博用戶的保留項目。那英老師十多年前那條「最煩裝逼的人」，至今仍被廣泛引用。這一輪王心凌、劉畊宏、蘇有朋等明星的翻紅，也是從微博「回憶殺」開始的。
最戲劇化也喜劇化的案例則是：網友直接在微博幫忙攢出一檔熱門綜藝《快樂再出發》，07快男組成「再就業男團」，直接迎來事業第二春。
微博用戶不只活躍，也更開放，其最大優勢就是兼容並蓄。這使得平台能夠敏銳洞察用戶需求，適應多元且多變的娛樂營銷生態，坐穩「爆款製造機」的位置。
快慢皆有道
娛樂營銷的本質是搶奪用戶注意力，落地過程里，時機把握就是極重要的一環，將決定作品能否取得熱度與收益的最大化。
就說哭片營銷。比起找到表演欲旺盛的水軍，更困難的是判斷何時釋放這些物料，內容傳播結束時如何跟進新話題，以及什麼階段引導觀眾走進影院。因為對電影來說，線上生命周期短，如果物料鋪陳把握不好節奏，極可能無法及時發酵，帶不動票房轉化。
劇集、綜藝、紀錄片等長篇連載作品又不同。這些內容擁有足夠長的內容播放期、發酵期，或許在關鍵物料釋放方面沒有嚴苛要求，應當更注重跟用戶保持長期溝通，從而最大程度挖掘用戶價值。
某些平台無法覆蓋到文娛全品類的傳播訴求，就是因為沒有配套基礎設施將營銷做到全鏈、細緻。反觀微博，它能夠與用戶和市場同頻共振，針對不同類型的作品給出相應營銷玩法，促進用戶轉化和黏性提升。
以電影為例，受疫情影響，極限定檔一度成為行業常態，這導致很多作品上映前的宣發周期大幅縮短。而微博高度適應速度為王的宣發新需求，為《獨行月球》《人生大事》《奇蹟·笨小孩》《長津湖之水門橋》等電影定製營銷策略，全面激活用戶觀影期待。
《人生大事》上映前，微博曾發起#種星星#的創意營銷活動，全網徵集人生經歷，吸引到2400多位用戶參與共創，相關話題閱讀量達到5000多萬。這些令人潸然淚下的真實故事與電影內容形成強烈呼應，提前預熱市場。
當然，作為口碑發酵主陣地的微博，在電影上映後話題營銷的優勢更加明顯。影評發酵、視頻徵稿、超話聯動、實況熱聊等，都能從不同角度賦能作品。《獨行月球》的成功，就離不開微博各路創作者的有效種草，#中間人沈騰有多浪漫#、#孤獨月和剛子有多配#、#獨行月球有什麼看點#等熱門話題都來源於此。
劇集、綜藝、音樂、紀錄片等品類，同樣可以接入微博成熟的營銷生態，開掘潛藏流量。
《獵罪圖鑑》主演檀健次參與角色帳號運營，為粉絲帶來沉浸式追劇體驗；《夢華錄》官方在微博打造「顧盼生輝」實況婚禮，為CP「隨份子」成為現實；《沉香如屑·沉香重華》開放超話許願池，官方下場互動、送達驚喜，連路人都感受到滿滿儀式感。
《獵罪圖鑑》主角沈翊（檀健次 飾）的微博
復盤這些作品的出圈之路，會發現它們傳播峰值的時間點，對應的正是一個個微博熱搜話題。今日內娛，微博早已貫穿內容營銷的全過程，任何內容在這裡找准宣發節奏，都能避免錯過最佳發酵時間，實現傳播最大化。
在綜藝領域，微博也有點評體系、雙屏聯動、直播互動等形式，在用戶和作品之間搭建溝通橋樑。猶記《奔跑吧》播出期間，官方在微博開啟實況熱聊全程伴隨錄製，在刷屏聯動中實現雙向奔赴。這場熱聊討論人數高達125萬次，活動全程拿下10次微博熱搜、9次文娛熱搜，足見傳播威力。
《一年一度喜劇大賽2》《乘風破浪3》《脫口秀大會5》等熱門綜藝，也都在微博不斷更新營銷玩法，加速作品的熱度破圈。其中，微博聯合《乘風破浪3》在一眾垂直領域發起#打開乘風破浪的N種方式#，在美食、動漫、美妝、舞蹈等圈層掀起二創熱潮，持續地給綜藝本身輸送話題和看點。
如今，沉寂已久的線下音樂市場回到正軌，微博也有成熟的消費生態和營銷生態，為整個行業注入新活力。最典型的就是社交宣發玩法，平台提供話題、熱搜、直播、超話等產品矩陣，助力歌曲實現花式「雲打歌」。這種傳播邏輯常被用於線上音樂，但其實也能被靈活運用於線下演唱會。
這還能解釋，為何在其他社交媒體習慣性營業的明星，卻傾向於在微博分享真實的生活日常和工作狀態。因為這些價值內容可以長久留存、隨時湧現，發揮紐帶和養分的雙重作用，幫助其不斷固粉吸粉。
