文：張浩然 朱耘
ID：BMR2004
3月7日，廣汽集團（601238.SH）公布了2022年2月份的產銷快報，在一眾上漲的成績單中，廣汽菲克的產銷量顯得格外「刺眼」，通過數據可以看到，廣汽菲克2月份的產量僅有35輛，月度同比下滑95.83%；而銷量也只有134輛，在廣汽集團眾多品牌下中墊了底，月度同比下滑94.64%。
不僅銷量直線下滑，廣汽菲克也正面臨著股權結構調整。
隨著乘用車合資股比結構的放開，汽車圈裡的合資品牌似乎看到了一種新的發展可能性，打破50∶50的對峙局面，合資品牌向誰看齊關係著其未來的發展。
2022年1月27日，Stellantis集團在其官網發布聲明稱，計劃將其與廣汽集團合資公司廣汽菲克中的持股比例由50%提升至75%，廣汽集團與Stellantis已同意交易的相關手續，但仍需經監管部門批准。
圖源：Stellantis集團官網
然而，就在Stellantis集團發布聲明之後，廣汽集團在公告中回應稱：「廣汽集團從 Stellantis 官方網站獲悉其關於廣汽菲克股權調整事宜的發布，此發布行為未經我方認可，廣汽集團對此深表遺憾。雙方尚未簽署廣汽菲克股權調整的正式協議。關於對外合資合作事宜，廣汽集團將嚴格遵守國家政策規定，秉承互信、共贏的原則推進。」
圖源：廣汽集團官網
圖源：巨潮資訊網
就Stellantis集團與廣汽集團就股權調整事宜的進展情況以及未來對於廣汽菲克的戰略布局等問題，《商學院》記者分別向廣汽集團、Stellantis集團以及廣汽菲克發送了採訪函。3月1日，Stellantis集團公布了一項名為「Dare Forward 2030」的戰略規劃。在這項戰略中，Stellantis集團表示，將在中國市場規劃輕資產商業模式以降低固定成本，到2030年凈營收達200億歐元。
記者注意到，Stellantis集團在官方公布的戰略規劃中，並未明確提及對於廣汽菲克未來的股權調整以及戰略規劃等問題，記者就此向Stellantis集團方面進一步求證，至發稿尚未得到回覆。
儘管廣汽集團發布聲明表示股權調整尚未簽署正式協議，但是也並未否認股權調整事宜，那麼，困局之下的廣汽菲克是否即將成為廣汽集團的「棄子」？廣汽菲克能否借股權調整迎來轉機，股權調整將會是一步好棋嗎？股權結構調整後，連年虧損近60億元的廣汽菲克如何探求自救之路？
產銷量再現新低，岌岌可危？
廣汽集團董事長曾慶洪曾表示，廣汽菲克必須加快產品更新節奏，提升產品品質。他指出，廣汽菲克需要有充分的危機意識，要在中國市場長遠競爭，關鍵在於加深本土化研究。
根據廣汽菲克官網信息顯示，廣汽菲克公司總部位於湖南長沙國家級經濟技術開發區，整車產能16.4萬輛，發動機產能48.8萬台，在職員工近2000人。而根據目前的月度產量35輛的情況來看，廣汽菲克的產能利用率不足1%。
圖源：巨潮資訊網
那麼，目前廣汽菲克的產能運轉情況如何？員工的工作狀態是怎樣的？面對這種銷量下滑和產能利用率偏低的情況，廣汽菲克有怎樣的應對措施？對於這些疑問，《商學院》記者向廣汽菲克方面進行了詢問，截至發稿，對方暫未回復。
圖源：廣汽菲克官網
事實上，從2021年開始，廣汽集團計劃將手中廣汽菲克20%的股份，轉讓給合資夥伴Stellantis集團，作為方案的一部分，廣汽菲克廣州工廠將停產，未來廣汽菲克的生產任務將全部移交長沙工廠。
2021年，廣汽菲克產量只有1.63萬輛，產能利用率僅9.95%，有超過47萬輛的產能處於閒置狀態。
