今年「十一」黃金周，多家旅遊平台出境游訂單大幅增長。中國旅遊研究院發布的2024年國慶節假日旅遊市場特別報告顯示，受簽證、支付、通訊、航線等便利化政策影響，入出境客流持續走高。客流大數據監測顯示，國慶期間入出境遊客人數合計518萬人次，其中出境旅遊者稍多於入境旅遊者。出境旅遊者主要流向近程市場和傳統遠程目的地，受匯率因素影響，歐美等遠程市場呈現加快復甦態勢。
隨著國內的旅行商越來越成熟，越來越多的目的地國家和地區對中國遊客的把握越來越精準，遊客的獲得感越來越強，目的地接待體系越來越成熟。在前幾天舉辦的COTTM中國出境旅遊交易會現場，52個目的地國家（地區）的220家包括境外數十個國家旅遊局（部）、使領館和目的地旅遊資源商等機構彙集到場，不少旅遊從業者和觀眾穿梭在展位之間，翻看各種出境游線路和產品宣傳頁，諮詢相關問題。
當前，伴隨出境遊行業面臨的卡點堵點被快速移除，需求回暖正在加速出境游穩步復甦。中國旅遊研究院院長、文化和旅遊部數據中心主任戴斌預判，明年上半年，中國出境旅遊市場無論是人數還是消費都將會達到歷史的新高。
當90後及00後已經成為出境游的主力軍，越來越多的年輕人開始改變出境游的方方面面。而要在全新的中國出境游市場獲得競爭優勢，對於中國出境游市場的參與者而言，是否準備好迎接出境游遊客出遊方式、消費偏好、目的地偏好的改變，變得越發重要。
共建「一帶一路」國家旅遊產品繼續表現強勁
近年來，中國與共建「一帶一路」國家簽署了系列文化和旅遊合作協議，推動了國內旅遊產業鏈的全球化發展。從去年以來，隨著我國出入境游市場穩步復甦，在我國出境游市場中，共建「一帶一路」國家市場份額不斷增長，熱度持續走高。
在線旅遊預訂平台數據顯示，今年國慶假期，出境游預訂較去年同期增長一倍左右，出境游機票酒店訂單已經覆蓋了144個國家的1597個城市。共建「一帶一路」國家旅遊訂單增幅最高。
2024年中國「哈薩克旅遊年」正式啟動以來，中國遊客赴哈薩克旅遊持續升溫。阿拉木圖州旅遊局遊客信息中心相關負責人表示，隨著中國與哈薩克的旅遊合作不斷深入，以及兩國之間免簽證制度的完善，預計從中國到哈薩克的遊客流量將顯著增長。
戴斌表示，當前，共建「一帶一路」國家目的地正在增長。從國際航班數量來看，共建「一帶一路」國家國際航班數量占國際航班總量的60%，這在過去是沒有想到的。
共建「一帶一路」國家旅遊熱也讓不少旅行社吃到了行業發展的紅利。寰宇飛揚總經理王偉表示，今年共建「一帶一路」國家出境游產品在塞波赫三國取得了突破。「隨著越來越多的國家參與到『一帶一路』建設中，旅行目的地也增加了很多新的點，我們也一直在尋找市場機會。2023年海南航空開通直航，我們很榮幸承接了首發團的任務。2023年4月整個出境行業剛剛開放，寰宇飛揚第一時間組織出境游產品投放到市場。2023年開始，我們一直在做市場產品的推廣，隨著市場逐步復甦，這一線路在2024年初迎來了比較大的進展。」
在王偉看來，相較於傳統旅遊產品，共建「一帶一路」國家旅遊產品有幾大優勢：一方面是簽證的便捷程度。相較而言，歐美已開發國家需要準備繁雜的簽證材料，像塞爾維亞、波赫、黑山、阿爾巴尼亞等實行免簽政策，無論是對線路推廣還是對遊客造訪都提供了極大便利。另一方面是對中國遊客的好感度，從官方到民間都有強烈的感受。
作為21世紀海上絲綢之路的自然延伸，拉美地區已經成為「一帶一路」倡議的重要參與方。鼎鴻假日拉美目的地管理公司總經理鍾鳳鷹也表示，2023年和2024年，拉丁美洲成為不少公司重要的出訪目的地，接待最多且最有挑戰性的是政府高端經貿洽談會。
花樣玩法倒逼服務更加定製化、個性化
去哪兒網數據顯示，今年國慶假期期間，二線和以下城市的出境游訂單分別增長76%和250%，新四線增長四成，中國出境旅遊市場正在向更廣泛的消費群體擴展。利用難得的長假探索遙遠神秘的非洲成為許多年輕人的新目標，參加一次狩獵之旅、近距離觀察野生動物也是遊客遠赴非洲的主要訴求。
飛豬度假事業部國際度假副總經理駱琳表示，今年整個自由行遊客的比例是大幅度增加，消費者去得更遠，花得更多，玩得更深。
