本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。
這屆暑期檔，依舊熱鬧不已。
主流長視頻網站上新劇集數量超過三十部，從絕對數量上看並不輸過往，「錄人」「訣人」擠占微博熱搜榜，《少年派2》《星漢燦爛》再掀CP狂潮；綜藝表現上來看，從《乘風破浪3》《披荊斬棘2》成為全民話題，到「以真誠為大」的《快樂再出發》實現以小博大，「懷舊潮」帶來綜藝新高點。
可以說長遠來看，這種各大平台「各領風騷」必然會成為常態。不管是劇集還是綜藝，難以再出現像以前那種具有壓倒性優勢的獨家爆款。因此對於平台來說，在整個長視頻流媒體市場已然進入爭奪存量用戶之後，僅僅單靠獨占熱門內容包打天下的策略也需要及時改變。
長視頻平台不僅需要提供更優質的內容，同時也必須不斷完善其會員服務，並探索和革新會員體系，爭取會員對平台的歸屬感和認同感，從而獲得下一輪用戶增長和會員收入的紅利期。
價格、服務、內容開始共同構成了當下長視頻訂閱制會員的三角結構，但只有三邊同時加長才能保持整個體系的穩定，解決了會員對平台歸屬感的問題，就解決了視頻網站絕大部分困局，而更優質的內容和更完善的會員服務，也會讓每位會員感受到「物超所值」。
創新不止內容，會員與內容攜手向前
多年來，市場已習慣長視頻平台虧損常態。今年，愛奇藝在第一季度財報中宣布12年來的首次盈利，打破了芒果TV自2017年宣布盈利之後，是國內唯一賺錢的視頻網站的局面。成立時間較晚的芒果TV，能率先且一直保持盈利的主要原因之一，是背靠湖南廣電，能有效控制優質獨家內容的獲取成本。
今年5月，湖南衛視與芒果TV開始「逆風雙打」模式，這個徹底融通的內部雙循環結構使得起內容生態進行得到了釋放，也能看到芒果TV如何利用自身優勢，努力尋找新的增勢。
對於如今的長視頻平台，本質上說，解決了會員的問題，就解決了平台的生存問題，在充滿競爭的環境下才更有有可能迎來下一輪全新的紅利期。
這個暑期，湖南衛視、芒果TV 雙平台聯動，啟動 「芒果劇選」計劃，《以家人之名》《陪你一起好好吃飯》《下一站是幸福》《山月不知心底事》等歷年爆款劇登陸湖南衛視白天檔，每日15:30準點播出。此時用戶進入芒果TV，可享受限時免費觀看當天衛視播放內容，而芒果TV會員尊享全集。
《以家人之名》劇照
「限時免費」作為一種吸引用戶的營銷策略，在長視頻平台非常常見，在短時間快速擴大內容與平台流量的同時，也為限免結束後新增的付費轉化創造可能。但是，能將「限免」的流量入口拓寬到衛視，這確實是芒果TV的獨家優勢。
對長視頻流媒體來說，「內容為王」早已是老生常談，但對用戶而言，內容之外的服務體驗越發成為在不同平台之間做出選擇的關鍵，尤其是來到如今這個競爭存量的階段，如何能夠在會員體系中做出新的差異，反而成為了會員競爭的核心。
關於為「內容特權」付費，芒果TV也在不斷嘗試著創新舉措。
8月17日，《二十不惑2》在湖南衛視、愛奇藝、芒果TV同步播出。開播首日，芒果TV宣布開啟「先看後付」這一新型觀劇模式，用戶完成觀看任務後即可免費獲得季卡一張。同時，芒果TV在暑期上線「芒果推廣大使（M-CLUB)」計劃，觀眾加入後邀請他人成為芒果TV會員，能邊煲劇邊賺錢，最多一單可得138元。
《二十不惑2》先看後付
並且在內容增效方面，芒果TV也將會員體系與定製內容進行了高度融合，走出一條完全不同於過去的新路。
2022年開年，一檔號稱是「史上最窮節目組」打造的為《嚮往的生活第六季》預熱的衍生綜藝《歡迎來到蘑菇屋》，在芒果TV上線後堪稱「爆火」，不僅幫助0713快男6位成員「成功翻紅」，更是在大量會員用戶喊話中，應運而生了團綜《快樂再出發》。
這檔「小而美」的真人秀，是專為芒果TV會員定製，是市場上少見的完全TO C向、去除商業邏輯的精品綜藝，最終收穫了豆瓣9.7分的超高口碑，也是今年目前為止評分最高的國產綜藝。
從誕生歷程來看，《快樂再出發》的成功絕非偶然，其思路能否成功複製，自然也值得市場持續關注。據悉，《快樂再出發》第二季已經在籌備中。事實上，在深度洞悉用戶內容偏好的基礎上，芒果TV打造出一條豐富的會員綜藝+衍生矩陣。