廣汽集團董事長曾慶洪曾表示，廣汽菲克必須加快產品更新節奏，提升產品品質。他指出，廣汽菲克需要有充分的危機意識，要在中國市場長遠競爭，關鍵在於加深本土化研究。
北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔坦言，廣汽菲克目前的產銷情況確實是岌岌可危。
談及產銷量偏低的原因，張翔表示，首先，廣汽菲克的產品過時了。一方面，以前菲亞特的轎車產品老化，沒有升級換代；另一方面，菲亞特本身的思想就是直接把歐洲的車拿到中國來，國產化以後直接銷售，但是歐洲的車在中國水土不服，中國的消費者相對更喜歡空間比較大的車，歐洲的人喜歡比較小巧的車，停車很方便，因此沒有做好本地化適應工作。
其次，現在中國人的生活習慣也在改變，很多吉普車是一種專業的越野車，是一種長途自駕游的工具，但是現在的社會，大家的生活節奏越來越快，去自駕游遠行的車主少了，因此市場流失。第三，現在造車新勢力例如理想、蔚來的車，包括長城的坦克，這些車是按照年輕的消費者需求來打造的，使用了最新的平台和技術，其性價比都比吉普車要高。吉普車作為一個老的品牌，可以看到它的造型近十年都沒有什麼變化，這其實是「60後」「70後」老車主喜歡的車型，但是現在消費主力是年輕人。最後，廣汽菲克在中國的新能源轉型也非常慢，現在它推出的車型還是插電式的車型，這種車型跟其他的國內同類產品比較起來價格比較高，也沒有純電動的車型，對於廣汽菲克生產這種大排量的車，其負積分也非常高，因為要花錢買新能源積分做抵消，所以這方面成本也很高。以上這些原因導致了廣汽菲克現在岌岌可危的局面。
對於廣汽菲克接下來如何扭轉這樣的產銷情況，張翔分析道，廣汽菲克的銷量變少了以後，繼續國產是沒辦法收回成本，沒辦法盈利的，因為汽車是規模經濟效益的產品，以後經營不不好，吉普車可能要要退出中國市場。
張翔進一步指出：「廣汽菲克現在還是要面向中國市場打造全新的新能源汽車平台，來適應中國市場的需求，這個當然投資是非常大的，因為打造一個新的平台，整個生產線都要換掉，投資非常大，但是必須要走出這一步，否則在中國市場無法立足。中國市場競爭激烈，本土的一些品牌正在崛起，像長城坦克、包括北汽的國產越野車，東風的越野車，其實都對廣汽菲克的吉普車發起了猛烈的攻擊，所以菲克必須要引進新的產品，要投資，面向中國消費者的需求，來開發本地真正本地化的產品，才能扭轉目前的產銷情況。」
股權恐生變
Stellantis集團率先公布了廣汽菲克股權結構調整這一消息，儘管正式的股權轉讓協議尚未簽署，但是按照公告內容，未來的廣汽菲克將會向Stellantis集團靠攏，而廣汽集團也將會減持股份。
早在2021年9月就有消息稱，廣汽集團計劃將手中廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司（以下簡稱：廣汽菲克）20%的股份，轉讓給合資夥伴Stellantis集團。
Stellantis集團是一家由法國標緻雪鐵龍集團（簡稱PSA集團）和菲亞特克萊斯勒集團（簡稱FCA集團）以50:50的股比合併而來的汽車製造商及出行方案提供者。2021年1月16日，PSA集團發文，PSA集團與菲亞特克萊斯勒汽車公司（FCA）的合併交易完成，雙方從而合併成為一家全新的集團即Stellantis集團。
FCA集團是由菲亞特和克萊斯勒兩家車企合併而來的。菲亞特與克萊斯勒是兩家在世界汽車史上擁有舉足輕重地位的車企，然而卻命運多舛，2014年10月12日，這兩家企業正式合併為菲亞特克萊斯勒汽車公司。