在眾信旅遊集團副總裁、眾信優遊總經理曹建看來，從整個出境游恢復情況來看，人數和消費的復甦得非常明顯，但用戶的需求發生了很多改變，他們需要更多品質旅遊的產品，更多沉浸式的旅遊體驗，深度體驗當地文化、風土人情的項目在整個出遊周期尤其是出境長線游市場中的占比非常高。出境遊客的出行時間和旅行方式更加碎片化和多元化，更多的出境遊客選擇非旅遊尖峰時段出行。隨著遊客越來越願意為獨特的體驗買單，如何讓產品朝著更加個性化、定製化的方向發展成為業內需要思考的問題。
世界動物保護協會北京代表處野生動物項目經理鄭鈺也表示，當前，可持續旅遊已經在業界形成共識。這並不是某種具體形式的旅遊活動，而是要求任何一種旅遊活動儘可能減少對子孫後代可持續發展的影響，在最大限度地減少負面影響的同時，擴大正面影響。除了野生動物保護，生物多樣性保護也是野生動物保護的前提條件。如在酒店開發過程中，會涉及到很多動物棲息地選擇的問題，包括氣候變化等因素，這一系列缺漏問題都有可能導致我們在旅遊發展過程中破壞各種生物的棲息地。
「大家提到的與大象合照、騎大象等曾經都出現在旅遊產品中。但現在和將來，我們可能會取消所有的這些環節，從科普性、博物性、自然教育等維度對整個產品進行提升。」眾信旅遊集團市場營銷總監白雨牧談到。
六人游定製旅行創始人兼CEO賈建強表示，未來的旅行社產品就是要做有價值的生意。具體到服務升級而言，不再拿標準化的產品卷價格，而是通過提供個性化的服務發展客戶，開闢多元化的渠道。
數字化開闢行業發展新空間
自2020年起，以攜程為代表的多家在線OTA平台捕捉到消費者對於旅遊的剛性需求與旅遊直播的市場空白，以線上直播為抓手，開闢旅遊營銷新賽道。以途牛為例，截至今年5月底，途牛直播交易額及核銷金額均超過了2023年全年。
與此同時，抖音、小紅書與微信等社交媒體逐漸成為用戶獲取出境游旅行靈感的重要渠道。這兩年，小紅書以其獨特的內容生態在文旅領域異軍突起，同樣為產業鏈上的機構和商家提供了全新的營銷渠道和業績增長點。如今，越來越多的景區和目的地通過內容營銷和直播帶貨方式進行門票的售賣和產品的銷售。
在中國產業海外發展協會副秘書長劉劍青看來，數字化轉型正在為中國旅遊產業走出去提供新的動能。通過數字化技術的運用，提升旅遊產業的服務效率和用戶體驗，利用大數據和人工智慧技術精準把握市場需求，為客戶提供個性化的旅遊解決方案，以攜程、飛豬為代表的旅遊平台，通過建立全球供應鏈和智能推薦系統，極大地提升了旅遊服務的效率。
2021年，寰宇飛揚開始在抖音上布局轉型，2022年開啟直播賣貨，直到2024年5月在抖音上才實現盈利。對此，王偉談到，並不是所有的旅遊產品在新媒體上都有生存空間，如小紅書的產品就必須特別出片，把這種產品放上去做營銷才是適合的。
華程國旅集團總裁何勇表示，如今做新渠道、新客群，一定要跟產品服務相關聯。當下的市場和2019年不同，企業要想活下來，只有產品和供應鏈整合好，同時要把渠道打得更開。
「旅遊是很需要深度種草的行業，產品也一樣，所以在技術、產品的基礎上，增加文化價值是未來文旅發展最核心的方向，文化整合、內容整合也是我們賦能整個行業的重要方向。」騰訊廣告旅遊行業高級營銷專家余杉談到，當下，很多旅遊企業開始卷內功，做自己的直銷渠道，包括官網、APP和小程序以及一些店鋪等等。在一些新玩法、新時尚、新風格的背後，一個非常有意思的現象是60%左右要靠情緒價值驅動，很多新的目的地就是這樣出來的。「現在很多年輕人有追內容消費的趨勢，不管是國內還是國外，都是要為自己最喜歡的內容埋單。」
北京世嘉環球國際旅行社有限公司總經理任靜同樣表示，小紅書、抖音和視頻號的營銷是大的發展趨勢。「我們自己的消費習慣其實也有改變，旅遊行業讓我們不斷學習、不斷迎接挑戰，不斷改進適應客戶的需求。」
在余杉看來，現在很多旅行社在接國際線路的時候還是傳統的做法，能否把旅行社產品的私域玩法通過官方旅遊機構放大、投放到供應鏈，讓他們了解除了地推、門店的方式，是否還有線上獲客手段，這些也是未來海外線路營銷需要進一步加強的地方。（中國經濟網記者 魏金金）