中老年博主攻占社交平台

這一點從小紅書註冊申請「老紅書」和B站發布「銀髮族招聘廣告」上或許也可窺視一二。近兩年，隨著各大平台的扶持，老年博主更是如雨後春筍般出現在年輕人的視野里。如火於小紅書的60歲模特馬姐、60後退休媽媽江梅，以及B站90歲Up主「敏慈不老」、「農鄉大爺醬」、「盧正義的雕刻時光」等。

但中老年博主的粉絲並不都是老年人，甚至有些帳號年輕粉絲的占比超過老年人。據AgeClub統計的部分依靠抖音平台走紅的中老年網紅博主中，他們的粉絲大部分都集中在18-24歲。

專注於中老年創新商業研究的Ageclub內容負責人劉一諾對燃財經表示，初代的中老年博主還是在年輕人認知的價值框架中生產內容，以此完成初步的粉絲積累並形成影響力。內容多以時尚和搞笑兩大類風格為主。「經過一段時間的疊代，傳統的時尚大片類內容使得用戶審美疲勞，且變現路徑窄，被替代性強，因此爺爺奶奶也需要新故事。」

「時尚奶奶團」CEO何大令對燃財經表示，時尚奶奶團最早的粉絲構成也是以年輕人為主，通過調整內容優化了粉絲結構，如今70%的粉絲是中老年人。

「專注中老年人的產品和服務尚未飽和，我們也更希望能切入這一市場。」何大令坦言，目前行業內有價值的內容比較少，缺乏意見領袖，「我們希望通過輸出更有價值的內容來品牌化時尚奶奶團，打造熟齡女性的時尚消費平台。」

劉一諾補充道，現如今，除了時尚穿搭和搞笑以外，也誕生了更多職場勵志、形體禮儀和情感陪伴等細分領域的中老年博主。

中老年博主攻入網際網路

越來越多的中老年博主開始入侵到年輕人的主要陣地小紅書上。小紅書數據顯示，近一年來，50-59歲、60歲以上博主數量同比增長超過100%。

「健康真好」是現年75歲高齡、生活在杭州的兩位老人的小紅書帳號。2021年2月2日，「健康真好」開始記錄兩位老年人的一日三餐，簡簡單單的照片，沒有拍攝精美的照片，也沒有優美的文案，但在短短一年的時間裡，該帳號粉絲已經超過52萬。

每篇筆記的評論區里，都有不少年輕人在打卡，「奶奶早上好」、「跟男朋友吵架了」、「奶奶，我晚飯吃了大雞腿！」老人也會用暖心的話語及時回復。

90後女生阿南告訴燃財經，幾乎每天都會去小紅書看奶奶的筆記，有時也會在評論區留言，訴說心事。「有一次在和奶奶『分享』工作上取得的一點成績時，奶奶還給我的評論進行了回復，讓我好好加油。」阿南提到自己的奶奶已經去世了，而「健康真好」讓她隔著螢幕感受到了來自奶奶的關懷。

「健康真好」的博主直言，自己能做的也就是發發一日三餐的圖片，通過平台和年輕人交流的同時感受年輕人的氣息，對他們來說已經非常滿足了。

通過瀏覽各大社交平台燃財經發現，中老年博主類型愈發多元化。小紅書數據顯示，從分享的內容來看，50歲以上博主發布的內容非常多元，占比最大的為接地氣的生活，大幅領先於其它類型內容。其次為日常生活片段、美食展示、人文風光展示，以及繪畫、家居裝飾、貓等內容。

「Sharon Yeap」是一名來自馬來西亞的51歲健身博主，為了讓自己更健康，三年前她走進健身房，並練出了讓年輕人都羨慕不已的好身材。1月28日，她無意間在小紅書上曬出一張生活照，順時引發大量網友關注，評論區清一色稱讚她的好身材，「這哪裡像50多歲，身材太好了」、「果然運動可以抗衰老，馬上動起來」……

Sharon Yeap對燃財經表示，把照片放在小紅書上純粹是為了記錄日常，沒想到會引髮網友關注。「很多網友好奇50多歲的我是如何保養的，我就開始分享自己的日常健身和飲食，希望更多網友可以擁有健康的身材。」很快，Sharon Yeap的粉絲數量超過了2萬。

圖/小紅書博主「健康真好」評論區；Sharon Yeap小紅書首頁（左、右）

來源/燃財經截圖

「晚檸」則是一位40餘歲的知識分享類博主，有著10年的心理諮詢經驗，並一直堅持通過讀書等方式提升自我。她對燃財經表示，自己是2021年年初註冊的小紅書，最開始是為了自學有價值的內容，偶爾也簡單分享下自己的書單或發些讀書筆記，無意間積累了一小撮粉絲。

在朋友的建議和鼓勵下，2021年9月，晚檸開始認真研究小紅書。藉助自己對心理學的研究和在自我學習提升方面的經驗，進行相關內容創作，接連發出了「跟北大學姐學心理」、「北大畢業之後堅持的十個習慣」等筆記，備受到網友關注。