早在合併的幾年前，菲亞特便對克萊斯勒表現出了極為濃厚的興趣，當時的克萊斯勒剛剛與戴姆勒集團「分手」，同時遭受著金融危機帶來的負面影響而瀕臨破產，命運岌岌可危。菲亞特集團則看準時機，決定併購克萊斯勒重塑其昔日輝煌並藉此機會將菲亞特品牌重新打入美國市場。從2009年開始，菲亞特便與克萊斯勒簽訂了結盟協議，並開始逐步購入克萊斯勒股份，菲亞特持有克萊斯勒20%股份，此後分三次增加到35%，2011年菲亞特已持有克萊斯勒52%的股份，對克萊斯勒擁有絕對控股權。2011年菲亞特已持有克萊斯勒52%的股份，對克萊斯勒擁有絕對控股權。然而，受限於資金問題，併購計劃於2012年後放緩，就在菲亞特捉襟見肘之時，義大利政府對其提供了財政支持。
國人熟知的Jeep 品牌，曾以進口形式在華銷售，運營主體為克萊斯勒（中國） 汽車銷售有限公司，該公司負責克萊斯勒旗下克萊斯勒、Jeep 和道奇等品牌在中國地區的進口銷售、營銷、售後等業務。直到 2014 年克萊斯勒被義大利汽車公司菲亞特收購成立菲亞特克萊斯勒汽車公司（FCA）。借 FCA 的重組，克萊斯勒被導入國內合資公司廣汽菲亞特，並於 2015 年更名為廣汽菲克，Jeep 品牌再次實現在華國產，自由光(參數|圖片)火速下線並上市。
如今，Stellantis集團率先公布了廣汽菲克股權結構調整這一消息，儘管正式的股權轉讓協議尚未簽署，但是按照公告內容，未來的廣汽菲克將會向Stellantis集團靠攏，而廣汽集團也將會減持股份。
廣汽集團發布的公告內容稱，近年來由於廣汽菲克在經營上存在較大困難，合資雙方股東就其合資合作經營以及廣汽菲克振興計劃進行了深入溝通與磋商。若股權調整獲得批准，廣汽集團和Stellantis集團對廣汽菲克的持股比例將由原來的50∶50變成25∶75。
黯淡「自由光」
從內部來看，廣汽菲克藉助國內SUV市場熱潮達到銷量頂峰，但因產品質量和服務跟不上企業的發展形勢而迅速沒落；外部原因就是SUV紅利期已過，而廣汽菲克卻沒有把握住機會，逐漸被邊緣化。
其實，廣汽菲克的危機由來已久，正如廣汽集團在公告中指出的近年來廣汽菲克在經營上存在較大困難。聚焦廣汽菲克近年來的銷量數據可以看到，2018年，廣汽菲克年銷量12.52萬輛，同比下降38.99%，同一年Jeep旗下的產品被曝出大面積燒機油、趴窩等問題，產品質量讓廣汽菲克不斷遭受質疑;2019年廣汽菲克銷量繼續下滑40.96%至7.39萬輛;2020年廣汽菲克銷量僅4.05萬輛，同比下滑45.18%;2021年全年廣汽菲克產銷分別為1.63萬輛、2.01萬輛，同比分別下滑57.78%、50.33%，月均銷量不足2000輛。
圖源：《商學院》據廣汽集團產銷快報數據統計繪製
廣汽菲克成立於2010年3月9日，由廣汽集團和Stellantis集團以50∶50的股比共同投資建設，總投資約170億元，公司總部位於湖南長沙國家級經濟技術開發區，擁有長沙工廠和廣州工廠兩個整車工廠，總體設計產能達到32.8萬輛。
廣汽菲克目前在售車型包括新大指揮官(參數|圖片)、自由光、新指南者(參數|圖片)、自由俠(參數|圖片)、牧馬人、大切諾基(參數|圖片)等。
圖源：廣汽菲克官網
廣汽菲克也曾經輝煌過，「不是所有 的SUV 都叫 Jeep」，這樣的定位曾給廣汽菲克帶來20萬輛左右的年銷量成績單。2015年Jeep品牌在華實現國產，隨後相繼推出Jeep自由光、自由俠、指南者三款國產車型，首款車型Jeep自由光一度獲得消費者喜愛，2015年12月Jeep自由光銷量為5836輛，2016年廣汽菲克累計銷量14.64萬輛，同比增長270.84%；2017年銷量達到20.52萬輛，同比增長40.11%。
