百年福特正進行著全面電動化、智能化的「大象轉身」。吳勝波將如何帶領福特中國發力電氣化？在新能源時代，燃油車到底該何去何從？傳統車企「大象轉身」又難在何處？
文｜胡嘉琦
ID | BMR2004
提起電動車，人們首先會想起特斯拉、蔚來、小鵬、理想等新能源汽車品牌。
隨著電氣化、智能化的發展，老牌燃油車企福特汽車（以下簡稱「福特」）也在發力電氣化。福特汽車CEO吉姆·法利(Jim Farley)曾公開表示，「希望超過特斯拉，成為全球頂級電動汽車製造商。」
中國新能源汽車發展如火如荼，諸多車企，特別是傳統燃油車企紛紛向電動化、智能化轉型。乘用車市場信息聯席會的統計數據顯示，2022年我國新能源汽車銷量為688.7萬輛，居全球第一。全國乘聯會秘書長崔東樹表示，2022 年 1~12 月中國新能源乘用車銷量在世界新能源乘用車銷量中的占比為 63%。
過去幾年中國汽車市場發生了巨大變化，伴隨國內電動汽車市場飛速發展成為全球第一，市場正呈現出新的競爭格局。
燃油車在全球「碳達峰、碳中和」的大目標下，似乎走到了盡頭。比如歐盟提出2035年起禁售燃油小汽車；捷豹宣布2025年起只生產全電動汽車；長安汽車將在2025年開始全面停止銷售傳統意義的燃油車，實現全譜系產品的電氣化；奧迪汽車將停止研發新型汽油或柴油發動機，計劃2026年後不再生產汽油轎車和柴油車，準備在10至15年後徹底轉向電動汽車；大眾、沃爾沃都表示在2030年停售燃油車……
百年福特，也在進行著全面電動化、智能化的「大象轉身」。2018年10月，陳安寧出任福特中國CEO，開始推動福特的電動化、智能化轉型，圍繞電動車型Mustang Mach-E打造接近造車新勢力的模式和體系。但福特的電動化、智能化轉型並不順遂。有數據顯示，福特在中國嘗試落地的首款電動車型Mustang Mach-E於2021年4月上市，2022年銷量僅為4860輛。
2023年3月，陳安寧退休。福特中國前董事總經理兼COO吳勝波接過了陳安寧的「接力棒」，出任CEO。在技術市場變革與人事轉換的關鍵節點上，作為福特全球CEO的吉姆·法利表示，「從戰略上講，中國現在是全球汽車電氣化革命的中心，並將持續引領未來的發展。福特正在深入了解並積極參與中國電動車市場的競爭，尤其是為客戶提供充滿創新、互聯的智能電動汽車。吳勝波擁有豐富的跨行業管理經驗，這對於我們加速振興福特中國業務來說是非常寶貴的。」
接下來，吳勝波將如何帶領福特中國發力電氣化？在新能源時代，燃油車到底該何去何從？傳統車企「大象轉身」又難在何處？
01
發力電氣化
「公司預計到2026年電動汽車年產量將超過200萬輛；到2030年，電動汽車銷量將占公司全球銷量的50%。」4月初，福特汽車發布2022年可持續發展和財務年度綜合報告時表示，「重點關注公司引領電氣化革命的轉型進程。」
同時，福特汽車計劃從2022年到2026年在全球範圍內投資超過500億美元，用於電氣化領域車型及動力電池技術的研發。
此外，福特汽車還尋求與其他企業的合作。2023年3月，福特宣布與寧德時代合作。福特出資35億美元，通過一家子公司100%持有美國密西根州一座新建磷酸鐵鋰電池工廠的股權，寧德時代負責提供運營和技術服務。
實際上，福特汽車重點發力電氣化與市場需求變化緊密相連。據蓋世汽車數據，僅五年時間，全球電動汽車銷量取得了飛躍式發展，從2018年的200萬輛上漲至2022年的1000萬輛，市場份額從2.5%漲至14%。
以中國市場為例，2022年新能源汽車卻呈爆髮式增長，產銷分別完成705.8萬輛和688.7萬輛，同比分別增長96.9%和93.4%。
市場對新能源汽車的巨大需求，促使福特等傳統的燃油車發力電氣化。對此，安永大中華區先進位造與移動出行行業主管合伙人葉亮認為，縱觀任何行業，只有與時俱進，才能永立潮頭。早些年汽車行業總結的「新四化」（電動化、網聯化、智能化以及共享化）方向，倒逼傳統車企響應，但現實的考量使得它們總是猶豫不前，現在大環境和小環境的壓力真正讓它們感受到轉型的迫切性，當企業的生存空間面臨威脅時，轉型已勢在必行。