實際上，不止是小紅書，如今，網際網路平台上的中老年博主越來越多。

2019年，「時尚奶奶團」橫空出世，幾位奶奶穿著旗袍，形象氣質均在線的視頻迅速登頂微博、快手、抖音的熱搜榜單。截止目前，時尚奶奶團已吸納百位成員，更是在抖音平台吸粉超417萬人。

「50歲阿姨自駕游」帳號創作者蘇敏是一名草根博主，長期受困於家教嚴厲的原生家庭和孤獨壓抑的婚姻，56歲的蘇敏想要通過自駕旅行開啟一種新的生活方式。

旅行需要錢，蘇敏從一些熱愛旅遊的博主視頻中了解到，在一些平台上發視頻可以賺流量費。

於是，在2020年初，蘇敏以「50歲阿姨自駕游」為名創建了自己的帳號，並在百家號、B站和頭條上發布相關內容。

2020年9月23日上午，蘇敏開著一輛大眾白色POLO，從河南鄭州出發，獨自一人踏上了旅途。期間，蘇敏的百家號視頻被抖音上一位博主轉發，憑藉該條視頻，這位博主一晚上漲粉12萬。看到這一情況的蘇敏，很快也在短視頻平台上開通了自己的帳號。

不足一個月，蘇敏在抖音的粉絲數量就超過了20萬。截至燃財經發稿，蘇敏的抖音帳號已經有超140萬粉絲。

劉一諾對燃財經表示，這些新退休人群擁有更加時尚潮流的生活方式，傳遞經驗和分享生活是老年人的本能，他們渴望通過體現個人價值得到精神滿足，社交媒體給了他們分享人生閱歷和知識經驗的平台。

商業價值凸顯

業內人士則表示，這些銀髮網紅一部分是草根博主，另一部分則是由專業機構打造而成。不同於明星名人和很多年輕時尚網紅的距離感，爺爺奶奶的形象屬性讓中老年博主自帶天然的親切感，而沉澱了豐富生活閱歷的他們在輸出更多生活哲學的同時，也為自己開闢了新的增收渠道。

62歲的於書是「時尚奶奶團」成員之一。由於個人經歷，加入「時尚奶奶團」之前她就已經是當地的「名人」了，也是各大衛視春晚的常客，並運營著自己的「女子優雅形體氣質培訓中心」，但她還是需要一個更大的平台展示自己。

在MCN機構的運營下，於書的短視頻和直播內容均以形體禮儀為主。於書對燃財經表示，因為個人經歷的緣故，她不僅會帶領直播間的粉絲們一起鍛鍊，還經常會幫助他們進行情緒疏導，很多粉絲都很依賴她。

2021年618，於書作為時尚奶奶團的首批主播，開始「帶貨初體驗」。「對於我來說，帶貨也是全新的體驗，連我自己都沒想到，會一下子愛上這種感覺。」同時，於書直言，沒想到直播間的粉絲這麼能花錢，「他們驚人的消費能力經常『逼』我勸他們理性消費。」

何大令介紹，如今奶奶們的直播月流水已達到百萬元級別。「一方面希望能夠通過短視頻的方式，讓更多人看到中國奶奶優雅的那一面。另一方面，中國有近4億的老年人，但是針對老年人的網際網路服務卻不足2000個，尚處於一片藍海。」談到從事中老年內容服務的初衷，何大令滔滔不絕。

圖/時尚奶奶團話題頁

來源/燃財經截圖

直播帶貨戰績可嘉的顯然不止「時尚奶奶團」。「只穿高跟鞋的汪奶奶」曾在單場直播帶貨中銷售額破530萬元。「我是田姥姥」在一次與和籃球運動員郭艾倫合作的直播中，成交額同樣超過了320萬元。

品牌合作也是老年博主變現的方式之一。Sharon Yeap告訴燃財經，今年3月，包括健身服飾、面膜、洗衣服、保健品等不同品類的品牌方陸續找到自己談合作。「試用效果好的產品會推薦給粉絲。」Sharon Yeap直言，因為女兒的文采更好，所以也被她拉來做「小助手」，工作之餘幫忙寫寫筆記。

與此同時，中老年博主的變現路徑也愈發多元化。何大令告訴燃財經，「時尚奶奶團」正在孵化自主品牌，目前「時尚奶奶團」的變現方式包括短視頻廣告、代言、商演和直播帶貨之後還會上線自己的消費品牌。另一家中老年MCN機構銀髮無憂也在探索線下變現渠道，並構建了以「旗艦店為核心+社區居家驛站」多點輻射的獲客模式。

老年博主的挑戰

儘管銀髮網紅的紅利肉眼可見，但老年博主參差不齊的粉絲結構以及自身的一些弊端，還是讓這業態出現了各種不可忽視的矛盾和問題。

「戲精奶奶葛美麗」帳號產品運營總監法朋順接受新榜採訪時曾透露，在抖音，「戲精奶奶葛美麗」的粉絲年輕化趨勢明顯，50%的粉絲在23歲以下，雖然可以變現，但天花板很低。