然而，好景不長，2018年開始廣汽菲克的銷量逐年下降，正如上述統計圖所示，如今的廣汽菲克產銷量雙雙下跌。廣汽集團最新產銷快報數據顯示，2022年1月廣汽菲克的產銷量分別為785輛和1725輛，同比分別下滑72.01%和31.06%。在廣汽集團其他品牌產銷量紛紛增長的情況下，廣汽菲克的成績顯得格外刺眼。
近日，《商學院》記者走訪了位於北京的某家廣汽菲克經銷商門店，進入店內映入眼帘的便是廣汽菲克的Slogan「不是所有SUV都叫Jeep」。新年剛過，店內的展廳虎年氛圍感十足，店內共有四款展車，分別是Jeep新大指揮官、Jeep自由光、Jeep大切諾基和Jeep牧馬人，店內顧客稀少。
該經銷商門店市場部人員對記者表示，2021年每個月總銷量在60-70輛之間，廣汽菲克近兩年的銷量確實有所下降，2021年銷量整體較去年下降幅度大概在20%～30%之間，目前熱銷的車型依然是牧馬人。牧馬人也是主打車型，消費者主要是年輕用戶男性群體，用戶層面相對較窄。談及廣汽菲克銷量下降的原因，其表示一方面是廣汽菲克品牌本身相對來說比較小眾，另一方面是同級別產品以及其他經銷商門店帶來的競爭壓力也較大。
廣汽菲克4S店內展車 攝影：《商學院》記者張浩然
曾經的廣汽菲克能夠年銷20多萬輛，而如今卻如此慘澹，從內部因素和外部因素來看，造成廣汽菲克銷量直線下滑的原因究竟是什麼？
任萬付表示，內部來看，廣汽菲克藉助國內SUV市場熱潮達到銷量頂峰，但因產品質量和服務跟不上企業的發展形勢而迅速沒落；外部原因就是SUV紅利期已過（SUV紅利期主要在2011年到2018年之間），而廣汽菲克卻沒有把握住機會，逐漸被邊緣化。
中國汽車流通協會產業協調發展工作委員會副秘書長邱凱表示，廣汽菲克的銷量之所以慘澹，主要原因是產品線過於單一（全部為SUV車型）、產品更新換代速度慢、產品力弱於競品車型。從內部來看，一方面是廣汽菲克沒能抓住國內消費者的需求，或者說針對中國消費者尤其是年輕一代消費者快速變化和不斷疊代的消費需求和購車文化沒有及時的響應和應對，導致公司市場反應速度落後於行業變化，另一方面是廣汽菲克近年來市場營銷的質量和水平下降導致品牌弱化，媒體聲浪不強，可能也是因為銷量不好所以市場營銷預算有限，相當於陷入了惡性循環。
「外部來看，則是強大的競爭對手快速崛起，一是長城哈弗，二是路虎，路虎屬於豪華品牌，雖然銷量只有10萬輛左右，但是占據高端SUV市場主導地位，而且主打圈層文化，產品力和客戶忠誠度還是較高的；長城哈弗則是非常好地拿捏住了消費者的需求，而且市場反應和決策很快，無論是哈弗、魏牌還是坦克，部分車型屬於網紅車型，非常吸引年輕消費者，性價比也非常高，擠占了廣汽菲克的生存空間。」邱凱指出。
招銀國際研究部經理白毅陽則將廣汽菲克如今的困境歸結為組織、產品和營銷幾點原因。他指出，廣汽菲克現在的局面有組織、產品、營銷等多個環節的問題，不是單獨一個措施可以改變的。從這次股比的新聞可以看出，廣汽集團和Stellantis在溝通上都有一定障礙。組織方面是指雙方管理磨合有一定分歧，反映到具體執行層面就出現產銷團隊分離、產能搬遷等；產品層面比較單一，缺乏競爭力的車型，同時在油耗、智能配置等方面競爭力不強，出現燒機油、變速箱故障等問題；營銷上品牌定位不夠清晰，比較傲慢地照搬了海外品牌形象，導致在中國水土不服。
「雙頭管理」困局