同樣「小而美」的《想唱就唱的夏天》、《少年出遊記》等會員定製綜藝近日已上線。同時，芒果TV為暑期熱播綜藝《花兒與少年4》《嚮往的生活6》《快樂再出發》，打造了會員暑期納涼企劃。當熱門IP與時下年輕用戶日常娛樂新形式結合，讓用戶每一次觀看都伴隨樂趣與驚喜。
芒果TV「納涼季」
可以說，芒果TV始終在努力不斷放大其基於平台會員需求打造精準內容的優勢，走出了一條與其他平台的會員體系完全不同的差異化之路。
會員體系探究不止，權益與服務走向「細分定製」
芒果TV的會員體系建立雖然較愛優騰更晚，但卻後來追上並不斷創新，並且逐漸體現了自身體察用戶需求的特色。
壹娛觀察注意到，芒果TV在上半年「悅然季」活動中，對自身的會員模型進行了一番全新的改革與創新探索，打破了傳統覆蓋全站內容的會員模式，從內容類型出發重新建構一套會員體系，並且實現從粗到細不同顆粒度，以滿足各種不同的多樣化會員需求。而在暑期的「納涼季」里，芒果TV則對這套全新的會員體系新增「細分賽道」，以及類型垂直的會員權益升級。
第一類是按常規的內容板塊區分，比如單月25元、單季45元的「電影限定卡」，用戶在可以定向觀看芒果TV電影板塊內容之外，還新增免費享萬達電影線下觀影會員權益，或是為有孩子的家長服務的「少兒卡」，新增美術寶在線美術課培訓、貝瓦兒歌優惠和PNSO全球知名恐龍模型等權益。
第二類是按權益需求人群劃分，依託於芒果TV用戶中女性占比較大，芒果TV推出「閨蜜卡」，兩位用戶「閨蜜團」組團成功後，即可以一份價格獲得雙份季卡和權益，包括大牌美食單單立減權益、生活特權福利等。
縱觀整個市場不難看出，目前國內長視頻對會員體系的探索遠沒有到成熟的地步。若是這類定製會員服務經過改良後能夠獲得用戶的歡迎，未來對於希望能夠最大化付費會員支出的用戶和能夠不斷提高ARPPU值（付費用戶平均消費）的平台無疑都是是一場雙贏。
儘管基礎會員權益各平台都多少有些同質化，但芒果TV相當注重結合自身優勢進行多領域獨家權益的開發——例如線下互動特權中MCITY明星大偵探城市限定代金券、芒果系音樂節優先參與權，目前芒果TV站內有V7及以上用戶免費報名主題樂園嘉年華門票活動， V4及以上用戶免費報名參與2022芒果音樂節活動；電商購物特權中小芒電商代金券等；周邊衍生特權，用戶購買會員限定套餐即可免費得到《嚮往的生活第六季》中嘉賓同款拖鞋，還有大偵探/乘風破浪/披荊斬棘/密室大逃脫典藏卡以及盲盒手辦等；身份特權的超強感知，用戶生日時可以通過會員福利官企業微信，收到藝人錄製的視頻祝福。
會員在社交平台分享的芒果TV生日祝福
同時在會員福利特權上，芒果TV會員已與小芒電商、貝樂虎、飛豬旅行等二十餘家品牌合作夥伴達成會員權益合作，常規在線7大品類200多項會員權益，芒果會員還能免費參與調研座談，以及會員免費參與IP宣傳及火箭觀禮等許多不同類別的特色活動。
用戶可以參與調研甚至進一步參與內容決策，會員與平台的關係也在無形間發生了重構，會員價值最終與內容價值划上了等號，在降本增效的行業大背景之下，這種更加直觀的動態平衡展現，無疑將為芒果TV的內容能力進一步升級助力，更重要的是，在這個過程中，平台會員也獲得了更充足的參與感。
結語
長視頻流媒體內容和服務發展至今，隨著用戶不斷提高的付費意願和能力，平台勢必也需要給出更多與訂閱價格相匹配的內容，以及服務，後者不能在只是停留在紙面上的權益堆積，更應該與會員的需求以及內容進行相應的變化。
應該說會員體系的革新，無疑會是平台與會員良性互動的開始：當用戶直接以會員付費的形式，為細分內容買單，它必然會由外向內傳導更多對於好內容的需求，平台內部勢必也會開始競爭。與此同時，更多讓人眼前一亮的模式創新也必然出現。
歸根結底，持續提供好內容和為用戶選擇才是長視頻的長期事業。業務創新帶來的收入增長，花在為用戶提供更好的內容、服務和體驗上。也正因如此，品質內容優化、會員體系創新疊代的速度、力度，也會不斷加快、加大，從而讓芒果TV創造的價值與用戶付出的價格達到真正的平衡，並讓訂閱制會員的三角結構能始終保持穩定，為整個行業預期的實現奠定堅實基礎。