開放式營銷世界
我們越來越能感受到，現代傳播的本質是一場社會化大生產，除了構建創作者生態，調動用戶參與也同樣重要。
而今天調動參與感的最佳方式，就是把做內容、做話題、做傳播的過程全部開放，將原本處在接收末端的用戶拽進創作前端，共同構建一個可觸碰、可擁有、可共同成長的營銷世界。
這也是微博正在做的。無論劇集、電影、綜藝、音樂還是紀錄片，都能通過官博、超話、實況熱聊等功能為用戶營造沉浸式消費體驗，在用戶的深度參與里加速內容滲透。
2022年的劇集暑期檔可謂驚心動魄，S級古偶都在極限定檔下加入戰局。姍姍來遲的《蒼蘭訣》，最終成為表現出色的黑馬之一。值得注意的是，該劇明顯吸引了一大波非類型用戶，實現了古偶的圈層突破。
這離不開演員、主創戲外的努力。硬糖君留意到，《蒼蘭訣》熱度開始慢慢攀升時，張凌赫、王鶴棣、虞書欣紛紛在微博直播立下flag，放話熱度達到一定數值後完成相應挑戰。此後，該劇人氣一路暴漲，愛奇藝站內熱度很快破萬，網友爭相催促主角兌現承諾。
《蒼蘭訣》熱度破9500，王鶴棣跳女團舞
目標完成，《蒼蘭訣》全員熱情營業、隔空慶祝，這種和諧氣氛感染了更多人，再次吸引一大批新鮮劇粉。正是依託微博，劇集打破了單一「看」的形式，在網絡上有更多彼此可分享的內容，最終形成了一種全民追劇的氛圍感。
同樣，《獨行月球》《長津湖》《奇蹟·笨小孩》等高票房電影的突圍，也得益於將觀影從體驗式消費轉變為參與式消費。獨家定製微首映、電影主題徵稿、大V種草推薦等宣發玩法，都在調動網友互動的積極性，增加觀影的可能性。《獨行月球》就通過暑期雲包場，以#沈騰馬麗請你看獨行月球#的微博話題擠進文娛熱搜榜，賺足網友關注。
值得一提的是，在微博開放式的營銷世界裡，用戶價值是所有參與者共享的。片方、品牌自上而下的引領很重要，但微博用戶本身也就喜歡玩梗、造梗，在營銷過程里發揮著極大主動性。
結合微博白皮書來看，去年《蒼蘭訣》《點燃我，溫暖你》《星漢燦爛·月升滄海》等劇集破圈時，熱梗都是吸引路人的關鍵。劇情梗「業火」、CP梗「命韻峋環」、催更衍生梗「失星瘋」從微博一路火到全網，成為作品鮮明的記憶點。
同樣，「我龍傲天誓死守護劉波er」「再就業男團」「張遠碎活兒」「吾與鹿晗孰美」等綜藝熱梗，也都可以在微博找到形成的痕跡。其中，源自《脫口秀大會5》的內容梗「中悲大悲超大悲」，相關微博話題閱讀量5000多萬，被網友玩出了全新的段子和表情包。
王心凌男孩、蘇有朋女孩、再就業男團等身份標籤的流行，從宏觀來看，是這些藝人切中了大眾的懷舊情緒，但從細節分析，都是具體可感的互動內容在支撐和推動——老牌明星那麼多，為什麼是他們翻紅了？
王心凌剛在《乘風破浪3》有些討論度，微博立馬發起#王心凌睫毛彎彎合拍挑戰#，引來一大批網友共創和傳播，海量優質物料給明星帶去人氣加成。而這種互動玩法能迅速落地且做出聲量，正在於微博擁有蓬勃的音樂消費生態。
其實，我們懷念的不只是當年的明星，更是那個鮮活的時代。而當下，隨著微博明星重新做回自己，坦誠分享生活日常、工作花絮、興趣愛好等等，個人形象和熒幕形象都越來越立體。微博粉絲則花式整活兒，玩轉表情包、飯繪、剪輯等二創。星粉生態正在開放、包容、和諧的氛圍下完成重建，展現出愈來愈強的黏性關係。
「再就業男團」甦醒的微博記憶 總而言之，過去十餘年，微博自上而下地修建基礎設施，以獨具優勢的內容生態吸引用戶前來，成為文娛作品建立口碑、實現出圈的主陣地，以及明星和粉絲建立連結的好場所。在此，用戶早已培養起追星、追劇、共創的消費習慣，所有人都跟文娛品類緊密聯結，可以近距離地理解內容、欣賞內容，釋放分享欲和創作欲。
而在2023年的文娛市場，想要真正做到有效營銷，必須要抓住核心用戶、大眾情緒和平台生態。在哪一點做到極致，都有機會獲得出圈驚喜。微博娛樂白皮書已為爆款指明方向——要跟用戶玩到一塊兒去。