「雙頭管理」在上升勢頭中比較容易達成一致，但是在下跌勢頭中就會出現比較大的矛盾，甚至出現戰略無法推進的情況。
在廣汽菲克的合資歷史中，鄭傑曾擔任廣汽菲克銷售公司總裁，在她主導運營Jeep品牌期間，2012年Jeep品牌在中國地區的進口銷量同比增長了107%，創下自 2000 年至當時的最高水平；2015 年廣汽菲克合資後，她又帶領Jeep品牌在2016年實現超10萬輛的年銷量。
2019年5月，廣汽菲克宣布實施產銷一體化運營，鄭傑離職，由來自廣汽方面的嚴壯立擔任廣汽菲克董事長，來自外方的蔡迪霓擔任副董事長兼總裁，廣汽本田原副總經理張宗勝任廣汽菲克執行副總裁，各大職能部門採取「雙頭制」管理，即通過某項決策時需要中外管理者雙方均表示同意，而否定一項決策時只要一方否定就可以。
對此，白毅陽表示，「雙頭管理」在上升勢頭中比較容易達成一致，但是在下跌勢頭中就會出現比較大的矛盾，甚至出現戰略無法推進的情況。邱凱同時指出，「雙頭管理」的優勢應該是確保了雙方具有均等的話語權，劣勢是可能導致決策效率降低，而且公司戰略實施因為不符合某一方利益而受阻流產，不利於公司整體長遠發展。任萬付也認為，「雙頭制」容易造成衝突和內耗。
而從廣汽菲克近兩年的發展情況來看，廣汽菲克並未因產銷一體化和「雙頭管理」迎來發展向上的轉機。除了銷量持續下跌外，廣汽菲克還陷入財務危機，數據顯示，在過去三年里，廣汽菲克累計凈虧損接近50億元，廣汽菲克2020年的年度凈資產由年初的13.36億元跌至-3.31億元，根據廣汽集團2021年中期報告，廣汽菲克凈資產跌至-14.38億元，四年時間虧損近60億元。
廣汽集團2021年半年度報告，圖源：巨潮資訊網
自救破危局？
廣汽菲克高開低走，近幾年呈現斷崖式下降，甚至出現了「資不抵債」的情況。面對退出危局，改變合資股比將是廣汽菲克最後的掙扎。
面對銷量直線下滑的情況，股比放開，對於現在的廣汽菲克來說似乎已經是箭在弦上，至於能否射中靶心還要看未來廣汽菲克的戰略布局。邱凱表示，股權調整意味著中方和外方對合資公司的控制權和話語權會發生變化，就像此前華晨寶馬、江淮大眾、東風悅達起亞一樣，外方將占據主導權，在生產製造、車型導入、渠道發展等方面更便於其按照自己的規劃和思路進行布局，同時未來如果公司扭虧為盈也能夠獲得更多利益。而廣汽集團作為上市公司，出售部分股權也能夠在一定程度上減弱廣汽菲克虧損對集團整體經營業績的「負作用」，短期來看可以「止損」，長期來看屬於雙贏。
邱凱進一步談到，中國市場在全球新冠大流行的背景下表現得很堅挺，市場潛力和發展空間還是有的，發展前景也是向好的，Stellantis集團正是看到這一點才決定繼續押注中國市場，提高合資公司股比，如果未來外方占據公司主導權，比較可能的變化是外方在公司經營策略方面將會有更大的話語權，決策效率也會更高，而過去50∶50的股比中方和外方在做公司重要戰略決策的時候需要協商，效率可能會受影響。
那麼，Stellantis集團和廣汽集團一進一退是否能夠給廣汽菲克帶來扭轉乾坤的局面，仍然要看後續的發展。
根據中國汽車工業協會公布的數據，2021年新能源汽車產銷分別完成354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長1.6倍，市場占有率達到13.4%，高於上年8個百分點。中汽協方面表示，新能源汽車成為汽車行業最大亮點，其市場發展已經從政策驅動轉向市場拉動新發展階段，呈現出市場規模、發展質量雙提升的良好發展局面。