02
帶電的「野馬」沒野起來？
福特在全球的一系列動作，彰顯了全面進軍電動化的決心。
燃油車時代，福特的粉絲們會如數家珍地說出福特的經典車型，如福克斯、皮卡F-150、蒙迪歐、銳際……眾多車型中，不少人是野馬（Mustang）的粉絲，說開野馬，能感受到傳統內燃機帶來的快樂。
進入電動化時代，福特要延續野馬的基因，將這匹「野馬」電動化，在華推出了首款電動車Mustang Mach-E，「電馬」是人們對它的暱稱。這款轎跑SUV，外觀上保留了野馬傳統的家族式設計風格，3.65秒破百，讓消費者開電動車也有風馳電掣的感覺。
然而「電馬」並沒有在國內的電動汽車市場掀起多大的浪花。乘聯會公布的數據顯示，2022年特斯拉在中國銷量達 439770 輛，也只屈居第三，冠亞軍花落比亞迪和上汽通用五菱，而福特在排行榜里不見其身影。
對此，汽車分析師鍾師分析，福特在中國的首款電動車Mustang Mach-E沒有形成消費者認知，用戶對這個車還比較陌生。
對於其中的原因，鍾師認為，Mustang Mach-E沒有做出差異性。Mustang曾是一輛極具美國風格的「肌肉跑車」（指具有強勁馬力、大排量，外形富有肌肉感的美式後驅車），但作為電動車的Mustang Mach-E，車型的款式發生了變化，Mustang Mach-E跨界成為運動感的SUV。但是一般來說，喜歡「肌肉車」款式的不喜歡現在的電動車款式，Mustang Mach-E已經失去了此前美國典型「肌肉車」的味道，如果只是做一款普通的電車，中國市場又有很多品牌可供消費者選擇，因此把Mustang Mach-E放在市場裡，很難有獨特的定位， Mustang Mach-E也就被湮沒在了眾多車企的競爭中。因此，鍾師建議，福特需要形成一個產品矩陣，連續推出幾款有特點的車，從而強化消費者認知。
鍾師認為，福特在中國發展的難點在於福特在北美地區的王牌車型是F-150皮卡車型，但中國市場認可度比較高的還是轎車和SUV，因此，皮卡並不符合中國的市場需求，福特不能把北美成功的車型照搬到中國來，福特需要單獨為中國做出一套新的產品方案。
在銷售模式上，Mustang Mach-E不會在福特汽油車現有渠道里展示和售賣，而是採用直銷模式並建立專屬電動車銷售網絡。然而，在門店數量上，與造車新勢力企業百餘家門店相比，Mustang Mach-E僅有40多家。按照此前福特計劃，到2025年，Mustang Mach-E全國所有直營店數量將達到100家。
對此，招銀國際研究部副總裁白毅陽認為，目前Mustang Mach-E門店數量比較少，其銷量主要是受制於渠道問題。同時，相比「蔚小理」等造車新勢力品牌，還存在曝光度不夠的問題，因此消費者還不熟悉。
白毅陽建議，像福特、通用等美國車企在此輪電動化轉型中相對緩慢，需要主動與全球領先的企業合作，從而加速轉型。
03
轉型面臨挑戰
早在2019年4月，福特中國提出「2.0計劃」，作為核心內容之一，推出「產品330計劃」，提出未來3年內，在中國市場推出超過30款新車型，產品涵蓋福特和林肯兩大品牌，其中超過10款為新能源車型。如今3年有餘，福特在中國的新能源車型，僅有Mustang Mach-E、福特領界EV和銳際插電混動版。
福特雖然為轉型做了一系列的計劃，但在市場快速變化下還面臨很多挑戰。
按照福特的說法，Mustang Mach-E是福特「完全從零開始全新研發的一款電動車，包括全新的設計、全新的平台、真正擁有當前一流水平的電驅動性能」。實際上，Mustang Mach-E所基於的Global Electrified 1平台，是基於福克斯和翼虎所採用的C2架構的改進版本，是一個「油改電」產品。
目前，福特還沒有自己的電動車平台，畢竟，專屬的電動車平台於純電動車而言，車身安全結構、空間利用率、車身靈活度等都會專門為純電動車而定製，比「油改電」在安全性、靈活性上更高。對於車企而言，自建電動平台固然會花費很多成本，卻能更好地讓車企推出符合自身定位、有特色的產品。
