2003年，海瀾之家首次簽下當紅明星吳大維，並喊出了「男人，一年逛兩次海瀾之家」的口號。

2006年，海瀾之家簽下當紅演員印小天，憑藉魔性舞蹈的廣告，海瀾之家「男人的衣櫃」的廣告詞響徹大江南北。

2012年-2020年，海瀾之家又相繼簽下杜淳、林更新、周杰倫等一線一線明星。

得益於明星效應，海瀾之家的市場影響力顯著提升。東方財富證券數據顯示，2014年，海瀾之家在中國男裝市場拿到了3.5%的份額，位列中國第一大男裝品牌。此後幾年，海瀾之家的市場份額節節攀升，2017年提高到了4.7%。

也正是在2014年，海瀾之家順利借殼上市，以400多億元的市值躍居A股最大服裝企業。不過令人遺憾的是，近幾年海瀾之家的業績已經不復當年勇。

財報顯示，2020年-2022年，海瀾之家營收分別為179.59億元、201.88億元以及185.62億元，分別同比下跌18.26%、同比增長12.4%、同比下跌8.06%。

誠然，過去三年，疫情反覆，極大地影響了服裝企業的活力。但不能忽視的是，不止疫情三年，更早之前，海瀾之家的成長性就已大打折扣。

財報顯示，2016年-2019年，海瀾之家營收增速分別為7.4%、7.1%、4.9%以及15.1%。作為對比，2009年-2013年，海瀾之家營收、凈利潤的復合年增長率分別高達50.8%和45.6%。

這或許是因為海瀾之家的品牌形象和渠道布局過於遲滯，沒有及時跟上年輕人的需求所致。

海瀾之家此前的廣告片大多宣傳自己為中年男人的「衣櫃」，這固然幫助其贏得了一定的客群，但也讓新生代年輕消費者對其產生了「爹味」「老氣」「缺乏個性」的印象。

事實上，即使年輕人想買海瀾之家，或許也買不到，因為後者並沒有迎合前者的需求大力布局線上業務。財報顯示，2022年，海瀾之家線下渠道營收占比為84.05%。如此偏重線下渠道，很難不錯失一部分習慣於線上消費的年輕消費者。

2 海瀾之家的產業鏈羈絆

按常理推斷，如果一家服裝品牌衣服的款式和市場需求存在一定錯位，那麼只需按照當下的潮流重新設計衣服即可，但海瀾之家很難這麼做。

財報顯示，海瀾之家「零售品牌的產品採取直接向供應商採購的形式」。簡單來說，海瀾之家並不會過多地介入產品的設計，僅僅從供應商拿現成的貨。

由於擁有數量可觀的門店和客群，海瀾之家的採購合作模式包括不可退貨模式和可退貨模式兩種。

可退貨模式下，海瀾之家與供應商簽訂合同，適銷季結束後仍未實現銷售的產品，可剪標後退還給供應商，由後者承擔滯銷風險；不可退貨模式下，海瀾之家的未實現銷售的產品不可退還給供應商，自己承擔產品的滯銷風險。

2022年財報顯示，海瀾之家品牌的採購模式主要為「可退貨為主，不可退貨為輔」，其他品牌主要採用不可退貨的採購模式。

海瀾之家的此種經營策略，固然可以最大程度減輕經營成本和風險，但也難以獲取足夠有吸引力的產品。因為工廠是產品的設計者以及風險的承擔者，自然不會像藝術家一樣，冒險設計走在時代前沿的產品，而是會結合過去和時下的趨勢，以相對保守的心態設計產品。

這也就解釋了，為什麼海瀾之家的產品經常會給消費者市場帶來「爹味」「老氣」「缺乏個性」的印象。事實上，上述保守的業務模式，不止影響產品的競爭力，也頗為諷刺地讓海瀾之家承擔了不小的存貨壓力。

財報顯示，2022年，海瀾之家的存貨為94.55億元，同比增長16.44%，占總營收的51%，其中不可退貨商品庫存為24億元，兩年以上庫齡存貨金額達3.71億元，存貨周轉天數為298天，對比上年增加65天。

3 轉型規劃與財報之間的裂痕

海瀾之家早已意識到現有業務模式存在短板，因而積極尋求轉型。

簽約張頌文之前，海瀾之家的代言人已偏重於新生代明星，試圖貼近年輕人。比如，2021年10月，海瀾之家簽下了許魏洲、黃明昊、魏哲鳴三位90後男星。

除了代言人有所變化，海瀾之家還希望以精緻的產品取勝。2022年11月，海瀾之家舉辦線下發布會，宣布了全新的「創造有生命力的服飾，服務每個人的光采」品牌價值理念。

對此，海瀾之家董事長周立宸表示，海瀾之家會將此前以廣告營銷為主的品牌策略，帶進以用戶為中心，擁抱賽道動態變化的「品牌驅動」新階段。

結合中國服裝行業的歷史來看，海瀾之家的轉型確實有跡可循。奧運會後，因「90後李寧」策略盲目提價引發消費者市場抵制，李寧陷入了虧損的泥潭。財報顯示，2012年-2014年，李寧總計虧掉近30億元。

2017年，李寧迎合年輕人的民族自豪感，推出了「中國李寧」，並於2018年初以「悟道」為主題亮相紐約時裝周，徹底引爆市場。

財報顯示，截至2018年末，「中國李寧」系列服裝合計銷售成衣超550萬件，鞋品銷量超5萬，新品售罄率均在70%以上。自此，李寧迎來了屬於自己的「國潮時代」。

不過如前文所述，海瀾之家的轉型策略並未取得顯著成效，這一方面是因為其轉型之路剛剛開啟，另一方面，或許也是因為其沒有徹底拋棄「輕資產，重營銷」運營策略所致。

財報顯示，2022年，海瀾之家的研發費用為1.94億元，雖然同比增長56%，但占總營收的比重僅為1.05%。

作為對比，同期李寧的研發費用為5.34億元，同比增長23.53%，占總營收的2.07%，不論是絕對值，還是費用率，都遠高于海瀾之家。

海瀾之家並不是沒有錢進行研發，而是將大部分的營收都用於銷售。財報顯示，2022年，海瀾之家的銷售費用為34.25億元，同比增長5.3%，占總營收的18.45%。

由此來看，「品牌驅動」的策略固然很理想，可以滿足市場的期待，但目前海瀾之家並未真正「創造有生命力的服飾」，而是依舊沿襲此前「輕資產，重營銷」的運營策略。

如果不徹底轉型為以產品和消費者為中心的服裝企業，海瀾之家的業績，或許還有進一步下跌的風險。