而廣汽菲克在電氣化上處於落後局面，並且如今僅有Jeep系列車型，產品矩陣單一。在合資品牌排行榜中，遲遲不見廣汽菲克的身影。而在同級別競爭車型中，路虎2021年累計銷量為36389輛，長城汽車的坦克品牌2021年累計銷量達到84765輛，遠遠超過廣汽菲克的20123輛。
對此，汽車行業分析師任萬付認為，廣汽菲克高開低走，近幾年呈現斷崖式下降，甚至出現了「資不抵債」的情況。面對退出危局，改變合資股比將是廣汽菲克最後的掙扎。而對於廣汽集團的減持，任萬付表示廣汽菲克持續虧損，已經成為廣汽集團的利潤黑洞，減持並不意外。Stellantis集團占據主導地位後，或將加大研發投入，加快電氣化步伐。
2021年年底，國家發展改革委、商務部發布《外商投資准入特別管理措施（負面清單）（2021年版）》，宣布自2022年1月1日起，我國將取消乘用車製造外資股比限制以及同一外商建立合資企業不超過兩家的限制。這意味著2022年及以後，外資車企可以將其股比提升至50%以上甚至實現獨資。
汽車行業知名評論人鍾師分析指出，股比放開後，外方几乎都要選擇調整外方股比占控股地位，具體中外股比會重新調整到多少取決於中外雙方的各自實力和依存度。對廣汽菲克而言，目前產銷量較低，以廣汽集團今後所占股比較小也無關緊要，但對於Stellantis集團來說，並不想放棄廣汽菲克板塊，還是指望今後能恢復到一個比較正常的經營規模，因此願意成為控股股東，今後廣汽菲克的外方將承受更多經營壓力，也能迫使其更積極把合適的產品和技術儘量多地引進到合資車企。
而Stellantis集團究竟會為廣汽菲克注入哪些新的發展元素，仍然要看Stellantis中國市場在2022年3月1日在全球戰略計劃中公布的具體內容。
圖源：蓋世汽車
圖源：蓋世汽車
如今，面對銷量下滑、虧損不斷的境遇以及外部的競爭壓力，廣汽菲克應該如何挽回局面，贏得發展主動權？
任萬付認為，廣汽菲克目前需要加快電氣化轉型步伐，提升產品質量，才有可能提振銷量。廣汽菲克股比改變以後，要看Stellantis集團的投入力度，是否能引入更多的品牌和產品，畢竟其在2021年發布了到2025年投資300億歐元的電氣化戰略。
談及廣汽菲克的發展，白毅陽表示，未來主要看Stellantis在華的戰略安排。在缺乏明確品牌知名度和本土合作夥伴支持的情況下，從產品導入、生產、營銷、售後服務體系等多個方面，都需要Stellantis來主導，這是一個比較系統的工程。
具體到產品，邱凱表示，首先就是加快產品更新換代的速度，導入更多符合國內消費者需求，同時產品力過硬的車型，只有新車型新產品才能為企業帶來新的活力，也能讓投資人和市場看到信心；其次就是要加大市場營銷力度，強化品牌形象和口碑，盡力挽回此前品牌弱化的不利局面；第三是可以利用粉絲經濟、社群文化進一步增強客戶黏性，提升客戶體驗，Jeep車型的用戶品牌忠誠度還是很高的，尤其是像牧馬人、大切諾基這類車型，Jeep車型所帶來的這種越野、戶外、探險文化本身就能形成圈層文化，應該好好利用這一點強化既有用戶和潛在消費者的品牌感知和歸屬感；第四可以加強在融資租賃、二手車等業務領域的布局和規劃，促進新車銷售。
對廣汽菲克而言，自身面臨銷量和財務壓力，競爭對手實力也不容小覷，未來能否通過股權結構調整贏回局面及將向何處走？值得期待。
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-tw/372fc8af78245b017efca351a683953f.html