近日，福特宣布成立一家全資子公司Latitude AI，該公司將專注於開發解放駕駛員雙手、雙眼的主動駕駛輔助系統，即L2級自動駕駛。這也意味著曾提出要發展L4級自動駕駛發展技術的福特，也轉身做「L2+L3」輔助駕駛。
對車企間智能化的比拼，麥肯錫全球董事合伙人方寅亮認為，電子電氣與軟體體系對整車的重要性變得更為重要，一方面以晶片為例的採購品類，上游議價能力強，車企對其掌控力不足，給車企的供應鏈體系提出了新的挑戰；另一方面，軟體的開發、採購合作，均與硬體不同，車企傳統的研發、製造、採購、營銷、服務體系都是圍繞硬體開展，因此整體軟體能力的打造，從開發、合作到OTA、訂閱服務等都需要構建全新的能力。
對於新能源汽車下半場比拼的核心，方寅亮認為，新能源汽車的發展，下半場更核心的是智能化，特別是在國內市場，智能化帶動的場景創新、內容生態創新顯得更快速也更重要。因此在國內市場中，如果傳統燃油車車企對此準備不足，其產品在智能化水平與內容生態上就更容易出現劣勢。汽車企業能否勝出，核心還是依託產品競爭力，只是在新能源智能化的時代，產品競爭力的優劣將面臨重新定義。如何更好地理解用戶，引領從應用場景、用車生態到產品、服務本身的創新與突破，才是贏得未來競爭的根本途徑；而大企業轉身要解決市場響應速度、內部決策效率、資源分配有效性及產業合作模式重構的多個問題。同時，如何充分發揮「護城河」優勢，進一步強化企業發展的敏捷性，有效解決各類轉型挑戰，將成為燃油車企轉型成功的關鍵。
方寅亮判斷，「大象」轉身總是困難的，並且當市場充滿不確定性後，行業整體的挑戰也會進一步變大，其中傳統燃油車恐怕將面臨進一步優勝劣汰，企業競爭格局也將面臨重構。
深圳技術大學城市交通與物流學院教授李和言建議，對於老牌的燃油車企來說，轉型意味著自我革新。在這一過程中，轉型的關鍵是分析好傳統燃油汽車、混合動力汽車、新能源汽車、智能網聯汽車的上下游全產業鏈，根據在傳統燃油汽車上多年形成的產業鏈配套關係和自主的強項，進一步在混合動力汽車、新能源汽車、智能網聯汽車的產業鏈上選擇自己的強項和優勢，形成穩固不可替代的節點，指望全鏈條的超強地位幾乎不可能，各車企需要根據汽車領域和生活方式的革新趨勢，提前在產業鏈不同環節上布局，為未來提供機會和可能。
葉亮認為，企業轉型的關鍵有兩點：第一，能否順應商業理念和治理機制的轉變。勇於吸納新時代的商業底層邏輯，結合自身長期以來的優勢，照搬照抄不行，盲目固執更不行。第二，敢於做減法，任何一個事物在發展了很長時間後都會出現熵增，這是企業前進的包袱，負重前行很難革新。熵增體現在很多領域，例如供應商關係、車型配置、目標消費者族群，甚至是利潤模型。
葉亮認為，燃油車企轉型能成功有三個核心要素：第一，深刻且主動地理解為何要轉型。例如，是為了更好滿足消費者的需求還是為了重新定義自身的核心競爭力。第二，制定務實可行的轉型路徑。過去的積累和存量，哪些是包袱，哪些是價值，要想清楚；短期未來要做什麼，不做什麼，也要想清楚。同時想清楚過去和未來的連接點。第三，壯士斷腕的轉型決心，這包括了統一思想、雷霆行動、開拓精神、創建富有戰鬥力的團隊等。
2009年金融風暴，福特、通用、克萊斯勒都遇到了嚴重的危機，只有福特憑藉自己的努力走出了危機。時任福特汽車總裁穆拉利通過「賣資產」，保證了福特的現金流穩定，這是走出危機的關鍵。而2009~2019年，於中國車市而言，是合資品牌大發展的十年，但福特兩家在華合資公司——長安福特和江陵福特，卻因福特美國總部忙於自救，錯失了一些機會，銷量表現平平。
如今，全球汽車業進入到了轉型的「十字路口」，電動化與智能化轉型並行。福特起步不晚，但比起沒有沉重包袱的新勢力車企，傳統燃油車企壓力不小。這一次，百年福特這頭「大象」能否再次轉身，在智電時代起舞，我們拭目以待。
來源 | 《商學院》雜誌2023年5月刊