和「戲精奶奶葛美麗」一樣，很多中老年博主的粉絲中年輕人占比較高。在AgeClub統計的依靠抖音平台走紅的部分中老年網紅中，他們的粉絲大部分都集中在18-24歲。

劉一諾對燃財經表示，對於一些精緻時尚的中老年博主和搞笑類博主而言，其內容對年輕人更有吸引力。但對於年輕人而言，從內容到服務都很飽和，他們有太多選擇，因此忠誠度也不高。「年輕粉絲多能夠提升帳號的影響力，但隨之，變現能力也會受到影響。」

何大令透露，在「時尚奶奶團」發展初期，粉絲年輕化的現象也十分嚴重。「這是國內網際網路用戶結構導致的結果，是中老年網紅髮展的必然階段。」

何大令表示，隨著短視頻的發展，越來越多的中老年群體開始接觸抖音、快手等各大短視頻平台，針對中老年人群所關注的問題，逐步調整內容結構、策劃劇情、輸出奶奶們的個人思想和價值觀後，「時尚奶奶團」的粉絲結構也有了明顯的變化，其中中老年粉絲比例大幅增長。

除此之外，時尚類和劇情類中老年博主內容質量層次不齊，且同質化愈發嚴重，缺少真實感的同時可替代性強。這不僅影響博主的變現能力，或許也是導致一些中老年博主帳號逐漸銷聲匿跡的原因之一。

據燃財經不完全統計，停更的中老年博主包括在抖音擁有39.9萬粉絲的搞笑類帳號「國民姥姥」、擁有206.9萬粉絲的「戈姐聊美食」，和粉絲高達294.2萬的「爺爺等一下」等。

劉一諾對燃財經表示，同質化在中老年時尚穿搭類博主之間比較明顯，一頭白髮但穿著精緻，這種反差感和視覺衝擊力極強的形象在初期很容易讓用戶眼前一亮。然而隨著入局的中老年博主越來越多，用戶開始產生審美疲勞。「中老年人的消費更加基於信任感的建立，同質化內容不易於形成粉絲粘性，變現自然困難。」

何大令也對燃財經表示，實際上，從2020年開始，行業里內容同質化的現象就十分嚴重了。因此才會有更多的老年博主想要和MCN機構合作，提高內容質量。

圖/「50歲阿姨自駕游」抖音帳號；晚檸小紅書首頁（左、右）

來源/燃財經截圖

然而，與MCN機構合作固然會對老年博主的帳號運營和內容有所幫助，但也有可能帶來難以化解的問題。

蘇敏告訴燃財經，在帳號增粉的初期就曾經有機構找過來，但介於自己對機構的運作方式不夠了解，遲遲不敢簽約。可沒想到，即使後來簽約了熟人運作的MCN機構還是被「坑」了。

燃財經了解到，這家MCN機構的相關人員提出希望蘇敏開直播，分享自己的旅行故事。「他們發給我一個連結，說是點了同意就可以直播，後來我才知道自己確認的是星圖（抖音的官方推廣任務接單平台）綁定合同，裡面有很多不太明確的條約，但工作人員並沒有明確告知我。」

很快，蘇敏就發現MCN機構並不能夠帶來流量上的幫助，甚至還在分成、廣告等問題上有各種掣肘。在多次索要勞動所得無果後，蘇敏開始向家人求助。可最終，孫敏非但沒要回勞動所得，還倒賠了一萬元才完成解約。

蘇敏對燃財經表示，有些MCN機構是靠譜的，但也不可否認，也有一些經營者會為了利益而違規操作，中老年人對新生事物的理解能力和對是非的辨別都不如年輕人，所以看合同時就更需要認真。

堅持自運營的晚檸告訴燃財經，今年春節期間自己還收到了幾家MCN機構的簽約邀請，但都一一婉拒了。「一方面，我擔心MCN機構會對內容的干預度過高，導致過度商業化而不能傳遞我想表達的內容，有悖於我的初衷。」談到拒絕MCN的原因，晚檸如是說道。

另一方面，晚檸表示，可能因為年齡的關係，對數據和漲粉看的比較淡然。

「讀書和心理是比較小眾的內容，我看重的是這段經歷給我帶來的情緒價值以及對網友的幫助，對漲粉沒有強烈的要求。反而是粉絲的反饋對我個人的成長也是一種敦促和反哺，讓我更加受益。」

雖然經過幾年的發展，中老年博主業態在不斷完善，但在何大令看來，整個行業仍然處於萌芽階段。

何大令分析表示，在中老年網紅領域裡，大致可以分為兩類，一是走時尚路線，鎖定中高端用戶，比如「時尚奶奶團」、「只穿高跟鞋的汪奶奶」、「末那大叔」等等。另外一類是做下沉市場，走搞笑接地氣的路線。

「目前，中老年活躍用戶都已經突破4億，但活躍在頭部的網紅IP屈指可數，顯然還有非常巨大的潛力值得挖掘。」

參考資料：

《銀髮網紅生態迎來轉折點：大批帳號停更/掉粉，連結中老年粉絲成為轉型方向》，來源：AgeClub。

*題圖來源於視覺中國。

*文中劉梅、阿南均為化名.

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